探访湘辣辣易志勇：湘菜新创品牌该如何突围？

竞争激烈的湘菜赛道，还能继续入局吗？如何做湘菜品牌才能有活路？新创湘菜品牌又该如何在这“千军万马”中突围出来？

面对着湘菜品类的火爆，以上问题也开始困扰着一批又一批餐饮人。

最近，广深之地逆袭出了个黑马湘菜品牌湘辣辣，1年门店扩张18家，深圳首店试营业一个月，翻台率最高可达6轮，简直就是新创湘菜品牌的成功范本。

作为新入局品牌，湘辣辣到底是如何做到的？为了解答这个问题，餐饮O2O特意探访了湘辣辣品牌创始人易志勇，深入了解了这个品牌。

01

首先从创新上发力

突围高手林立湘菜赛道

近几年，湘菜品类崛起，成为继川菜之后，又一个“风口之上”的热门品类。

2021年第十六届中国湘菜美食文化节上主办方就发布了这样一组数据，2006年，湘菜在上海仅有20余家门店，2021年已增至5000多家。截至目前为止，上海地区大众点评湘菜门店已达6454家。

而湘菜门店在上海的高速增长，不过是品类在全国发展的缩影。

据《2020年中国餐饮品牌力白皮书》显示，湘菜品牌平均拥有44.7家门店，是粤菜、江浙菜、川菜、湘菜、北京菜、西北菜中最高的。

这意味着湘菜不止门店增长快，品牌化速度也是全国领先。

目前，湘菜品类已诞生出了一批优秀的品牌。比如聚焦湖南长沙本土的味上湘菜馆，主打爆品的费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头，主打土菜场景的农耕记、俏九州，主打文化的文和友和火宫殿等等。

主打全品类的湘菜品牌更多，但基本都处于有品类无品牌状态，物美价廉。

特别是广深等地，作为湘菜继湖南之后的“第二个大本营”，湘菜门店更是不少。据大众点评数据查询，目前深圳拥有湘菜类型餐厅已超过10000家，广州9039家，且费大厨、农耕记等知名湘菜头部早已占据先机。

主打全品类难突围，主打爆品区域已有头部，新品牌想要入局该怎么办呢？在湘辣辣创始人易志勇看来，“答案就是用更多创新去塑造品牌差异化。”

为此，湘辣辣做了两个动作。

第一个动作：品类“微”创新

湘菜，产品同质化现象正越来越严重。显然，湘辣辣作为新品牌要想突围，就不能“什么都想要”，必须走细分的道路，用细分单品爆品来打造品牌。

“但爆品战略有一个弊端，容易让品牌陷入一道菜为王的死胡同。”易志勇很清楚，湘辣辣必须去平衡此间利弊呢？最后，他采用了两个创新措施。

1、不做爆品，做爆款。

虽然与炊烟一样主打现炒黄牛肉，但湘辣辣融合了潮汕派的菜系做法，将小炒黄分解成了现炒黄牛肉、现炒嫩牛五花趾、现炒雪花牛肉三道分部位现炒的爆款菜品，做精做细，以此避开单品爆品策略的单一性问题。

据悉，湘辣辣品牌小炒黄牛肉系列，选用的牛肉都是中国黄牛之首的秦川牛。饲养三年的秦川牛，每天6点屠宰，专车当天直接送达广深，全程不进冰箱，当天宰杀当天用完，所有牛肉都不隔夜。

除此之外，湘辣辣还设置了专门的牛肉分割零售档口，让消费者亲眼看到牛肉的品质以及切割过程，以这种形式强化品牌“小炒黄牛肉”的爆款标签。

正因为对食材的如此严苛把控，湘辣辣的爆款系列不仅放大了品牌在食材上的优势，且与市场上其他小炒黄牛肉湘菜品牌也形成了极大区隔。

据易志勇介绍，品牌爆款小炒黄牛肉系列占据了门店营收的50%，点击率更是达110%以上。“牛肉本身的健康属性以及多年来的口味教育，让湘辣辣这个系列爆款非常受消费者喜爱。”

2、采用双定位

主打单品爆品餐饮品牌，虽然很容易让消费者记住，但也因为定位过于聚焦，在品牌的延展上容易受限。

而且，这样的方式很容易给顾客造成一种印象，如果你叫辣椒炒肉，你叫小炒黄牛肉，顾客可能认为你的餐厅就卖这道菜，那碰巧顾客对这道菜不感冒，很可能掉头就走……怎么办呢？

“既然只有一个定位容易造成误会，那就多给品牌一个定位。”

易志勇延用了爆品品牌的常规做法，给了湘辣辣一个爆品定位：现炒黄牛肉。但同时，在爆品定位的基础上，又多赋予了湘辣辣一个受众面更广、想象空间更大的品类定位：湖南小炒，让品牌不再被局限。

第二个动作：业态“微”创新

因为湘菜口感香辣，口味容易成瘾，再加上性价比高，很是下饭等特点，在广深一开始是以快餐的形式存在。也正因此，大部分湘菜品牌做的都是快餐小店，物美价廉的同时，门店体验感也不高。

