裁员、涨价、限制用户权限，视频网站要如何回血

近日刚刚度过100岁生日、且迎回了“老帅”鲍勃·伊格尔的迪士尼，交出了一份表现尚可的“答卷”。在2023财年的第一财季（即自然年2022年第四季度），其营收为235.1亿美元、同比增长8%，高于市场预期的233.9亿美元，经营性利润为12.8亿美元、同比增长11%，调整后每股收益0.99美元、低于上年同期的1.06美元，但高于市场预期的0.78美元。

尽管该季度的营收与利润超出预期，但迪士尼方面却宣布将在全球范围裁员约7000人、削减55亿美元成本，并进行业务端的重组。据了解，在此次调整中，迪士尼将重组为三个部门，分别是包括大部分流媒体和媒体业务的娱乐部门、包括电视网络和ESPN+的ESPN部门，以及公园、体验和产品部门。

对此鲍勃·伊格尔指出，这是为了“围绕创造力重塑公司、同时减少开支，并将促使我们的流媒体业务持续增长并实现盈利”。同时他还重申，到2024年流媒体业务要实现盈利的目标。

亏损阴影仍在，但并不止笼罩在迪士尼头上

事实上，这已是迪士尼近五年的第三次业务重组，并且这三次调整均是为了给流媒体业务铺路，由此可见其对于这一业务的期待。但显然这些调整背后的原因并不复杂，那就是迪士尼亟需“新故事”。尽管目前主题公园和产品相关业务仍然是迪士尼的现金牛、且依旧在保持增长，但如果拉长时间线来看，这一增长已见颓势。

只不过流媒体这个被迪士尼已经讲了许久的故事，如今看来表现却似乎并不太尽如人意。虽然此前因为这次疫情带来的红利，以及不惜血本的内容投入、相对低价，再加上独有IP的加持，迪斯尼旗下Disney+、ESPN+和Hulu的整体用户量在2022年第二季度达到2.347亿、首次超过奈飞。但一来这种用高投入换增长的策略无法长期持续，二来这种在内容与用户两端大幅投入的策略，也导致了迪士尼的亏损不断扩大。

财报显示，2022年第四季度迪士尼流媒体业务的运营亏损已达10.53亿美元、同比提升78%。从2019年至今，Disney+的累计亏损更是已经高达80亿美元。更何况，目前Disney+开始出现用户规模缩减的情况。据了解，2022年第四季度Disney+的用户量为1.618亿，不仅低于市场预期的1.64亿，还环比减少了1%。

事实上，面对挑战的还不止迪士尼一家。在刚刚过去的2022年中，包括奈飞、迪士尼、华纳媒体和派拉蒙等公司的股价平均下降43%，尽管这其中并非流媒体业务所致，但显而易见的是，整个赛道都笼罩在一片阴影之下。

其中以奈飞为例，在2022年里其先后经历了用户规模首次缩减、股价暴跌等风波。官方公布的财报显示，2022年其营收为316.2亿美元、同比增长6.5%，为2018年以来的最低同比增速，净利润更是近六年来首次下跌、跌幅达12.2%。

在海外同行面临这些问题的时候，国内市场的头部视频网站爱优腾也没能逃过。虽然自2022年第一季度起，爱奇艺已连续三个季度实现non-GAAP运营盈利，但营收增长放缓、甚至出现下滑，也是摆在他们面前的事实。同样以爱奇艺为例，2022年前三个季度的营收，就同比下降了7.6%。

相关企业财务数据表现不佳背后，除了受市场整体环境的影响外，用户增长见顶无疑也是一大因素。在经过多年的快速发展后，全球流媒体领域的增长空间显然已不似当年那般广阔。以美国市场为例，据Statista发布的相关数据显示，2017年至2020年的流媒体用户渗透率已从31.5%快速升至 43.45%，但在2020年之后明显放缓，预计到2026年也将仅增长至48.6%。

而对于用户来说，视频流媒体并非必要支出，更无需“死磕”某一个平台，“人随剧走”的观影也已然成为了主流，毕竟哪个平台上线了自己喜欢的内容就去开个短期会员，才是更有性价比的选择。而这反映到各企业的财报中，就是用户数量徘徊不前、甚至下滑。君不见继奈飞后，迪士尼方面也宣布自2023财年第二季度起，将不再提供用户数的预期指标。

