优质内容满足用户兴趣化需求，成为电商发展新载体

随着电商行业快速发展，消费者对于优质本土商品和特色好内容的呼声愈发强烈，优质创作者走到台前分享商品背后的故事，促进电商内容产业持续升级和电商内容生态不断优化。优质内容成为电商发展新载体

电商行业正逐步进入高质量成长比拼的环节，优质、专业、差异化的内容才是“硬通货”。若要吸引直播间用户的注意力，提高用户留存和黏性，提升GMV（商品交易总额），优质内容才是根本。

电商行业内容的价值主要体现在连接用户与商品，一方面通过优质内容为用户提供更好的商品和服务，满足其多元化的消费需求，另一方面通过优质内容增加商品变现渠道，帮助商家降低交易成本。其中，内容价值越高，消费和推广场景越丰富，其与电商融合的可能性也就越高。

优质内容正成为电商发展新阶段的根本和抓手，在满足消费者兴趣化、情感化需求上具有优势，以抖音电商为代表的优质内容平台崛起，让电商变得更加多元。2022年，抖音电商进一步明确内容质量标准，持续鼓励优质内容创作，让优质商家、达人走到台前，获得更大增长空间。2022年6月-8月，抖音电商“春雨计划” 陆续推出两期主题活动，聚焦美食、美妆和数码家电等行业，不断扩大优质内容标准推广范围，为符合要求的创作者提供流量倾斜、荣誉头衔、功能权益等资源扶持，持续激励优质内容产出。在2月8日举办的“寻找同行者”·优质内容分享专场上，抖音电商透露，截至去年10月，通过“春雨计划”等扶持计划，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%；平台挖掘优质短视频超147万条，助力超26万名创作者人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。

电商平台优质内容生态建设的维度分析

构建电商行业内容生态健康指数（ECHI）对建设良好的电商行业内容生态具有镜鉴作用。综合电商行业内容生态免疫指数得分和电商行业内容生态责任指数得分，抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一位，快手（96.9）、淘宝（95.9）、拼多多（95.4）、京东（94.9）、微博（92.12）、小红书（90.8）分列2至7名，得分均在90分以上，前17名得分在80分以上（27家电商平台均值线为81.59分），属于健康盈余型；其余10家电商平台得分在60-80分之间，属于健康达标型。

分析以抖音电商为代表的平台内容生态发现，电商平台“健康指标”的领先性主要体现在三个方面:

第一是拥有多样活跃的创作者。例如，在抖音电商平台上，创作者正逐步走向专业化、精品化和差异化。电商内容价值创新已发展到“消费兴趣化”阶段，即满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。收藏家@马未都、图书达人@北大图图妈等一批优质电商内容创作者的涌现，反映了商家和达人专业化、精品化和差异化趋势。此外，抖音电商连续两年推出“寻找同行者”年度创作者故事，讲述了不同领域的创作者在抖音电商的创业故事，挖掘优质达人和商家。

第二是具备优质专业的内容。鼓励商家和达人创作优质专业电商内容。比如，抖音电商平台的@东方甄选 通过双语带货、“课堂式”直播，把商品卖点变成了知识点，满足观众寓教于乐和实用性的需求，让观众在下单优质商品的同时获得知识满足。平台凭借内容、技术等优势，助力花卉绿植、图书等诸多领域的知识好物触达更多用户。结合兴趣电商的特点，围绕农产品、国货、非遗技艺等，在助力乡村振兴、弘扬传统文化、推动知识普惠等层面形成了一条独特的社会价值路线。

第三是坚持建设标准化内容。标准和规则的构建是实现电商行业良性运作的关键步骤。排名靠前的平台通过明确优质内容的标准和创作的规范，在内容标准性建设上明显优于其他平台。例如，抖音电商发布的《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》等，有效保障了电商内容生态的健康，维护了消费者权益。

多元主体参与，共创健康电商内容生态

目前，电商行业内容生态健康指数在政策环境等指标整体表现良好。未来，建议电商平台联动多利益相关方实现电商行业内容生态健康系统指数与动态均衡。就内部结构提升，推动电商内容生态健康程度和质量整体提升，打造正向内容创作和管理标准。就行业生态提升，标准化、规范化内容创作，将电商行业内容生态健康建设提升到一个新的维度。

此外，电商行业健康发展需要充分捕捉和挖掘消费者需求，维护消费者权益，提升优质内容，为商家提供更规范、健康的成长空间，以实现电商行业中商家、消费者、产品与服务的价值协同，共创电商行业健康内容生态（完）。

　　作者：喻国明 （北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长）

　　编辑：刘力源

责任编辑：何易

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