如农耕记、费大厨等高品质体验正餐，虽然体验到位了，但对于大部分都市客群来说却“慢”了，只能作为休闲餐饮，难以作为日常工作饮食。

作为赛道新入局者，湘辣辣应该站哪端呢？对此，易志勇做了一个大胆决定：不做快餐，也不做单纯正餐，做小正餐。

何谓小正餐？首先，在上菜模式上采用快餐的“快”模式，15分钟上齐顾客点的所有菜，过时没有上齐免费送。通过“上菜快”这个价值点，切入湘菜快餐赛道，满足年轻人的日常工作餐需求。

同时，在门店场景上着重慢体验，瞄准当下都市三“小”消费场景，即朋友小聚、情侣小聚、家庭小聚，打造舒适、自在的高品质用餐体验，以此满足年轻人晚间以及休闲时刻的轻社交需求。

据易志勇所言，湘辣辣希望在坚持地道衡阳湖南小炒基底的同时，以“快模式、慢体验”方式创新打造“高品质，日常湖南菜”，让湖南菜成为高品质日常餐的代表。

02

把店开小，坪效做高

用轻单店模型快速扩张

如果说餐饮品牌从0-1阶段要站住脚，核心靠的是创新突围；

那么，在这个餐饮连锁化时代，品牌要想做出影响力，快速从1-10、10-100，100-1000连锁发展，找到可复制的优秀单店模型就很重要。

而这一点在湘辣辣品牌上表现得淋漓尽致。湘辣辣之所以能扩张速度如此之快，除了以上品类与业态的微创新之外，更轻的单店模型也是主因。

1、门店轻：湘辣辣门店面积控制在240-300㎡左右，比快餐小店更大，但略小于传统正餐品牌，灵活度高。

2、场景轻：湘辣辣在门店装修上，跳出了传统的以情景或者红色为主的设计风格，从品牌LOGO到店内视觉都突出暖色明快的黄色调，营造简洁明快的就餐氛围，带给消费者无压力的社交感餐饮场合。

3、后厨轻：湘辣辣将餐品锁定在30个SKU左右，两个月上新一次，其中炒菜只有18-20个左右。

采用的是厨师承包制，每个厨师专门负责不同的菜品，最大化减少后厨人员，提高出品效率，提高门店人效与坪效。

当然，“当下大环境中，品牌扩张还要聚焦精准开店的能力。”易志勇表示。

对于新店的选址，湘辣辣也有一套精细化、系统化、数字化的分析模型，确保每一个新店开出来都能达到预定目标。

据悉，湘辣辣门店基本都开在城市标杆购物中心，如广州的正佳广场、天河城，深圳的壹方城，卓越中心等，本身就是人流旺地。

当然，主品牌老湘村在背后的赋能与支持，也是重要因素之一。

1、产品层面赋能：据介绍，老湘村早已在湖南建立了自己的蔬菜种植基地，食材每天都可由冷链车跨越送达门店。

湘辣辣作为老湘村旗下的副品牌，可直接共享这些最地道、新鲜的湖南食材。

2、组织人才支持：易志勇很清楚人才对餐饮的重要性，早在做老湘村品牌时就已经网罗了一大批麦当劳、海底捞、西贝等知名餐饮走出来的精英人才。

如今，这些精英人士也成为了湘辣辣品牌扩张的底气与资源。

最后，湘辣辣的突围与创始人易志勇对顾客体验的极度重视也脱不了关系。

据悉，湘辣辣围绕顾客体验曾特意推出了‘四大行动’，比如菜品不满意无条件免费退换，服务不满意即送xxx元无门槛代金券，以上未做到投诉到公司公众号即送XXX元代金券等等，真正将顾客的体验放到第一位。

而且，湘辣辣门店店长考核，采用的是海底捞式的ABC打分制，考验因素有很多，比如顾客满意度、员工满意度、门店的营收等，但与其他品牌以营收为主要考核点不同，湘辣辣重点看的是顾客满意度，评分占比高达60%。

“我们的企业使命是‘做一顿超好吃的湖南菜，让顾客吃出幸福感’。”易志勇多次强调“餐饮的本质就是好吃”。

“我常和公司的伙伴们分享，如果我们的门店，不能让顾客吃到超好吃的湖南菜、吃出幸福感，那这家店就不应该开。”

小结：

从以上可以看出，与费大厨、炊烟、农耕记、俏九州等知名湘菜品牌不同，湘辣辣走的是一条更具特色的路：不做爆品做爆款、业态双定位以及更锋利更轻的单店模型，在内卷化湘菜赛道形成了更强大的竞争力。

还想知道更多关于湘辣辣的创新秘诀吗？2月21日-23日，餐饮O2O餐饮研学营将带你走进广州，走进湘辣辣总部，让创始人易志勇先生为你揭晓答案。

作者 | 苏苏

整编 | 餐饮O2O

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