这个6000亿市场，城野医生先一步落地了

导读：2000亿功效护肤市场+4000亿轻医美市场，未来空间有多大？

作者｜《未来迹》吴思馨

功效护肤品市场的新红利已经出现！

随着医美消费热潮在Z世代群体中被引爆，“功效护肤+医美项目”正成为新的机会点。城野医生似乎率先嗅到了其中的商机，并付诸了实际行动。

2023年2月13日，随着城野医生在中国的首家医疗美容诊所在北京正式开业，其所搭建的“日常护肤+深度SPA+医美需求”三个需求维度相结合的“整全护理”体系，也正式浮出了水面。

这会给中国美妆产业的未来发展带来什么影响呢？

创始人城野亲德的“医美”基因

城野医生很可能是最早将“整全护理”理念真正落地的品牌。

据公开资料显示，“整全护理”意指整合而全面地护肤。该理念最早由美国外科医生学院院士Dr. Isaac Starker提出，他本人对整全护肤理念的阐述是：非手术类的面部年轻化项目，通常包括：肉毒素、皮肤填充剂、光电类等专业医学项目，通过与功效性护肤品结合使用，可以达到增效、促进修复和维持疗效的目的，真正意义上提供面部年轻化的综合解决方案。

而城野医生品牌的诞生和成长过程，则正是从专业的医美项目开始，逐渐向下贴近日常护肤，最终发展成“医美项目+深度SPA+日常护肤”的系统性皮肤护理体系。

据公开信息，城野医生创始人城野亲德由庆应大学医学部毕业后，就在日本医学镭射实验室专门研究镭射护肤手术。并于1995年创立城野美肌所，为日本消费者提供镭射护肤、激光治疗，各种抗衰老治疗以及皮肤病手术。

但在为消费者寻找有效的肌肤护理产品的过程中城野亲德发现，当时市面上几乎没有符合他要求的护肤品，这让他萌生了自创品牌的想法。

于是在1998年其研发的第一款产品——“水凝胶原保湿修护凝霜”面世后，Dr.Ci:Labo（城野医生）也正式问世。“Dr”代表医生、博士，“Ci”既是维生素C的C，也是胶原蛋白Collagen的C，还是城野医生罗马音“Shirono”的首音节，“Labo”则指代Laboratory（实验室）。

“我创立Dr.Ci:Labo的初心是希望帮助尽可能多的人解决他们的皮肤问题，让人拥有满意的肌肤状态，不仅在当下，更是在5年、10年甚至更久以后，都保持年轻美丽的肌肤状态。Dr.Ci:Labo在概念上和市面上其他品牌的区别是：我们是简单的，同时也是科学的，能明确让使用者感受到效果的”城野亲德在一封亲笔信中表示。“简单、科学、有效”也成为城野医生的品牌理念。

“城野医生最重要创新就是整全护理体系。”强生消费者健康中国消费品业务副总裁沈宁对此解释道，“即每年、每月、每日为消费者提供全日式护肤——每年去城野医疗美容诊所进行医美项目护理，每月去SPA馆做深度护肤护理，每日用城野医生产品做日常护理，进一步满足安全体验和即时效果。”

在品牌发展过程中，“整全护理”体系和“OMOTENASHI一肌一会”的日式诊疗标准逐渐成为了城野医生品牌的两大核心优势。

得益于27年来扎根于日本专业临床渠道的经验，城野医生首次将完整医美生态与“OMOTENASHI一肌一会”的日式理念引入中国。“OMOTENASHI一肌一会”从本质上来说，则是城野医生的服务标准：一、以消费者为中心；二、赋予真正的人性化；三、打造长久的印象，服务持续终身。

“一肌一会来源于成语‘一期一会’。”城野医生品牌总经理郭曦说，“其中有三个重点。一是真心对待消费者，真正为他们提供定制化的项目和产品，二是无微不至的日式服务细节，比如在诊疗过程中为客户提供日式茶道、甜点、

音乐和香氛场景，为消费者提供多维度体验，并且在离店24小时内进行体验回访，离店5天后持续回访，并在一个月之内建立长期服务。三是与消费者建立持续性的深度情感绑定，让消费者觉得与城野医生在一起，能真正让皮肤变得更美好，最终实现终身服务。”

据欧睿2021年数据显示，如今在日本市场，城野医生拥有40多家医疗美容诊所和SPA馆，城野诊所的总接待量已经超过20万例，已经是销售排名第一的皮肤学护肤品牌。

与中国Top10医美连锁机构合作

首家城野医生中国医疗美容诊所开业

值得注意的是，城野医生在进入中国市场后，并未简单复制日本市场由专业医美领域切入的模式，而是先从打造日常护肤领域的热销单品开始，自下而上一步步搭就，逐步布局“整全护肤体系金字塔”。

一开始，城野医生是以经典热销的护肤单品打开的中国市场。

提起城野医生，大部分中国消费者对于它的初印象一定是那瓶橙色的“毛孔细致化妆水”。在品牌尚未进入中国时，这瓶化妆水就经由代购之手一传十十传百，在一批“喜钻研”“爱尝试”的自来水护肤爱好者中间热销。

