闲鱼经营图鉴，用年轻人的生活方式造IP

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

当下的年轻人对于生活有了不同以往的仪式感需求。

如同现在闲鱼上的高阶玩家们，他们玩转闲置，通过各种方式打开生活的任意门。

的确，当以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，并走到舞台中央，他们看待世界的方式变了。于是，“得年轻人者得天下”便成为营销界得圭臬。面对爱社交、爱潮流、爱二次元、爱复古的年轻一代，对于时常活跃在营销一线的品牌们来说不得不面对这样一个问题：如何才能以自己的方式触动年轻人，让品牌深入消费者心智？

作为全国最大的C2C交易社区的闲鱼，用一张张“闲鱼经营图鉴”给出了答案。作为闲鱼专门打造的一个面向年轻人的IP，闲鱼经营图鉴通过对各个圈层年轻人的兴趣做出洞察，并将他们的兴趣爱好与经营闲鱼进行关联尝试，即让大众感知到闲鱼不只是一个二手交易平台，还是一个兴趣生态，既使再小众的兴趣圈层，都可以在这里找到同好。

闲鱼：年轻人的生活方式

当传播碎片化、营销粉尘化成为一个趋势，很多品牌会发问，年轻人，究竟去哪里了呢？

答案是：闲鱼。

据QuestMobile数据显示，截至目前，闲鱼的月活跃用户规模超1.15亿。其中“90后”用户占比超过60%，“95后”占比超过35%。在消费观念的进化下，“二手”似乎被赋予了更多意义，不再是我们刻板中的样子。

你很难想象，每天超过100万人在闲鱼搜索宠物相关内容、10万人在搜索BJD娃娃……他们更将薅羊毛这门学科提升到崭新的维度，因为在他们看来，预算有限不代表生活受限，在闲鱼寻求低价的同时，也时刻保持开拓、丰富自己生活形式的边界。

当然，这只是冰山一角。公开数据显示，闲鱼社区有超过160万个鱼塘，涉及美妆穿搭、二次元、美食旅行等多个垂直兴趣领域。并且，每天有超过400万的闲鱼用户在鱼塘。他们用自己的行为展开与世界的对话，也表达着自己的内心。

不久前，闲鱼联合《财经》杂志发布「2022闲鱼年度十大热词」——低碳双十一、海鲜市场、闲鱼文学、邻里免费送、走验货宝、野性收集、一面之缘、神仙卖家、闲鱼拼单和微瑕九成新。这既记录着他们的生活方式，也清晰还原并生动刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像。

正如闲鱼创始人谌伟业所期待的那样，如今的闲鱼已然聚集了形形色色的玩家、奇奇怪怪的宝贝、生长出了可可爱爱的故事......除了让浪费变消费之外，交易也开始逐渐变成了交流。而闲鱼本身也早已从一个C2C的二手交易平台变成了当代年轻人的生活方式，正成为年轻人新的“朝圣地”。

闲鱼经营图鉴

多元内容圈粉多圈层年轻人

如果说闲鱼已然依靠多元化的平台内容吸引了年轻人的加入，那在营销端同样需要在传播中学会用年轻人的熟悉语境进行传播，才能帮助其更快捷进入更广泛且多元的圈层，消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

以此为观照，闲鱼通过开发“闲鱼经营图鉴”IP链接起平台经营的每一个圈层的年轻人。比如在最新一期的闲鱼经营图鉴中，把目光对准了那些爱晒自己奇奇怪怪宝贝的年轻人。

整个2022年，有280万人在闲鱼上「只晒不卖」，即那些闲鱼上“暂挂不出”“仅供欣赏”“展示交流”“售价 99999999”的宝贝。他们不为交易，只为交流，只为和对味的人，晒对味的宝贝。

为此，闲鱼提炼出「只晒不卖 请别见怪」的传播点，去讲述闲鱼玩家们只晒不卖背后，奇奇怪怪的原因，形形色色的故事。

晒一只微瑕但很会撒娇的猫、晒坐北朝南的田园生活、晒装在口袋里的300首青春、晒偶像的第一次高光时刻、晒55场全马的成就感、晒一份上了年纪的绝版珍藏...... 的确，如果说生活能经营出1000种不同花样，那么闲鱼上的年轻人，能把生活经营出1001种不同花样。

