传关停“小荷健康”转向抖音直播卖药，字节跳动们为何“医”路坎坷？

21世纪经济报道记者 朱萍 实习生 李佳英 林昀肖近日，字节跳动在互联网医疗领域的布局再起波折。有消息称，字节跳动旗下互联网医疗品牌小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音医疗。不过，字节跳动方面目前没有官方口径，21世纪经济报道记者发现小荷App并未关停，还在运营中。

而在小荷健康处在舆论风口之际，又曝出抖音平台开始直播卖药，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店，九州通、以岭药业等药企也已创建抖音账号。不过，据21世纪经济报道记者了解，并非所有的药店、企业等都能直接在抖音开号，为控制风险，目前都是抖音在进行定向型邀请。

实际这“一关一开”也映射着互联网巨头在医疗领域商业模式探索的“艰难”。梳理可以发现，目前互联网巨头们在医疗领域鲜有可持续盈利的产品或项目，不论是已上市的阿里健康还是京东健康虽然都在加大医疗布局，链接资源越来越多，但其营收主要来源仍以电商为主，医药、保健品、器械等销售做出了较大的贡献。

而此前不久，同样跨界布局医疗的互联网巨头亚马逊也在调整收缩。据报道，亚马逊将裁员1.8万人，目前有3000多名员工陆续接到通知，其中，亚马逊一直比较重视的医疗保健部门成了裁员重灾区。

互联网巨头做医疗为何这么难？中国社会科学院健康业发展研究中心副主任陈秋霖向21世纪经济报道记者指出，因为医疗是件很严肃的事情，不能乱来，也不是一门生意，需要长期的投入。

一停一开？

被传停运的小荷健康前身为头条健康。据官网资料，小荷健康致力于为用户提供健康知识及服务，旨在帮助每一个人认知健康、获取健康，成为值得信赖的医疗健康平台。

21世纪经济报道记者发现“小荷健康”微信公众号的更新止于2022年9月16日，内容主要为经验分享、疾病知识和患者交流三类。截至发稿，“小荷健康”APP仍保持内容更新，为患者提供特色案例、医疗科普、在线问诊、找权威专家、在线购药、疫苗预约等医疗服务。

“小荷健康”APP客服向21世纪经济报道记者表示：“目前平台提供在线咨询、购药等服务。”在被传停运后，字节跳动方面对媒体回应称，小荷健康APP并未关停、还在运营中。小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。

据了解，于2020年9月成立的小荷健康承担着字节跳动发展线下医疗的希望。字节跳动为发展健康业务动作频频。2020年9月，字节跳动收购医疗公司幺零贰四科技。2021年1月，字节跳动收购线下门诊机构“松果门诊”并将其发展为小荷门诊。此后，字节跳动先后投资了在线心理服务平台好心情、高端私立妇儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞以及新药研发平台水木未来。

从小荷健康APP的功能设置来看，其业务集中在挂号问诊、购药、疫苗预约、医学美容服务购买、临床招募等。可购买的医美服务大部分由新中关宜和、美中宜和妇儿医院提供。医药电商业务也已吸引泉源堂、百济新特、老百姓、德开等多家药房。

从现有的投资、收购和小荷健康APP运营来看，字节跳动在大健康领域或许更为侧重医疗服务。然而，历经大手笔投入，辅以抖音和今日头条的引流，小荷健康的表现却一直“不温不火”。据了解，小荷的日活跃用户数一直徘徊在几十万至几百万区间，近年来小荷健康也开始涉足医疗领域科技研发，但其一直未拿出亮眼表现。

同是跨界医疗，亚马逊也在医疗服务板块遇阻。2022年2月9日，亚马逊宣布在美国全国范围内推出名为Amazon Care的远程医疗服务并计划逐步纳入更多的初级医疗保健服务，将远程医疗和“线下医疗的新方法”结合在一起。21世纪经济报道记者查阅财报，亚马逊医疗的虚拟健康服务将在美国提供全天候服务并计划为超过15个城市提供初级保健服务，包括COVID-19和流感检测、疫苗接种、疾病诊断和治疗等。但在2022年8月，亚马逊宣布计划关闭远程医疗服务Amazon Care。

此前亚马逊在关闭Amazon Care，是评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后所做出的，一份亚马逊内部的备忘录提到：“尽管我们的注册会员喜欢Amazon Care的许多方面，但对于我们一直瞄准的大型企业客户来说，这不是一个完整有效的解决方案，而且难以再长期有效。”

陈秋霖向21世纪经济报道记者分析称，医疗不是一门生意，而是需要长期投入。

一位业内资深人士也向21世纪经济报道记者指出，在普通消费品中，互联网企业拥有C端流量就能拥有市场，但医疗的属性与普通商品不同，其医疗服务的B端属性决定了其投入的长期性，“成长周期长回报慢”是医疗典型特点，而这却是很多互联网企业背后的资本等不了的。

医药电商是唯一出路？

截至目前，国内还没有拥有能够实现持续盈利的互联网医疗企业。

而在线上诊疗领域，好大夫在线、微医、春雨医生、平安好医生等至今未实现盈利。例如，好大夫在线虽已拥有23万公立医院医生注册、认证，并不断优化服务体验，但仍面临连年亏损。2022年12月，好大夫在线CEO王航通过内部信宣布，也将进行转型等，其中提出立即摆脱对融资的依赖、快速转型为以市场开拓为主、调整组织结构等措施。在没有找到成功的盈利模式之前，线上问诊平台仍需在动荡中不断面临调整和转型。