据品牌官方数据，在2017年2月通过天猫国际正式进入中国市场后，城野医生在2018年迅速达到了年销售额8亿元的体量，打造了“毛孔细致化妆水”、“御颜超感防晒喷雾”、“VC377美白淡斑精华”等多个大单品，成功在中国市场完成从0到1的进化。

从2018年开始，城野医生逐步把品牌的整全护理理念和日式护理服务引入中国。

首先是在天猫旗舰店推出了“Live BA”在线肌肤测试项目，给消费者带来专家坐诊和一对一私密的咨询服务。

2019年，城野医生又在上海思南公馆开出了亚洲首家沉浸式整全护理概念店，在“Live BA”的基础上，开始为中国消费者提供“量肤定制”的护肤方案。《未来迹Future Beauty》通过调研发现，这家门店能提供“细致毛孔”“清浊控痘”“沁肌保湿”“光耀焕白”“抗初老”“肌因疗愈”等多个不同的深度护理SPA项目。

到2023年2月13日中国首家医疗美容诊所的开幕，城野医生的“整全护理”体系在中国市场才算是补全了最后一块拼图。

据《未来迹Future Beauty》了解，这家美容诊所提供的医美服务主要为光电类，包括城野医生品牌“塑颜、紧致、提拉”三个独家项目，以及点阵激光、热玛吉、脱毛等等，按项目类型收费，从580元至31800元不等。消费者在门店前台就可看到标准项目及价格的明细立牌。

在“整全护理”理念之下，城野医生医美诊所采用术前、术中、术后多维合一的诊疗方法。即求美者术前使用高端院线产品帮助肌肤处于良好的水合状态；术中由医生提供科学、安全、诚实、恰当的医疗美容治疗；术后使用城野医生对应的功效护肤品，延长医美项目保持期。

更值得一提的是，这家医疗美容诊所是城野医生和中国Top10医美连锁机构联合丽格战略合作的产物。

据公开信息，联合丽格于2011年正式创立，目前已经在全国10多个城市共同投资、运营及筹建了60家医美机构，拥有300多位股东医生，提供的服务范围涉及整形美容外科、注射微整形、激光皮肤科、形体雕塑、美容牙科、眼科等诸多领域。

“通过上海的概念店，城野医生将纯正的‘一肌一会’的日式服务标准带到了中国市场；这次加上与合作伙伴联合丽格的战略合作，可以说是把‘整全护理’体系真正落地到了中国。”郭曦告诉《未来迹Future Beauty》。

“整全护理”的机会与未来

城野医生在中国开医疗美容诊所的一个大背景是：中国的Z世代消费者，正在疯狂do脸。

据弗若斯特沙利文的报告，2016年至2020年我国医美市场的规模自人民币776亿元增长到了1549亿元，到2030年预计会达到4166亿元。而在近三年时间里，中国医美消费市场30岁以下的年轻人群占比已经超过七成。根据学术界和产业界对中国消费人群的“断代”划分，这部分出生于1995年以后消费者被称为“Z世代”。

随着医美消费热潮的兴起，这群Z世代同时意识到，在进行一系列光电类、皮肤填充等项目前后，需要搭配功效性护肤品进行日常护肤，才能更好地实现增效、促进修复和维持疗效。在小红书上，如今已有超过6万篇笔记在讨论#医美后护肤品#话题。“轻医美”+“功效护肤”（实际上等同于城野医生的“整全护肤”理念）的变美进阶思路，正在中国蓬勃生长。

而从市场端看，这个趋势，很可能会是功效护肤品牌实现规模跃升的最大机会点。

“弗若斯特沙利文有一份报告说，到2027年中国功效护肤市场规模将达到2000亿元以上，如果品牌能一脚站稳功效护肤市场，另一只脚延伸到4000亿级别的医美赛道，那么未来的可增长空间将大大增加。”一位功效化妆品负责人此前向《未来迹Future Beauty》表示。

而城野医生美容诊所的落地，则是将功效护肤与医美赛道结合的开始。

“在城野医生数据库后台，如今我们已经有超过百万的有效会员资产。”郭曦说，“这其中既有来自电商平台的，也有来自线下渠道和免税渠道的，未来来自医美院线的消费者也会加入其中。通过‘整全护理’体系，我们会为消费者提供有针对性的服务，比如日常护肤、沙龙讲座、深度SPA和医美项目等不同类型和深度的服务，最终与消费者建立长远粘性。”

郭曦向《未来迹Future Beauty》透露，在城野医生中国首家医疗美容诊所开幕后，品牌未来的两大计划也将一一进行：

首先，在和联合丽格的战略合作框架下，2023年将会把品牌医疗美容诊所在北、上、广等一线城市继续扩张。

其二，会着重发力抗老赛道。“4月将推出超级A醇系列产品，主攻电商和线下零售渠道；6月，将针对中国消费者在医美项目后的特殊需求，聚焦抗老，推出专业的医美院线产品，包括A醇面霜和三款精华”郭曦说。

事实上，在中国市场上除了城野医生，欧莱雅、资生堂、华熙生物、巨子生物等国内外化妆品头部企业，都已经在开始尝试将功效护肤与医美相结合，推出更具有系统性的护理方案。但在将“产品－服务－项目”三者互相打通上，城野医生已然领先一步。