闲鱼的这一波操作，可谓踩准了年轻人的生活观，无论多小的圈层与爱好，在闲鱼上总能找到志同道合的人，找到适合自己的生活方式。

而如果我们把时间线拉长，会发现闲鱼为鼓励并支持年轻人展现个性、分享更多元的兴趣，引导年轻人继续去开拓更多经营生活的可能，借助“闲鱼经营图鉴”已然对多元圈层年轻用户进行了长效的沟通。

早在去年6月，闲鱼就依托“闲鱼经营图鉴”上线了第一期“野性收集”活动，聚焦于闲鱼上的那些野性收集爱好者，从收集发簪和发冠到收集奥特曼卡牌再到收集限定主题的奶茶袋......这些不同兴趣领域内充满个性的收集玩家故事，既让我们打开眼界，也让他们发出了自我的价值宣言。

为此，闲鱼还联合乡村新生活创意者桃野在浙江丽水松阳县，一个有着600年历史的古村落中举办了一场「野路子展」，把日常生活中常见的环保袋作为创意点，并融入当下年轻一代的“野性”标签，将环保袋与村庄的风景融合出独一无二的观赏性。

接下来，闲鱼又聚焦热衷于“迷之改造”的圈层用户，开设真上头发廊，邀请了不少在某个领域有丰富改造爱好和技能的闲鱼玩家来改盲盒、改潮鞋、改手机、改手办、改家具、改废品......呈现年轻一代用自己的创意、脑洞和手艺化腐朽为神奇的兴趣主张。

随后，闲鱼又通过对年轻人“入坑即被坑”经历的精准吐槽，发起“抄近道入坑”活动，不仅公布抄近道九大轻松入坑法，帮助年轻人们快速入坑，还举办了“台阶上的轻囊展”，将台阶化作“入坑进阶路”，为大家的入坑倾囊相助，进一步彰显了闲鱼年轻、活力的交易氛围。

一年来，「闲鱼经营图鉴」从野性收集、迷之改造，到抄近道入坑，持续发掘着闲鱼年轻人经营生活的新方式。借多元化的圈层内容稳稳击中多元年轻圈层的心智，让闲鱼与目标群体之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。

探索更鲜活的经营方式

沉淀闲鱼经营图鉴IP价值

诚然，未来的商业是有“态度”的商业，消费者关注的是商业背后丰富的情感温度与价值内涵。以“情感、价值、文化”诠释商业意义，不断强化个性标签、丰富生活，是当下的品牌让消费者感受到更多元的生活方式与生活态度的有效路径。

以此为基点去审视，会发现闲鱼早已跳脱了商业本身的范畴，进入到年轻人更为广阔的生活领地，在深度挖掘年轻人多元个性的生活方式，鲜活生动的打开年轻人生活大赏的同时，也为商业赋予了更为温暖的生活价值。

过程中，闲鱼经营图鉴IP扮演了一个连接者的角色，仿若一个生活的任意门，随意穿梭并进入到各个圈层年轻人的生活之中，搭建起品牌与各圈层年轻人之间生活、兴趣的联接。同时也赋予了闲鱼平台更广阔的延伸空间，既有类似小红书&b站的经验分享；也有像朋友圈&微博的生活趣味；还有如淘宝&天猫的交易价值。

由此带来的结果是，闲鱼已然超过了一般意义上二手物品的交易范畴，更成为年轻人经营生活的集合地，探索着属于自己的“无价之宝”和“应许之地”，用他们用自己的方式把生活经营成有趣的样子。

而闲鱼经营图鉴IP则是这些鲜活玩家真实故事的忠实记录者与传播者。

正如谌伟业所说，“闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口，一个人人都可以敞开心扉，没有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。”

接下来，我们既期待闲鱼通过闲鱼经营图鉴IP探索更多鲜活的玩家经营故事，也期待闲鱼经营图鉴IP生长出更加多维的年轻、活力价值，焕发源源不断的生命力。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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