进击的ChatGPT，和不可替代的「新搜索」

搜索广告，直面ChatGPT挑战

仅耗时两月，ChatGPT就实现月活用户破亿，成为史上增速最快的应用。

由于同样遵照「键入需求-结果满足」的逻辑，它与搜索广告间的微妙关系开始被关注。曾领导谷歌广告团队6年的Sridhar Ramaswamy就提到，ChatGPT最终可能对谷歌的广告业务构成威胁。在这一背景下，谷歌、百度等传统搜索引擎平台迅速行动，推出Bard、文心一言等AIGC对话平台。

ChatGPT简化了搜索过程，并通过「吐」出单一答案将搜索广告置于尴尬位置。在新环境下，搜索广告需要思考何去何从，而确认自身不可替代的差异化价值是回答这个问题的关键。

「新搜索」为何不可替代

2021年，巨量引擎提出过「新搜索」的概念，指的是「内容激发+视频搜索+看后搜」的整合。何为「新」？我认为核心差异是「结果导向」到「过程导向」的变迁。

传统搜索强调用户产生明确需求后，在搜索框中表达并获得反馈，「结果」是核心；而新搜索是将搜索置于行为链条中，成为「过程」的一环。比如，消费者刷到某3C产品开箱测评视频并产生兴趣，可以直接站内搜索获取深度信息；同时，搜索结果页集成的不只图文和链接，还包括品牌私域账号的关注按钮以及商品购买通道等。在这里，搜索并非终点，它作为节点前承内容激发出的兴趣、后启私域沉淀和销售转化等后链路环节，价值得到放大。

所以，面对ChatGPT这类新模式时：从结果导向的视角去看，搜索或许在一定程度上会被替代；但站在过程导向的角度，搜索又有着难以被替代的差异化价值——「新搜索」不仅关乎技术，也与背靠的整个生态相关。

更具体地说，依附于庞大生态的「新搜索」，其不可替代性体现在三点：

• 富媒体形态：眼下，搜索已不只覆盖图文内容，而是演变为涵盖文字、图片、音频、视频、账号、服务、直播乃至交互信息的富媒体形态。根据巨量引擎目前的数据，抖音上平均每人每天至少发起一次搜索，搜索日PV（页面浏览量）早已超过5亿，显示用户已经形成视频搜索的习惯。

与此同时，内容和搜索间也不再是「搜索-内容」的单向模式，而是「内容-搜索-内容」的滚雪球模式，巨量引擎将之定义为「启发式搜索」。在成熟内容生态的激发下，启发式搜索可以刺激消费者产生更多原本不存在的搜索需求。尤其相较单纯的图文，涵盖图文、视频、直播等形式的富媒体内容能更立体地展现品牌从而刺激需求，具有较高的商业价值和潜力。

• 链路延伸：在消费者行为数据中，也能发现搜索不只是「用完即走」的独立节点，它开始向前后环节延伸并组成链条。比如在今日头条和抖音的搜索用户中，有高达57%的人会在打开应用30秒后出现「先浏览、后搜索」的行为，这意味着「看后搜」已经常态化。

而对广告主，「种收-搜索联动」的玩法也日益普遍，也就是前期通过硬广、热点榜、达人内容等刺激用户搜索，随后在搜索结果页通过电商品专、商品卡、商城广告等搭建转化通道。该玩法在流量的流转效率上有明显优势：比如星图达人内容结合搜索能够提升50%的品牌搜索量，而搜索来源流量能提升500%的人均GMV表现。所以，需要「以线代点」地分析搜索的价值，它正在成为加速前后链路衔接的枢纽站。

• 互动体验：除了与前后节点联动，搜索这个行为本身也能给用户带来创新体验。比如在去年的巨量引擎「千万别搜」第一季中，当用户被可口可乐的内容吸引继而搜索品牌名后，就会触发立体、动态展现产品的全屏「搜索彩蛋」——抖音界面突然出现放大镜，随后带出漩涡传送通道。在传送门的尽头，一瓶冰镇可乐撞碎冰块冲入用户视野。在搜索结果呈现之前，这种意料之外的短暂新奇体验能够增强品牌调性，为品牌与用户的后续沟通创造有利条件。

所以，广告主如果只是沿着思维惯性，思考如何优化搜索结果，让广告「置顶」出现在用户手机屏幕上，这样的「结果导向」思维更容易被ChatGPT等新模式替代；但是，如果基于「过程导向」重新布局搜索广告，将搜索视为全链流量枢纽并创新交互体验，那么反而可能在品牌和效果上释放出更多潜力。

