春节营销大战复盘：这家银行，为何能戳中无数人？

通过各种方式靠近目标用户，产生联系，是很多企业迅速做大业务的高效手段。

层出不穷的新锐品牌、网红品牌，就是很好的例子。

这种做法在银行业也很常见，例如拿下用户的微信支付、支付宝入口，成为其绑卡账户，又或者联手流量明星、热门IP，扩大声量。

但是仅有这些，显然不够。

与用户产生联系的同时，还应该靠深度运营留下用户。

特别是疫情之后，各行各业都在加速线上化、智能化，银行业也掀起变革。

如今，唯有全面升级营销、产品和服务等实力，打造更极致的用户体验，银行才能留下用户，并获得用户真正的认可。也正是基于此，尽管年末有着海量营销活动，但平安银行的一系列营销活动也未被掩盖风头。

一场营销是否成功，一定程度上，映射出的是企业的用户运营能力和综合实力。

银行的活动，

竟也能好玩又实用

每逢年底，都是企业进行营销活动的热门时节。

例如支付宝、网易云音乐的年度报告几乎每年都刷屏，是源于对用户过去一年各维度的精准记录，十分戳人，引人转发。

在过剩的营销氛围中，一场营销如果想脱颖而出，必须在立足自身调性的基础上，去获得用户的关注、参与，乃至认可。

尤其有三个方面值得注意。

1.与用户需求具有高关联度

去年末，平安银行的2022年度账单也吸引了不少关注。

一方面，围绕用户收入、转账、投资理财、娱乐消费等维度，该账单细致展现用户在2022年的金融生活轨迹；另一方面还新增了“省钱”维度，用户过去一年参与过的福利活动、享受过的专属权益，一目了然。

在碎片化的传播环境中，抢夺用户注意力的前提，就是要“懂用户”。

再比如，2023年春节期间，股市休市9天，对于有理财需求的用户，如何做到财富不休市、资金不闲置？

平安银行的“春节投资攻略”活动在去年末应运而生，其中的各类差异化产品，不论是具有高流动性的产品，还是稳健性的产品，都在帮助不同用户在假期把闲置资金利用起来。

这也很好体现了“懂用户”。

用户会回望过去，也会期盼未来，这也是平安银行年末营销的逻辑：先是通过年度账单，引导用户复盘过去一年的消费，分析个人收支情况，再在“春节投资攻略”活动里，承接用户新年新规划的需求，及时为其提供合适的优质产品。

平安银行的“保卫年终奖”活动，也是同样道理。这是针对工资卡用户推出的资金管理和福利活动。各种不同的存款产品、理财产品、基金产品，直戳打工人的春节理财需求。

春节期间，用户尤其注重流动性、收益性和安全性，产品和服务必须“投其所好”。

2.超预期

一场营销活动是否成功，往往取决于口碑。

而正如雷军所说，口碑的核心是超预期。

平安银行的年度账单，打造出了专属的“财商人设”和富有设计感的海报，比如，“乘风破浪大女主”、“carry全场赚钱担当”、“双商爆表哇塞女孩”….等趣味“人设”，就让不少人感到个性和有趣。

“春节投资攻略”中，考虑到春节期间用户对资金灵活性的需求，平安银行根据不同用户的不同投资需求，分别从流动性、收益性、安全性以及配置多元性等方面介绍相应产品，提前为广大用户规划好过年期间的投资攻略与产品服务，让更多用户在节假日期间也有机会获得收益，理财更加省心省时省钱。

而在“保卫年终奖”活动中，超预期的体验之处更为直观——福利。总结就是，日日惊喜、月月有礼和周二福利日，每月奖品还会更新，拉高期待值。

超预期，就是要在用户利益相关的地方，把事情“做过头”。

3.超低门槛

如今，理财是大众需求。

“春节投资攻略”和“保卫年终奖”，其产品、服务和活动，也明显是在满足大众理财需求。

这点从平安口袋银行App能明显感觉到。在界面设计、智能交互、理财服务等方面的体验上，操作简单，功能丰富，甚至还照顾了老人和视障人士的需求，比如字号更大，页面更简洁，首屏呈现的也是他们使用最高频的板块，账户管理、专属理财、健康医疗等。