2014年成立的平安好医生，虽然背靠平安集团这棵大树，但至今也是尚未能摆脱巨额亏损的困境。

梳理可以发现，阿里健康、京东健康等仍是以医药、器械等电商销售模式作为主要营收来源。

从阿里健康2022年中期报告的盈利收入构成可发现，尽管医疗健康及数字化服务业务快速增长，但医药自营业务占总收入比例达87.67%，相比于提供医疗服务，医药零售收入仍为阿里健康的主要收入和实现盈利的支撑。

在2014年至2019年，阿里健康的股东应占溢利一直处于亏损状态。期间在2018年5月29日，阿里健康正式与阿里巴巴集团签署协议，以大约18.28亿阿里健康股份，即106亿港元（约91.59亿元人民币）的价格收购天猫医疗器械及保健用品、成人用品、医疗和健康服务等业务。这才使阿里健康的业绩逐渐好转，此后，在2019年度的财报中，阿里健康股东应占溢利的亏损大幅收窄。

在阿里健康2020年中期报告中，其股东应占溢利为2.83亿元，历经多年亏损后第一次扭亏为盈。根据其2020年中期报告，报告期内营业收入增长74%，而收入的增加主要由于医药电商平台业务及医药自营业务的快速增长，其中，由天猫医药平台所构成的医药电商平台业务同比增长71.4%。支撑阿里健康实现盈利的主要“功臣”便是天猫平台的医药产品销售。

值得注意的是，阿里健康等平台一直在发展线上问诊等医疗健康业务，力图构建多元化医疗服务平台，不过其本身营业收入一直有限，根据阿里健康2022年中期报告，其医疗健康及数字化服务业务收入4.19亿元，仅占其总收入的4.16%，该收入包括为来自淘宝、天猫、支付宝、“医鹿”APP等终端使用者提供包括中医、体检、核酸检测等医疗健康服务等。但实际上也是更好地增加服务粘性。

2019年，京东健康从京东集团分拆，开始独立运营，2020年上市首年，京东健康就实现盈利，但2021年开始公司陷入亏损，实现收入306.82亿元，同比增长 58.3%，期内净亏损10.73亿元。2022年以来，随着核心业务强劲增长，京东健康业绩回暖，2022年三季报，京东健康报告期内实现营收105.2亿元，同比增长42.1%；经营利润为7722.5万元。这其中就有电商业务的贡献。

在2月10日举行的第三届京东健康合作伙伴大会上，京东健康相关负责人介绍称，2022年，京东大药房已连续第7年增速超过行业平均4倍，目前，京东大药房已服务超1亿患者；京东健康医疗器械用户规模破亿，已是众多医疗器械品牌最主要的线上销售增量场；目前与京东健康达成合作的国内外医疗器械品牌将近3万个，其中超过40个品牌年销售额破亿，部分头部品牌年销售额接近20亿元。

可见，不论是阿里健康还是京东健康要想扭亏为赢，还得靠医药电商业务，而字节跳动也早瞄准了“卖药”。

2020年5月，字节跳动以5亿元收购国内专业医学科普知识内容平台“百科名医网”，随后推出医学科普内容平台“小荷医典”，开始布局互联网医疗领域，截至目前其医疗版图涉及线上医疗科普、数字问诊、看诊预约，线下医疗诊所等，涵盖药品研发、病理检测、线下机构等诊疗环节，第一类医疗器械生产、第二类医疗器械销售等。

据21世纪经济报道记者了解，字节跳动在医药领域的布局中，曾经被禁止的直播卖药，再度登上抖音平台，时间节点在2022年12月7日，抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，允许OTC非处方药产品上线销售，重新打开国内直播销售药品的渠道，但是通过定向招商，仅限平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。资费标准是10万保证金与3%的技术服务费率。

2023年1月，在抖音平台中，好药师、叮当快药等第一批受邀店铺已开始直播。2023年2月7日，九州通在投资者关系平台上表示，公司旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号。作为首批受邀店铺，好药师大药房于1月18日起连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

另一家首批受邀店铺叮当快药，已全面入驻抖音抖店和抖超小时达业务等。目前，叮当快药旗下抖音账号“叮当快药”和“叮当智慧药房卖场旗舰店”，已累计拥有粉丝超10万人。此外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店，以及同仁堂、以岭药业等药企也开设有抖音账号。

抖音直播卖药，是否意味着面对当下互联网医疗的困境，只有医药电商才是突破口？不过，21世纪经济报道记者在抖音直播间发现，直播间的人数并不太多，药品是否能够通过直播真正起到带货效果，仍待观察。

当然，通过疫情检验的互联网医疗并非“伪命题”，但目前其市场价值仍未找到合适的兑现路径，探索盈利模式仍需时间。广发证券也认为互联网医疗赛道仍为朝阳赛道，很大程度上，其发展痛点并不是因为资本支持力度不够，或者商业模式的问题，而是行业未到拐点，还需要更多的特殊事件刺激，等待下一阵暖风。