动画短片也开始赚钱了

作者/ 清二

2023年开年，内容市场上的“长短之争”不仅仅是在视频平台了，而是漫延到了动画市场。

春节期间背负高期待的动画长片《深海》在作者性与商业性如何平衡的争议里消磨了观众耐心，票房和口碑不如预期，两亿成本换来的是“徒有技术，内容空洞”的争论，真正获得满堂彩的，反而是年初凭借“小猪妖”占据话题C位的8集动画短片集《中国奇谭》。

这并不是一个孤例，据不完全统计，2022年爱优腾B等视频平台去年共上线超150部动画剧集作品（非去重），这其中豆瓣评分超过8.0的作品仅14部，而其中新作品仅5部，5部作品中评分最高的《胶囊计划》同样是一部动画短片集。

动画短片似乎成为了一个关键词。

在海外动画市场上，相对系列动画、动画电影，动画短片是行业与创作者们的试验田，如奥斯卡、安妮奖等国际奖项都有专门设置动画短片奖项，优秀的动画短片能够顺利进入动画生产体系，发展成长片内容。而在国内，动画短片是一个相对冷门的内容，能否发展成长片暂且不论，找到合适的发布、能够推广的平台都并不容易。

2019年国内有部动画短片《风筝》，在全球获得30多个奖项之后，国内媒体才开始争相报道，而其导演王鸿伟在接受媒体采访时表示，动画短片是动画产业的一条腿，但这条腿在国内市场是缺失的，国内缺乏动画短片这个类别的生产，也缺乏平台进行推广。

四年时间过去，情况仿佛发生了变化，《中国奇谭》的火爆，让动画短片在公众市场有了新的认知。

《中国奇谭》火了，

观众爱看动画短片了？

现在看来，《中国奇谭》是2023年的开门红，但情况并不是一开始就这么顺利的。

公众能够感知到，《中国奇谭》在正式播出之前，即便有上海美术电影制片厂进行内容背书，B站2021年的国创发布会上也发布了《中国奇谭》相关消息，但是作品前期认知度与讨论度相当有限。2022年年底，动画市场要么在讨论《三体》动画，要么被春节档《深海》的预热刷屏。

B站副总裁、《中国奇谭》总制片人张圣晏直言不讳，上美影带着《中国奇谭》的策划找到B站时，B站感知到这并不是一个商业化属性很强的项目。显然，B站选择《中国奇谭》并不是奔着会员付费去的。

那么平台花钱拍短片，到底是为了什么？

以B站的角度，它的最大目的是服务生态。“《中国奇谭》是非常具有动画形式的创新，又保留了上美影经典动画特色，当时我们觉得这可能会是一个在B站社区得到认可和欢迎的项目。”张圣晏说。

相对于一般动画长片，《中国奇谭》的优势是它是一个动画短片合集。把许多风格与内容类型不同的短片结合到一起，每一集都有自己独立的导演，表达不同的情绪的审美，在某种程度上符合了目前观众碎片化、多元化的内容观看需求。

事实上也是如此，去年B站也通过平台的动画扶持计划“胶囊计划”推出了14部动画短片，在B站站内与动画圈层获得不少好评。以《胶囊计划》其中一部作品《界》为例，该片在B站播放量超过189万，B站UP主与用户自发在评论区写小作文进行内容分析，自来水推荐。

《中国奇谭》可以算是动画短片内容在《胶囊计划》基础上的进一步升级。相对于胶囊计划各类风格化、实验性动画风格，《中国奇谭》凭借上美影的内容基础，8集平均10分钟左右的短片内容，迅速孵化出“小猪妖”“狐狸公子”等热门形象，展现剪纸、素描等非主流动画类型，从社会情绪到内容审美，全面满足动画用户需求，B站动画、影视区UP主也抓着热点一拥而上，各类二创、解读、同人衍生等迅速出现。

据相关人士了解，B站上《中国奇谭》相关的二创视频超过3万个，近1.8万的UP主产出《中国奇谭》相关内容。而这部作品，在B站播放量超过2亿，撬动的用户数量可以预料。

而更重要的是，《胶囊计划》《中国奇谭》这类优质动画短片，让公众意识到国内还有一批优秀的动画创作者。

无论是此前参与B站《胶囊计划》的导演蔡源青，动画公司Papayep Studio、SolidStudio等，还是《中国奇谭》的分集导演胡睿、刘毛宁、杨木等，都在B站评论区与用户直接互动，分享创作经验，不断加深用户认知。在《乡村巴士带走了王孩儿与神仙》的评论区里，刘毛宁导演分享创作经验，而用户则不断在弹幕评论里安利导演的另一部作品《我和吸铁石和我一个死去的朋友》。

