2023如何做好白酒营销？这本书可能会帮到你

2023，酒业从业者如何构建专业的白酒营销体系？

“看到春晚白酒广告，我对酒业未来充满希望。”广州红叶商行肖武平看完今年的春晚后，对今年行业的增长表现出更多期待。

回忆起一年前的除夕，他直言“年关难过”：“2022年的春节，90%的产品销量至少下跌了三分之二”。

白酒销售淡旺分明，“平时最多维持收支平衡，酒商只有靠中秋和春节冲下利润”。疫情造成肖武平2022年比2019年销量下滑三分之一。今年，他终于过了个“好年”，销量、利润都好于预期。

春节假期前的年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；1919数据显示，白酒销量同比上涨36.01%，亮眼的数据为2023年酒业开了个好头。

作为刺激内需的重要力量，2023年酒业发展被广泛看好。

天风证券研报分析，2023年经济上行趋势明朗，春节已显现需求端复苏的征兆，待消费场景逐步恢复后，预计白酒行业将会整体恢复。

面对新一轮市场机遇与行业调整，酒业从业者该如何掌握品牌运营先机，如何构建专业的白酒营销体系？

短期机遇、长远挑战

从业者需用“知识”武装自己

2023市场热度逐渐回暖已成共识，但在具体表现上差异明显。

在价格上，2023年，白酒将以“两头冒尖”的形式复苏——家庭个人消费数量激增，推动200元价位段的增长；高端产品依旧保有其商务礼品的属性，在经济复苏中，仍旧亮眼；次高端因主要消费场景在商务宴请，受宏观经济影响大，复苏的节奏预计在后半年。

在香型上，2023年酱酒是去库存的一年，很多经销商可能需要一年甚至更长时间，才能恢复正常；清香在汾酒的感召下，将加快全国化的步伐；浓香将继续保持“头部品牌引领、深化全国化进程”的发展路径。

在区域市场上，酒商们普遍认为，东部经济发达地区恢复较快，将由省会城市向地级市延伸。

2023年，酒业在价格带、香型、区域市场上表现的差异特征，需要从业者灵活采取不同的营销策略，才有可能享受到后疫情时代的红利。

如果把时间线拉长，巨大的竞争压力迫使从业者必须提前构建白酒营销认知。

统计数据显示，2022年末，全国人口14.12亿人，比上年末减少85万人。

出生率低、人口老龄化等问题，严重影响酒业销量。数据显示，2016-2021年，白酒产量从1358.4万千升下降到715.6万千升，5年下降47.3%。酒企也在过去5年，以肉眼可见的速度，消失了600多家，这让从业者必须重新思考未来发展。

目前，白酒主力消费群体正面临新老交替的问题。《中国白酒消费趋势报告（2022）》显示，26-40岁的80、90后占到71%。

新一代消费者受短视频、直播带货、社交媒体影响，在商务宴请、个人小酌、送礼、投资收藏等消费场景，更加强调多元化、个性化，评价标准已从单纯的品牌，向口感、性价比、颜值、文化、健康等多个维度演绎。

消费者购买渠道除传统商超、烟酒店等线下终端，综合类电商、垂直电商、直播电商以及微店、小程序等平台都成为重要的平台。

消费需求的变化，往往牵动行业市场的调整。顺应市场变化的品牌，会成为崛起的新贵；违背市场规律，则有可能市场面临萎缩，这考验着从业者的营销战略眼光。

数据显示，白酒消费“线上+线下”的融合度高达60%：酒企通过短视频、直播电商、社交媒体与消费者完成精准互动，依靠线下会员中心、终端店提升消费者的品牌价值认同，最终将动销压力变成创新与发展的动力，创造新价值。

短期来看，从业者需要根据消费者画像，在不同地区，布局不同价格带、不同香型产品，才有可能在2023年，获得增长；长远来看，外部复杂的宏观经济环境、酒业整体布局调整等影响，需要从业者系统性建立营销体系，迎接更加激烈的竞争。

这些也是要长期攻克的难关，需要从业者以经验为纲目，以系统性营销理论为蓝本，武装自己和企业。

演绎经典理论，剖析创新案例

系统性解决酒业痛点

“白酒是文化属性与精神属性皆具的产品，白酒营销既要回归产品本身，以质量为重点，又要以注重品牌的情感价值，以产品的情感属性或文化内涵来满足消费者需求。”中国白酒学院常务副院长、四川中国白酒金三角酒业协会副秘书长杨柳，在《中国白酒营销教程》中写道。

《中国白酒营销教程》是国内第一本针对白酒行业营销管理的教材，2022年9月，由中国轻工业出版社正式出版发行，由杨柳、中国酒类流通协会秘书长秦书尧、四川轻化工大学管理学院李琛及其团队共同编著。

本书基于传统的4P营销理论，跨越74年酒业发展史，从白酒基本知识、营销理念、营销环境、消费者行为、品牌培育、产品战略、价格战略、渠道战略、销售战略、营销传播战略10个板块，系统构建了白酒营销体系。

如在白酒价格制定单元，书中根据礼品、商务接待、朋友聚会、家庭个人消费4个消费场景，从消费者、企业资源、营销思维制定了三大定价原则。

该定价原则能有效运用于2023年酒业“两头冒尖”的价格带复苏。以200-300元价位段为例，酒企可开发高性价比产品，既满足消费群体最大的家庭个人刚需消费，又能承接部分次高端消费降级的商务宴请，强化面向市场广、受众群体大、应用场景多等优势，扩大市场占有率。

除10个板块之外，本书剖析了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、口子窖等老牌白酒企业的经典案例，同时解读了江小白、李渡、光良等企业的营销创新，还对华致酒行、浙江商源等渠道模式进行解读。

对于未来，从业者要学习茅台、五粮液等巨头的经典白酒营销打法，又要借鉴江小白、光良等新兴酒企通过创新模式，从零到100的快速增长。

全书始终围绕“白酒营销”这一核心，帮助酒企、经销商科学打造市场定位，力求在浩瀚的酒业市场发展中管中窥豹，让每个酒业人获得大智慧。