直播卖药 要格外谨慎

■维辰

直播卖药的时代要来了？近日，九州通旗下好药师大药房作为首批受邀店铺，在抖音平台上直播销售OTC类药品（非处方药）引发关注。

通过直播渠道卖药，当下看似乎无伤大雅，今后如何还需观察。药品不同于一般商品，事关人民群众生命健康，监管政策特殊。很长一段时间内，药品都是直播带货禁区。市场监管总局2020年就曾明确，在直播营销活动中，未经审查不得发布药品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。更有地方直接表态：药品、保健食品等不适宜网络直播营销。

转机出现在去年年底，《药品网络销售监督管理办法》为网络售药提供了依据。微妙的是，《药品网络销售禁止清单（第一版）》同日生效。从全面禁止到有条件放开，政策的天平在保障药品安全和提高购药便民度上更趋平衡。可以肯定的是，安全底线不可逾越，企业试水的情况或将影响未来政策松紧。

饶是如此，“直播+药品”的组合还是会让人感到一丝怪异。近年来，医药电商B2B、B2C、O2O等模式飞速发展，电商平台、外卖平台等购药渠道越来越多元，不少消费者形成了线上买药的习惯。相比之下，直播电商较强的互动性和趣味性，对消费者诱导性更强。中消协的调查报告显示，冲动消费是直播购物最大的问题，44.1%的消费者认为冲动消费比较严重。主播喊倒计时、群体性哄抢……这样的氛围，的确容易激起消费者的囤货冲动。而药品消费需要的，恰恰是精准、适度和理性。

药品是否适合通过直播售卖？有待验证。小到柴米油盐，大到房子飞机，电商直播覆盖的商品品类越来越多，甚至还有“万物皆可直播”的说法。但那些数据表现亮眼的，往往是低客单价、高复购率、低风险的刚需产品，如洗护用品。而药品消费作为一种被动消费，既表现在我们无法预知身体状况、然后对症买药；也体现在买药过程中，由于信息不对称，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品。好药师大药房这几次上架的药品大多为前段时间热炒的感冒退烧药，包括芬必得、美林等，适当储备一些常用药品一般问题不大。然而，直播电商快节奏、一对多的特点，不利于个性化指导患者用药，存在治病药“致病”的风险隐患。

抖音采取定向招商方式，邀请特定品牌入驻，入驻产品也暂未涉及处方药，相关举措比较谨慎，稳妥摸索很有必要。对药企而言，在互联网巨头纷纷布局医药新零售赛道、传统线下医药零售渠道也日趋饱和的背景下，传统药店寻找出口迫在眉睫。数字化转型是大趋势，直播卖药是其中的探索方向，但提高产品和渠道的匹配度、降低药品风险等问题亟须解决。