抖音死磕外卖

文 | 荆玉

对外卖业务筹谋已久的抖音，终于迈入了关键性的一步。

近日，据媒体界面新闻报道，抖音外卖业务正在北京、上海、成都试点，近期已在三地开放商家入驻，用户在抖音搜索“外卖”可获取外卖入口。随后抖音方面对外宣称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

巨潮在抖音APP上搜索“抖音外卖上线”关键词，发现密集出现了大量疑似抖音外卖招募入驻服务商的推广视频，普遍配以“抖音外卖上线，隐藏着一个巨大商机”的文案。

与此同时，字节跳动官网也已经挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

以上种种迹象表明，相比过去的低调试水，抖音这次是要认真下场做外卖了。不少人猜测，抖音外卖业务在全国范围内的全面上线只是时间问题。

受此影响，美团股价在2月8日一度下跌9.4%。有投行分析师表示，市场似乎在担心更多的竞争进入这个领域，尤其是财大气粗的字节跳动。

不过，尽管资本市场对于抖音的“进攻”有担忧，但从抖音外卖接近两年时间内持续的多次试水和本次官方谨慎的表态也能看出，外卖业务是一块难啃的“硬骨头”。那么这次抖音能啃得动这块硬骨头吗？

01 死磕逻辑

抖音在本地生活的布局由来已久，对于外卖业务的探索也有接近两年的时间了。

早在2021年7月，抖音就开始内测心动外卖小程序，尝试进入外卖行业。但5个月后，相关内测被终止，小程序也一并下架。这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月，抖音又宣布与饿了么达成合作，携手探索本地生活服务的新场景升级。随后的2022年12月，抖音生活服务和达达快送达成战略合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

再到如今抖音外卖在北京上海等地开启招商，可以说抖音对待外卖业务是筹谋已久，锲而不舍。而抖音之所以对外卖业务如此执着，很大程度上来自于其对于增长的焦虑。

对于一家内容型的平台公司而言，用户基数和商业化效率是两个重要的增长引擎，两者都可以带动平台的业绩和估值上新台阶。而抖音面临的局面是用户增长濒临触顶，只能在提高商业化效率上下功夫。

QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，抖音的月活规模为6.8亿。而两年前，抖音的月活就已破6亿。

商业化方面，内容平台为不影响用户体验，广告加载率只能接近20%，目前字节跳动的内容平台加载率已经逼近上限了。据《证券时报》报道，2021年11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。这也与彼时整个广告业大环境的低迷保持着同步。

这也导致了字节跳动估值的缩水。2021年12月，胡润《2021全球独角兽榜》上，字节跳动成为全球最大独角兽，估值达到2.3万亿元，相比于2021年年中接近5000亿美元（约3.2万亿元）的估值，已经缩水了28%。

不过字节跳动很快又找到了新的增长路径，即“内循环收入”——商家和主播为了卖掉更多商品和服务，购买广告吸引更多人关注和观看。依靠这个新的收入来源，字节跳动的广告业务突破了天花板。据晚点LatePost报道，抖音在2022年一季度广告收入同比增长超 10%。

所谓“内循环收入”不仅来自于电商，本地生活也是重要来源之一。因此，抖音布局外卖业务，不光是要从本地生活业务上挣钱，还看中其将带来的广告业务增长，两者在平台内可以形成闭环，共同提高抖音的商业化效率，可谓是一箭双雕。

外卖市场本身也是一个足够大的市场。国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。

粗略计算，只要能中抽走20%的市场份额，就能获得约2000亿元营收，按照5%的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。这对于当下处于增长焦虑中的抖音算得上是十分难得的增量。

02 虎口夺食

过去几年间，抖音凭借自身庞大的用户技术和超强用户粘性不断攻城掠地，侵入其他玩家的领地，成为一个颇具威胁性的“搅局者”。其中介入最深、影响最大的两项新业务就是电商和本地生活。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。

据公开数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV，2023年的GMV目标则为1500亿元，这已经相当于美团到店、酒旅业务GMV的50%——其对美团本地生活业务的威胁不言而喻。据悉，美团到店业务也已经将抖音本地生活列为了头号竞争对手。

