广告一周：关于ChatGPT、摇一摇与谷歌广告

ChatGPT会改变广告业吗

作为OpenAI开发的一个人工智能聊天机器人程序，2022年11月推出的ChatGPT仅用两个月便实现月活用户数量破亿的目标。该程序的特点是能够与人进行高度类人化的交互，由于具备强而有力的信息处理能力，经济学家保罗·克鲁格曼指出ChatGPT将影响对知识工作者的需求。

它会如何改变广告业？在人们乐观预期爆棚的当下，想要完整讨论这一问题为时尚早。但可以尝试从三个方面碎片式讨论：

• 搜索广告。由于同样依循「键入需求-结果满足」逻辑，ChatGPT会冲击搜索，这也导致谷歌和百度迅速推出类似服务。然而，ChatGPT更可能影响「结果导向」的传统搜索，不会影响「过程导向」的新搜索。比如，当前很多搜索已非纯粹的信息对接，而是提供私域沉淀与销售转化能力。这一能力背靠生态、而非技术，ChatGPT很难在短期内替代。（「广告手账」在本周稍晚会深入讨论）
• 创意生产。ChatGPT具有改造创意生产环节的能力，演员瑞安·雷诺兹展示了如何将其应用于广告制作。他要求ChatGPT为某移动运营商制作广告并提出一系列要求，最终结果让雷诺兹感到「毛骨悚然」和「有点可怕」。然而，ChatGPT的创意能力还是很难取代高阶创意者们的智慧成果，正如新英格兰咨询集团创始人所言：「还没有看到AI生产出适合黄金时段的产品。」
• 客服对话。广告公司VMLY&R首席商务官就提到，企业可以通过ChatGPT改善与客户的沟通流程。当前品牌普遍使用的智能客服机器人仍存在刻板化的问题，而ChatGPT的介入可以帮助企业与消费者间建立更自然和个性化的互动。但同时，广告主也需要注意厘清「程式化」与「自由」之间的边界，因为类似ChatGPT的技术也有可能让企业陷入伦理、道德、文化和价值观的沟通风险。

摇一摇广告再规范，强化用户自主权

继对「点击热区」进行管理后，上周，开屏广告再迎来新规范。针对「摇一摇」互动，中国信通院等机构在工信部指导下发布实施新标准，规范「乱跳转」问题。

所谓「乱跳转」，指部分开屏广告的触发机制过于「灵敏」，即便用户拿起手机也会导致广告跳转，干扰对应用的正常使用。舆论的不满成为新标准推行的土壤，早在2021年底，江苏消保委就指责商家以误导方式诱使用户进入广告页面，变相强迫消费者观看广告。在调查中，高达九成的用户曾遭遇类似问题并对此感到厌恶。

新标准从多方面进行规范，尤其值得关注以下两点：

• 明示告知，即向用户明确交互形式及交互后的预期结果；
• 细化参数，明确「摇一摇」触发的标准为设备加速度不小于15米每平方秒，转动角度不小于35度，操作时间不少于3秒等，大幅压缩「钻漏洞」的可能性。

「乱跳转」问题的出现有其缘由。目前，部分开屏广告以CPC（按点击收费）方式结算，「灵敏」的摇一摇有助于提升广告收益；即便以CPM（按展示收费）或CPT（按时间收费）结算，「乱跳转」也能够大幅「做好」数据，吸引投放预算。

但这种情况是「双输」：对广告主，「乱跳转」带来低效流量，看似不错的数据背后实则流转质量不高；对消费者，「乱跳转」严重干扰正常使用体验，增加操作成本。

事实上，新举措也展现了全球数字广告的长期规范方向，也就是对消费者「明示同意」的强调——无论数据获取还是广告跳转，都需要用户在充分知情并授权下自主完成，未经同意或请求不得违背消费者意愿向其发送或诱导其点击商业信息。可预期的是未来还将出现更多类似举措，并倒逼广告行业将更多精力聚焦于更本质的消费者沟通和交互创新问题，而非投机取巧。

谷歌广告收入下滑，双寡头垄断破局？

根据最新发布的财报，谷歌去年第四季度的广告收入为590亿美元，同比下降3.6%。它意味着自2004年上市后，谷歌广告收入迎来第二次下跌——第一次发生在2020年Q2，那时整个行业正遭遇疫情这一突发因素的影响。

在没有特殊因素袭扰的情况下，谷歌广告收入下滑显示出整个行业仍面临较大的预算压力。一个值得关注的宏观经济数据是，美国消费者支出已经连续两个月出现下滑，而这源于消费者在众多不确定因素下日渐谨慎，开始削减支出并增加储蓄以应对未来的不时之需。消费者的谨慎心理自然会影响广告投放预算，更多企业已经放缓甚至不再提供全年投放的承诺。