另一方面，如果说此前疫情的爆发催生了一众用户的线上需求，那么后疫情时代线下经济的复苏也势必会对线上业务产生冲击。此外，同样是以娱乐为主的内容平台，抖音、快手、TikTok等短视频平台在全球的高速发展，对视频流媒体赛道造成影响显然也十分强烈。更何况在如今寒气席卷全球科技行业的情况下，降本增效已成为各家的共同选择，于是各视频流媒体平台的重心，也就逐渐从增长转向了谋求盈利。

既趋同、又存异，视频网站各显神通

在连续两个季度出现用户流失后，2022年11月奈飞打破了自己定下的无广告原则，并推出含广告的低价订阅服务。不久后迪士尼方面跟进，同样为Disney+推出了含广告的订阅服务。在最新一期的财报中，两家公司纷纷指出将着力发展广告业务，其中奈飞更是提出，希望广告收入在其营收中的占比至少能够达到10%。

尽管奈飞与迪士尼均未曾透露含广告的低价订阅服务为其带来多少新增用户，但从“绝不”到“真香”这一态度的反转，在一定程度上或许也能反映出这一改变所产生的作用颇为可观。

只不过，广告究竟能在多大程度上解决奈飞、迪士尼所面临的问题，暂时谁也无法给出答案。而且除了目前向好的信号外，平台如何在用户体验与广告之间维持平衡，未来也势必将会成为需要面对的一大难题，毕竟两者本身就存在不小的冲突。

在推出新的订阅服务同时，奈飞与迪士尼还同期上调了其他订阅服务的价格。其中以迪士尼为例，无广告版本Disney+已由此前的7.99美元/月上涨近38%、至10.99美元，与奈飞持平。其实，涨价似乎已经成为全球视频流媒体平台近年来的通行做法。就在2022年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、咪咕、芒果TV等国内视频网站均已陆续上调会员价格，其中芒果TV甚至在一年内涨价两次。

不过与涨价一同到来的，还有用户发出“值不值”这样的问题。在Disney+首次出现用户流失后，虽然官方给出的解释是因为印度Hotstar服务的下线，但仍有有观点认为，考虑到Disney+的价格已与奈飞处于同一档位，而后者的内容库更为亮眼，所以部分消费者或许已转投后者。其实类似的质疑也在国内市场出现，为此爱奇艺方面曾回应称，将继续加大对优秀作品的投资。

此外在降本的前提下，各平台也都在有意控制用于内容制作的预算。例如在迪士尼方面决定缩减的55亿美元成本中，有30亿美元便来自内容端的支出；奈飞管理层更是直截了当的表示，“公司以宽松的预算培养精品内容，通过资本市场支持快速扩张的年代已经过去”。

然而，一方面内容成本需要得到有效控制，另一方面视频网站想要在市场中保持竞争力就需要不断拿出优秀的作品。所以各大平台唯一能做的，似乎就是在有限的选择中，去走深耕、精品路线。

在“趋同”的同时，各视频网站也在各显神通。为了积极挖掘“存量”，奈飞已重拳出击账号共享、打响了用户保卫战。迪士尼方面则决定开放内容销售，研究出售更多电影及电视节目的可能性，希望通过部分内容授权的方式来增加收入。

至于国内市场的爱优腾，则一边在上涨价格的同时、压缩会员权益，一边开发新的创收，以此来探索让更多用户付费的可能。其中，优酷可谓深得拼多多“砍一刀”的真传，在自制剧《我是赵甲第》播出时推出了“邀好友助力”活动，用户邀请5位好友即可在原有基础上解锁更新的两集。腾讯视频方面则为《月升沧海》、《梦华录》等剧集推出了大结局点映礼，以主演团接力陪看大结局为卖点。

只不过尽管当下奈飞、迪士尼，以及爱优腾等平台“手段频出”，但对于这一商业模式的探索，依旧还需要进行更多的尝试才能走出一条良性的发展道路。

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