这也可以解释为何资本市场对于抖音布局外卖的消息反应如此之大。投资者们担忧，抖音会像搅局电商和本地生活业务一样，对美团的外卖业务造成巨大的冲击。

对于本地生活业务，短视频最大的优势在于沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，消费者边看边买，即点即达；商家也可以用视频的展示形式直面消费者，提高经营变现效率。

不过正如前文所言，从抖音外卖接近两年时间内持续的多次试水可以看出，外卖业务实则是一块难啃的“硬骨头”。面对美团在外卖业务上的宽广护城河，抖音布局外卖业务更像是虎口夺食。

阿里本地生活掌门人俞永福曾表示，本地生活业务实质是「即时商流」与「即时物流」高度双轮驱动的业务，而且基本能力建设是核心。这不仅仅需要人力和财力等大量的资源投入，对于新玩家的在商家和用户端的运营能力也是极大的考验。

去年六月，京东曾表示将进军外卖业务，首站将会选择在郑州等城市试点，且团队已经在试点城市对接餐饮商户中。但直至今日，京东外卖的上线仍然杳无音讯。

要知道，京东方面是拥有达达集团约70多万的骑手和京东APP 5.7亿的待转化年活跃用户等重要资源基础的。而抖音想要在外卖业务上有所建树，不仅要有巨量的资源投入，也必须在商家运营能力上再下功夫。

除了资源投入和运营能力外，短视频平台的形式是否能与外卖业务契合也被不少分析人士质疑。

在这些人士看来，抖音是个内容消耗产品，内核是反效率的，而外卖业务是极其讲究效率的，追求在较为精准和短暂的时间内完成任务，两者之间天然存在着矛盾。

对于外卖业务来说，目前抖音采取的是“货找人”的模式，也就是说用户刷短视频刷到附近喜欢的餐厅，产生点外卖的需求，但这种场景发生的概率并不高。在绝大部分场景下，到了用餐时间点外卖是一个主动且即时的需求，追求的是高效的信息浏览和在短时间内完成下单。

基于此，很多分析人士认为抖音很难对美团、饿了么的外卖业务的基本盘造成冲击。

当然，不排除抖音会在外卖业务进展到一定阶段后，增加“人找货”的“货架电商”模式，正如其在直播电商业务后，新增了抖音商城业务。不过，届时抖音仍然需要解决一个“占领用户心智”的问题——用户在想要点外卖时第一时间打开的更多是美团和饿了么，而不是抖音。

此外，抖音一直更偏好轻运营模式，其做电商业务并没有打造自身的物流体系；但外卖业务对于物流履约能力有着严格要求，缺乏配送基础设施的抖音在这方面处于劣势。

截至目前，抖音外卖的配送都一直仰赖于外部服务商，如顺丰同城、闪送等，不仅在履约速度上慢人一步，配送成本也更高，一单需要支付8元左右的配送费。

浙商证券分析认为，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。因此，抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价商家来说，或许是一个获取增量收入的机会，但对于争取低客单价的快餐商家并无优势。

基于此，机构中金认为，抖音的外卖业务可能更多是其本地生活业务的品类补充，较难对美团形成实质性竞争。

从另一个角度来看，抖音如果真打算切外卖这块蛋糕，那么配送履约体系的建设将成为必选项。这也将是观察抖音是否“真正”要做外卖业务的重要信号。

03 写在最后

总体而言，外卖业务并不是一个很赚钱的生意（即使市占率高达70%的美团，去年三季度餐饮外卖业务的经营利润率也仅有3.3%），但自建履约团队的成本又极为高昂，即便是自身拥有一定配送资源的京东也是犹豫再三。

因此，尽管抖音外卖业务能够为字节跳动带来新增量，形成业务闭环，但其是否真正下注外卖业务（即自建配送履约体系），仍然存疑。

这背后的成本和潜在收益，抖音可能仍然需要一段时间来探索清楚。

好的一面是，无论抖音外卖最终成功与否，即点即达的体验满足了部分消费者的新需求，也给了商家更大的自主性和创造性的空间，这对于整个外卖赛道来说是创造增量，而不是瓜分存量。在这条“鲶鱼”的搅动下，餐饮外卖市场也有望焕发出新的活力和红利。