拓展欧洲业务？不妨关注一波意大利电商市场要点！

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本文摘要：

亚马逊全球开店宣布欧洲站出口计划重磅升级，中国卖家除了可以在现有的9个亚马逊欧洲站点进行本土化销售外，还可以通过开启其中6个已具备出口功能的欧洲站将商品跨境卖到其他暂无亚马逊站点的30+个欧洲国家和地区。这表示，中国跨境电商卖家将能够借此计划以较低的成本进一步拓宽欧洲市场。而定位意大利发展电商，作为卖家拓展欧洲市场的切口，是不错的选择之一。

以下为部分正文：

1月30日，亚马逊全球开店宣布欧洲站出口计划重磅升级，中国卖家除了可以在现有的9个亚马逊欧洲站点（英国站、法国站、德国站、意大利站、西班牙站、荷兰站、瑞典站、波兰站、比利时站）进行本土化销售外，还可以通过开启其中6个已具备出口功能的欧洲站（英、法、德、意、西、荷）将商品跨境卖到其他暂无亚马逊站点的30+个欧洲国家和地区！

这表示，中国跨境电商卖家将能够借此计划以较低的成本进一步拓宽欧洲市场。而定位意大利发展电商，作为卖家拓展欧洲市场的切口，是不错的选择之一。

其一，意大利消费者平均支出可观，基础设施完善度较高。根据意大利数字商务联盟 Netcomm 与Ambrosetti发布的《2022年意大利电子商务》报告，当地的网购者平均支出达到了1,608 欧元/年，且主要通过国外电商平台消费（2021年占比67%）。

同时，意大利的基础设施也随着近几年电商行业的发展得到了较大提升。例如，通信技术上，约75% 的宽带线路速度达到或超过 30 Mbit/s，极大地改善了对多媒体内容的访问和支持销售，互联网尤其是社交媒体也成为意大利人获取信息的主要渠道。物流基础设施上，意大利凭借着位于地中海中心的地理优势，成为海陆空连接南欧、北欧、中欧和非洲等其他大洲的交通枢纽，整体物流基础设施属比较完善，但南北发展不太平衡，2021年超过一半（51.1%）的电商物流营业额来自西北部地区。

其二，意大利市场预测增量不小，电商已经成为当地经济的主要增长动力。如Statista预计意大利电子商务市场的收入预计到 2023 年将达到 601.4 亿美元，收入年增长率 (CAGR 2023-2027) 为 12.63%，预计到 2027 年市场规模将达到 967.9 亿美元，其中大部分收入来自中国。另外，有数据显示，意大利电子商务和数字零售链的经济乘数等于 2.48，这意味着商务是意大利经济的主要增长部分。

其三，亚马逊在意大利市场电商排名遥遥领先，是当地最受欢迎的电商购物平台。根据Ecommerce Italia 援引Casaleggio Associati 的意大利电子商务排名数据，2023 年意大利电子商务排名前三的企业为亚马逊、eBay 和 Subito，其中，亚马逊以4897万人次的独立访客量夺得榜首。

其四，中国卖家与该市场的本土卖家竞争较小。据亚马逊1月24日援引的数字经济和社会指数 (DESI)，迄今为止，意大利本土只有 13% 的中小企业进行在线销售，而欧洲整体平均水平为 18%。这表明中国卖家在该市场有着较大的机会。

那具体来看，卖家发展意大利电商市场需注意哪些要点？

首先，从意大利电商消费者群体分析层面看，在消费产品偏好上，时尚、电子产品、个护美容、家居、玩具等产品品类长期受到意大利网络消费者的欢迎。如根据statista的数据，2022年，意大利电子商务总收入达到了约451.9亿美元，其中美容/健康/个人及家庭护理总额为165.1亿美元，占比最大。消费品中的电子产品总额位列第二，为59.4亿美元。时尚、家居、玩具分别为44.1亿美元、28.2亿美元、9.4亿美元。预计到2023年总收入将达到601.4亿美元，且2017年到2027年间，这几类产品品类排名基本不变，在2023到2027年均有较大的增长。

（来源：statista）

在营销方式上，SEM（搜索引擎营销）依旧是主要的网络营销方式，社媒营销也越来越重要。Casaleggio Associati表示，2022年SEM获得营销领域的最大投资（24%），增幅高于2021年（19%）。而社媒营销方面，数据显示此类营销对于品牌有着重要意义：55% 的用户通过社交媒体了解品牌，20%的消费者在社媒中接触过喜欢的品牌，78% 的用户在与社交网络上的品牌进行积极互动后购买该品牌。

在购买渠道上，意大利本土的电商平台并不十分突出，消费者主要通过国外的电商平台进行网购，尤其是亚马逊。根据前文提到的Casaleggio Associati 的意大利电子商务排名，2023 年意大利电子商务排名前三的企业依次为亚马逊、eBay 和 Subito，其中亚马逊占据了意大利电商市场的半壁江山，在2021年收入达到了53亿美元。另外，旅游业在Covid-19 大流行之后复苏，使得 Booking 和 Trenitalia 旅游类企业跻身前十阵营。而第六到第十名的企业多集中在电子、家居和家具品类企业，包括Leroy Merlin、Mediaworld、Ikea、UniEuro 和 Samsung。

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