花式营销抢占春节“C位”山西汾酒打造创新营销样板

张玮

1月25日，山西汾酒联合抖音短视频平台发起的“大家都爱汾酒”挑战赛正式上线，仅上线三天时间便突破2.5亿关注量。从1月25日开启挑战到2月6日霸屏抖音，汾酒迎来了2023年的第一个高光时刻。

霸屏抖音 加码春晚

在#大家都爱汾酒话题中，大家都在关注什么？

“汾酒可是四大名酒之一，酿造历史几千年，作为清香型白酒的代表，它最明显的优点就是干净，喝起来非常顺口，余香长……”坐拥千万粉丝的美食探店博主真探唐仁杰，是一名专业厨师。在探店时，他拿出一瓶青花汾酒30复兴版送给朋友，并从专业角度讲述汾酒优点，将美酒与美食完美融合。

“玻汾加椰汁，调出一杯让椰汁融合清香的‘椰玻’；菠萝汁加上气泡水，再注入灵魂玻汾，果香与酒香皆俱……”调酒高手关二哥以玻汾为原料，向大家展示了几款过节必备的调酒配方，带领喜欢喝小甜酒的消费者一起体会汾酒的美好。

抖音达人蔡川则以温情的方式，展示了他们一家人对汾酒的热爱。视频中，蔡川向粉丝们介绍了自家过年的三大流程：贴春联，喝汾酒，吃团圆饭……蔡川的老爸更是喝着汾酒连连感慨道：“喝酒啊，就得喝汾酒，喝白酒的源头，清香纯正！”

汾酒借助抖音平台，利用消费者熟悉的生活场景搭建广告场景，给予用户良好的品牌体验感。挑战赛中，不同品类的汾酒，频频出现在大家日常的餐桌上、拜年的伴手礼中、年夜饭的宴席上，更多地增加了汾酒与消费者的接触点。

被问及为什么选择“大家都爱汾酒”作为本次挑战赛的主题，山西汾酒融媒体中心副主任宫蕊表示：“一方面是要把汾酒的历史文化讲出来，‘大家’的意思也代表着像武成帝、武则天、杜牧这样的名人雅士，他们曾用笔墨诗句表达过对汾酒的喜爱；另一方面，‘大家’也代表着现在每一个热爱汾酒、关心汾酒的‘汾’丝们，希望用这种方式来引起大家的共鸣。”

本次活动引发的热烈反响也让宫蕊感到惊喜，她说：“非常感谢大家对汾酒的厚爱与支持。活动能取得令人欣喜的效果，让我们看到了汾酒品牌在大家心中深厚的根基，也看到了汾酒作为老牌‘国货’与大家彼此见证、彼此陪伴的情谊。”

除了与抖音联合举办的“大家都爱汾酒”挑战赛，汾酒还通过独家冠名播出的北京卫视春晚，获得了高强度曝光。

除了利用传统电视广告形式，还将汾酒融入嘉宾与主持人的互动中，将二人在“聚会怎么不叫我啊？”和“我在张罗酒呢！”的一问一答间引出汾酒是聚会好选择、为高品质生活代言的定位。

一首《杏花春影》，唱出了我国历史悠久的酒文化，充分展示了汾酒的历史文化底蕴，与观众产生深刻情感共鸣。最终，这场晚会突破100万人次观看，网络直播观看人数超过1.1亿，成功让汾酒再次出圈，成为一众春晚白酒赞助商中的大赢家。

创新营销助力汾酒业绩

近年来山西汾酒一路高歌猛进，这通过其业绩便可略窥一二。1月19日，山西汾酒披露的2022年业绩预告称，预计2022年实现营业收入260亿元左右，同比增长30%左右；预计实现归母净利润79亿元左右，同比增长49%左右。

这与其不断拓展市场，深耕终端不无关系。目前，山西汾酒全国可掌控终端数量突破112万家，并实现了终端可视化溯源管理，长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%。这为山西汾酒业绩高速增长打下了坚实的市场基础，同时也对汾酒营销提出了更高的要求。

随着消费升级和Z世代的崛起，年轻消费者逐步成为酒类消费群体的主力。如今，各大白酒企业纷纷“抢滩”年轻消费群体。如何将汾酒品牌打入年轻市场，更好地抓住年轻消费者？山西汾酒开始在新的营销模式上下功夫。

据公开资料显示，2019年，山西汾酒与京东超市达成战略合作，约定从品牌、市场、服务等多维度开展合作；2020年，京东汾酒官方旗舰店增速超过100%，天猫汾酒官方旗舰店增速超过60%，汾酒线上粉丝已经超过百万；2021年，山西汾酒联合天猫举办了以“喝汾酒，许愿中国年”为主题的汾酒天猫年货节，进一步推动线上推广；2022年“618”购物节期间，京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比大幅增长，获得“618”当天与“618”全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩，达成2020年至2022年“618”三连冠。

本次“大家都爱汾酒”挑战赛是山西汾酒对营销模式的又一次升级。活动通过扎根消费者日常生活场景，带动消费者进行内容共创，让汾酒与消费者的日常生活完美融合，成功完成了场景占位。宫蕊表示，“本次活动是我们对于‘流量密码’的一次尝试，在品牌传播和与大众互动方面都起到了良好效果。”

汾酒股份副总经理，汾酒销售公司党委书记、总经理李俊在2022年汾酒全球经销商大会上的讲话中指出：“要始终坚持把数字化营销作为赋能营销的重要手段不动摇……为适应市场变化，未来汾酒要进一步强化营销全过程信息化管控力度，提高汾酒营销前端信息化的使用成效，真正让数字化赋能营销，助推汾酒营销整体管理水平的转型升级。”

“大家都爱汾酒”挑战赛是数字化营销的一次创新尝试，本次活动打响了新年酒类营销活动第一枪，为白酒行业提供了优秀的营销样本。相信随着汾酒营销模式的不断创新，未来将成功打造酒类营销的“汾酒样板”。