不止谷歌，高度依赖广告收入的Meta，其营收也已经连续三个季度下滑。公司同时披露，其平均广告价格同比下降22%，直接拖累广告收入。与此同时，在这波广告寒冬中受创严重的Snap继续「自由落地」，其警告自身营收可能下滑10%。

虽然有分析师预计随着广告支出的回暖，谷歌等企业仍然会重新占据有利位置，但更多迹象显示出谷歌和Meta在数字广告领域形成的「双寡头垄断」格局正在瓦解。根据咨询机构Insider Intelligence在上月发布的报告，两家巨头的市场占有率去年已经萎缩至50%以下，并预计今年合计份额将下跌至45%。

多重因素导致了市场结构的变化，其中包括整个市场开始转向以隐私为中心、宏观经济的摆荡、疫情及后疫情对消费者行为的冲击。当然，更多竞争者的涌入也是不可忽视的因素，比如TikTok、亚马逊乃至微软、苹果等对数字广告预算的「蚕食」等等。

「世界上唯一不变的就是变化本身」，观察数字广告市场时，这句话可以成为今年的准星。

唇枪舌战！数字广告的隐私尴尬

数字广告发展中的隐私冲突日渐台面化。上周，多个行业协会为此唇枪舌剑。

1月底，美国IAB（互动广告局）首席执行官发表措辞强烈的演讲，提到要关注「极端分子」对广告业的猛烈攻击。所谓「极端分子」包括两个方面：其一，苹果等采取夸张话术挑动消费者与广告业间的对立关系；其二，政治人物将广告等同于监视资本主义进行污名化，谋取政治利益。

针对该发言，美国ANA（全国广告商协会）和4A（美国广告代理商协会）上周发表联合声明驳斥。两大协会提到不同意IAB的尖刻语气和提供的解决方案，并指出行业「远非完美」。科恩随后进行回应并软化此前措辞，指出「演讲的目的不是分裂，而是团结行业并灌输紧迫感。」

事实上，论争的出现并不令人惊讶——IAB为数字广告业发声，而隐私造成的影响并不会过度波及ANA和4A下的成员们。这场争论恰好展现了针对隐私议题的迥异态度：

• 隐私拥护者：广告是监视资本主义的一环，是侵占用户隐私、剥削用户注意力和数据权益的帮凶；
• 隐私质疑者：隐私议题正在「政治正确化」，成为部分公司和政治人物排除异己、谋取利益的工具。

站在产业发展的角度，IAB的发言没有太多问题——以苹果为例，它最近上线「中国隐私保护广告」，继续展现在隐私保护上的强硬姿态；但同时，它在今年初也因未经同意读取iOS设备标识符以实现广告个性化，被法国隐私监管机构CNIL罚款800万欧元。

面对隐私议题的挑战，略显尴尬的数字广告业亟需强化正当性。一方面，承认不足并重视隐私，行业正推出各种技术和解决方案；另一方面，也要积极与用户间沟通，避免恐吓营销的策略成功挑动误解，更具建设性地解决问题。

经济衰退期应该减少广告预算吗

一边大幅裁员、一边巨额投放，很多企业正陷入「矛盾」中。

随着「超级碗」举办日临近，垂直媒体AdAge的报道指出广告主正陷入两难境地，众多公司在缩减人员规模的同时，却将节省出的资金用来购买超级碗广告，这一决策向雇员传递出混乱的讯息。

作为其中的代表，企业服务公司WorkDay在裁员500多人的同时，仍决定在超级碗中投放。它的首席营销官表示：「尽管经济存在不确定性，但公司在大型赛事中播放广告具有战略意义。」在经济低迷期是否该削减广告预算？这正在成为一个问题。

营销分析公司Analytic Partners的报告就提到：从长远来看，增加广告支出的公司普遍取得成功，而削减广告预算以保持利润率的做法往往适得其反。这项调查覆盖20年来、45个国家或地区、750多个品牌的数据，具体结果如下：

• 在上次经济衰退期间增加媒体投资的品牌，有60%的投资回报率有所提高
• 增加付费广告的品牌，其销售额能够增长17%左右
• 削减广告支出的营销人员可能会在经济衰退期间损失15%的收入

事实上，这一结论在历次经济危机中皆有体现，在1920年、1990 年和 2000 年的三次经济衰退期，很多学者的研究都提到增加广告支出的公司不仅恢复良好且蓬勃发展，在衰退期结束时的销售额和利润增长也普遍优于竞争对手10%左右。

即便经济逆风，但由于更多客户对广告的价值认知日益坚定，今年超级碗广告的销售情况也优于往年。「虽然处境艰难，但购买广告与购买游艇不同」，AdAge报道中的一位受访者这样说。这意味着广告不再被视为成本，而被当作一项投资，企业心态的悄然变化正成为广告行业健康发展的基石。