千万别搜，为「新搜索」打样

最近，巨量引擎推出了「千万别搜」第三季。

「千万别搜」是巨量引擎为搜索广告推出的营销IP，主打搜、刷相互激发促进的「启发式搜索」。它在前两季已经合作了可口可乐、vivo、上汽大众、戴森、阿迪达斯、薇诺娜等品牌，而在最新一季，也吸引到金典、TCL、万达、宙斯等品牌参与。从最新一季的合作案例中，能更清晰看到新搜索的差异化价值。

比如顺应「三体」电视剧热播，TCL邀请刘慈欣担任想象力推荐官。他拍摄了一支官宣视频「闪烁的刘慈欣 请回答」，刘慈欣在其中畅谈对未来的想象，比如人类家居生活将如何变化。相较纯图文，包括图文、视频等在内的富媒体内容让信息传递更具体和丰满。以高质量视频结合热点品专、酷炫搜索彩蛋、UGC互动话题、创意开屏等，品牌成功调动起消费者兴趣。

在被内容激发兴趣后，消费者可以通过多种模式快速触发搜索。比如在视频左下角有「相关搜索」的推荐提示，在评论区顶端有提示「大家都在搜」的搜索吸顶词，而搜索页中也会出现「猜你想搜」等引导词条。这些遍布在内容周边的搜索入口，让用户可以快速进入搜索场景获取结果。

通过这次合作，TCL开屏广告的点击率达到15.36%，这是非常高的点击表现，远超行业平均值。TCL能够获得这样的表现，富媒体内容对用户搜索行为的拉动是不容忽视的因素。

另外，围绕搜索这个中心点，「千万别搜」也为几大品牌搭建了各自的链路，比如典型的开屏、热榜和品专之间的联动。在搜前，通过开屏广告的「千万别搜」话术激发好奇心，基于热榜的巨大展现量吸引注意力，为搜索提供源源不断的流量；而在搜后，品牌又通过品专进行流量承接，将产生意愿的消费者快速沉淀进私域乃至推动完成购买。

以万达为例，在消费者进入搜索结果页后，其热点品专的点击率仍高达8.7%，代表有更多目标用户再跳转至品牌活动页面进行深度交互。由于恰逢CNY营销时点，通过邀请更多用户线上参与「年在万达」活动，万达的品牌声量在短时间内破圈扩散，为后续转化进行相当的引流。在一个完整的用户行为链路中，搜索成功扮演起了迎来送往流量的枢纽角色。

而在改善用户搜索体验上，「搜索彩蛋」等创新资源也是「千万别搜」的一大亮点，由主动搜索、评论和点赞触发的彩蛋为品牌带来了高质量的形象露出机会。沉浸式的动态画像在小屏中出现，既保证了对用户注意力的独占，同时也确保了信息传递的质量。

从「千万别搜」第三季的案例中，可以发现搜索广告早已不只是购买关键词、文案创意和排名优化这么简单。如果将它视为消费者行为链路中的一环，就会延展出非常大的创新空间并且变得难以替代。

新搜索广告的三大价值

如果更深入地审视搜索广告（尤其是新搜索模式）近年来的悄然变化，不难发现它已经形成三大价值：

• 长期占位：搜索广告长久以来都被视为防御性营销手段，也就是承接用户已产生的需求并防止竞品拦截客源。尤其是在日益去中心化的流量环境中，长期占位的价值将得到巩固。某种程度上，搜索可以被当作品牌为消费者经营的「家」，当人们有需求时能够通过它随时找到与品牌沟通的大门。所以，搜索不是选做题，而是企业健康成长需要完成的必答题。
• 兴趣收口：不同于以往，更多被内容激发出的即时兴趣开始出现，这些兴趣或许会转瞬即逝，企业需要将其迅速导向后链路才能避免机会流失。由此，搜索逐步扮演起「收口」的角色，成为将流量导向即时转化和长效沉淀的工具
• 破圈互动搜索也正在成为放大流量的起点，品牌通过搜索能够扩大曝光量并将获取到的流量集中引向挑战赛、话题和全民任务等内容共创阵地，产出更多UGC内容并促成热点话题，从而有机会卷入更多全网用户破圈互动，借势扩大品牌影响。

类ChatGPT模式的兴起，很大程度上会促动原本固若金汤的搜索生态快速变化。仔细分析，会发现它对搜索的冲击主要体现在三点：其一，在需求表达上，用键入问题替代键入关键词；其二，在信息处理上，用信息整合替代相关性排序；其三，在结果呈现上，用类人化表达替代文本链接罗列。

然而，这些变化的影响并非无远弗届。无论怎样，具有富媒体、强体验、全链路优势且体现「过程导向」的新搜索模式展现出了自身独特性，前述搜索广告的三大价值也难以被AIGC等新兴技术完全取代。在这一背景下，步入第三季的「千万别搜」成为了探索新搜索答案的有力尝试，它不仅展现了搜索广告为何不可替代，更展示了搜索中仍然蕴藏着不小的创新空间。