有人感叹道，“国内独立动画人才一直很多，看每年毕业展、影展小单元就知道了……希望短片集这个赛道还能继续奔跑一段时间吧。”

动画短片，开始赚钱了

而除开内容、人才扶持上的价值，《中国奇谭》的火爆，是让行业意识到，动画短片可以赚钱了，并且是一个以小博大的买卖。

虽然B站与上美影并没有对外公布《中国奇谭》的制作成本，以及后续内容付费、周边销售等商业化情况，但作品现在产生的势能，肯定是超出预期的。

一方面，普通情况下，动画短片制作成本相对系列化长片作品更为低廉，且短片制作周期更短，内容容量较小，出品方可控性更高。B站愿意开发《胶囊计划》《中国奇谭》这类作品，肯定不仅仅是作为动画内容平台的创作精神，还有投资成本上的因素，动画短片试错成本更低。

动画短片操作上更简便，那一旦成功，CP值必然更高。从《中国奇谭》在B站的播放量，公共领域难得的讨论度，以及市场上供不应求一度脱销的周边产品，作品的商业化变现情况显然不差。

目前在B站打开《中国奇谭》，会发现8集短片前面都进行了商业广告贴片，包括肯德基、满小饱等品牌。而B站的会员购里《中国奇谭》相关的周边产品品类在不断增加，从此前的明信片、T恤等拓展到摆件、挂饰等。

《中国奇谭》的商业广告贴片

这是动画行业梦寐以求的理想状态。以相对较低的成本投资一部作品，依托一个链条完整的平台，内容上实现发酵，随后商业化开发迅速跟上，一切水到渠成。

另一方面，动画短片作为内容试验田的效果，远超出想象，给了创作者与平台内容提示，观众喜爱什么内容。《中国奇谭》走红之后，观众比B站与上美影更加急迫，不断追问小猪妖会有后续故事吗，《中国奇谭》第二季安排了没，《鹅鹅鹅》真不考虑出一款互动游戏。作品从短片走向电影长片、影视、游戏等各类开发，已经有了基础。

行业内不缺乏这种案例，《哪吒之魔童降世》的导演饺子是以动画短片《打，打个大西瓜》在行业内崭露头角，获得行业内部认可，此后才有了制作长片电影的可能。不思凡导演也是由短片作品开启动画导演生涯。从第一部动画短片集《黑鸟》到第一部院线电影《大护法》，不思凡导演逐步摸索出一种独有的动画语言与特别的呈现方式，绘就一脉相承的创作主题和美学风格。

甚至从创作层面，短片也为创作者提供了一个过渡期。《胶囊计划》中短片《终极体验》导演朱晴也表示，做短片是青年导演的必经之路，拍完一部完整作品，至少能对制作流程有所了解。而且短片能缓解创作者的资金压力，他们可以更轻松地去做感兴趣、有意思的东西，“《胶囊计划》吸引我的点就是很大程度给予创作者自由”。

动画行业未必没有认知到动画短片这个类型的价值。除了B站，腾讯视频、优酷等也有自己的动画扶持计划，并且推出一部分短片作品，腾讯视频的白日梦合集，同样展现不少优质动画内容。但相对于B站UP主、用户对《胶囊计划》《中国奇谭》的自来水发酵，推助作品出圈，更多的短片作品只能被悄然淹没在内容大浪里。

海外市场上，Netflix曾一腔孤勇投资出品《爱死机》，凭借这部实验性的短片合集全面在中国和世界广域打开更广泛的知名度，迪士尼实验动画短片系列、皮克斯“Spark Shorts”动画短片计划，都旨在发掘新人才、利用新技术，以及尝试新的工作流程，在内部找到新的电影制作人。

国内《中国奇谭》的走红，或许也会开启一个动画短片内容的新风潮。平台不仅仅聚焦大体量、大制作的头部动画项目，也在可行的成本范围内为创作者提供充足的资金和创作空间，挖掘各类动画题材，以短片试验市场对内容的接受、喜爱度，为各类开发铺路，由此完成由短到长的探索。

就像B站上有用户期待的，“这肯定是一个好的开始，通过短片内容挖掘人才、技术和创意，总有一天能做出更多好的动画来。”