抖音试水直播卖药，传统医药电商新增零售新渠道？

近年来，受到疫情的影响，许多人逐渐养成了线上购药、在线问诊的消费习惯。随着去年12月《药品网络销售监督管理办法》的正式实施，线上零售处方药限制放开，行业发展更具合规性。

据统计，医药零售线上销售增速虽有放缓，但相比医院、实体门店、基层医疗机构来说依然在保持着高速增长，2022年全年线上销售预估达到2899亿元，增速高于32%。

在后疫情时代，随着疫情防控政策的调控优化，消费者对线上购药和在线医疗咨询的需求会进一步增加，与抗疫相关的品类会成为电商平台的长期热销产品。

近日，抖音放开OTC买药类目，在行业内掀起广泛讨论。一方面，我国很长时间内不允许通过直播平台开展药物销售；另一方面，抖音在医药营销上的严格管控也有目共睹。

此次，抖音在直播卖药上的尝试，无疑是给行业释放了一个信号：医药零售又多了一个渠道，这或许将进一步刺激线上OTC药品销售。

2022年12月7日，抖音电商学习中心发布通知，允许OTC非处方药产品上线销售。目前，抖音直播卖药仍处于小范围测试阶段，采用定向招商的方式，暂时仅接受特定品牌入驻，并未向更多商家开放。

其中，收取入驻品牌保证金10万，技术服务费率3%。商家还需要准备包括营业执照、法人身份证、药品经营许可证等准入资质。如果涉及到零售甲类OTC药品，还需要提供执业药师资格证。

但药品毕竟不同于普通商品，此次直播卖药还对入驻机构、产品做出了比较严格的限制。

抖音规定，品牌需要提供商标注册证、品牌授权；商品则需提供药品生产许可证、药品注册证等。同时，商家发布的OTC药品需满足《中华人民共和国药品管理法》等法律法规及平台规则中关于商品信息、宣传、质量等相关规定的要求。

以首批受邀的“好药师”为例，旗下账号“我是好药师”从1月18日开始直播，累计观看人数超过37万人，积累粉丝21.4万人。目前，该账号已开播近10场。

在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播。直播涉及药品包含退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药，主要包含布洛芬、连花清瘟、美林等前段疫情紧张时期大热的产品。

除了放开OTC，抖音在医疗器械领域也在逐步放开。近日，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》显示可销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

品类虽在放开，但推广上限制依旧严格。去年6月，抖音曾发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，明确药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械和兽药类目商品的直播间不可进行广告投放。

针对直播卖药，有律师分析认为，当前行业还处于发展初期，需要在监管下不断观察和实践，过程中应该遵循以下几点：

l在网络直播画面显著位置持续展示，营业执照，相关许可证和备案信息，以及网络销售平台联系方式或投诉举报方式；

l客观描述药品种类功效和副作用情况；

l在药品销售过程中严格遵守广告法相关规定，不得有夸大或暗示性语言以此误导消费者。

此外，在引导健康内容创作上，抖音本月初还开放了“健康领域创作者”个人认证申请。不同于以往只允许公立三甲医院在职医生才有资格，此次非“在职医生”的创作者也可申请，且认证后将获得黄V标识和流量扶持。可见，抖音在健康领域的举措正在不断加码。

从行业发展来看，线上购药已经成为线下买药的有效补充，直播卖药在政策允许合规的情况下有利于消费者更直观地了解药品的用途用法，从而更加科学地安全用药。在可预见的未来，如果直播平台进一步放开商家入驻，对传统医药电商企业将是一次很好的尝试机会。

如今，流量越来越稀缺。此次抖音试水直播卖药，或许将改变药品零售格局。亮健深耕医药电商行业多年，一直紧跟市场脉动而创新业务形态，近两年在健康短视频内容创作、健康周边产品直播等领域积累了丰富经验。

相信当机会来临时，我们都已经做好了准备。