一系列年末活动，在好玩和实用的同时，也绘制出了企业和用户的联系。

平安银行的两大杀手锏

一场营销活动获得用户认可，可能是误打误撞。

多场营销活动的成功，则更可能是因为坚持以用户为中心，为用户带来更多价值。

在银行业如火如荼的变革中，平安银行能始终在前，并最终在其年末活动里，也正是贯彻了以用户为中心的理念。

1.极致个性化：满足细分客群的不同需求

“个性化”是“以用户为中心”理念最直观的体现。

以最常用的手机银行App为例。

传统手机银行App的设计界面上嵌入的功能，往往是基于大多数用户的需求，这造成了没有相应需求的用户，他们的手机界面会被一堆不需要的功能所侵占。

平安口袋银行App的解决办法是，运用智能测算模型，基于每一个用户的个性化需求提供其专属的界面内容，还能让用户能根据自身需求对tab选项进行自定义修改。

在平安银行的年末活动中，满足细分客群的不同需求也是核心主题之一。

最明显的自然是“年度账单”的个性化展示，记录不同用户各维度的金融轨迹，让用户得以更清晰地制定未来的收支计划。

而“春节投资攻略”和“保卫年终奖”，也都推出不同产品，分别对应用户对资金灵活性的需求，以及对稳健理财的需求。

就连客服体验也在遵循个性化的原则。

平安银行推出的AI+T+Offline模式(AI人工智能+远程线上专员+线下智能网点及理财经理)，专门为有疑问的用户提供在线问询。用户可以根据自身需要，选择个性、精准的服务。

2.价值最大化：让用户省心省时省钱

用户最关心的永远是如何在有限条件下，实现更多收益。

像“保卫年终奖”中的各式福利活动，简单粗暴，毫无疑问正对用户胃口。不过，长期与用户维持良好互动，更关键的还是在于不断升级日常的产品和服务。

第一：推出更多元、丰富的产品。

平安银行拥有庞大的用户规模，相对应的，也必须有丰富的金融产品矩阵。

如今，平安银行不仅有相对稳健的活期类与定期类理财产品，还有大家较熟悉的基金、黄金、存款等业务，同时还根据客户需求，提供跨境投资和资产配置等。平安口袋银行App，除了代销平安银行理财子产品，还引入了多家他行理财子产品。

在“春节投资攻略”中，平安银行针对春节休市情况与用户资金管理需求，推出的针对各种差异化需求的产品，也是同样的出发点。

第二：深耕科技能力。

随着竞争日益激烈和智能科技的加入，各行业的用户体验标准都在提高。

因此必须在科技投入和创新上“卷”起来。

通过科技赋能，平安银行才能为海量客户提供秒级响应的服务，同时在贷款、信用卡和保险等一系列服务中，缩短用户等候时间，并满足用户对定制化、场景化与智能化的需求。

也是通过科技赋能，更多人得以建立起更健康、成熟的理财观。比如平安口袋银行App提出的“财富健康度管理”，为用户提供个性化资产配置建议，帮助用户分散风险平衡收益。

过去，将服务做到简单便捷的程度，足以称得上“以用户为中心”。

现在，随着行业发展和用户需求的升级，简单便捷、千人千面的服务，也只是让用户满意的开始。

平安银行对这点的坚持，

值得借鉴

一次两次的营销活动，或许并不足以说服用户长期选择一家企业的产品和服务。

长期的合作，首先要考量的是一家企业的文化和战略。

企业的经营作风和重心，预示了未来的用户体验和价值创造。可以说，企业的文化和战略，决定了用户对未来合作的期待值。

去年，平安将品牌标语改为了“专业·价值”，就是在回应用户日益多元化、便捷性、一站式等金融服务需求。

“专业·价值”，诠释的是“专业创造价值”和“专业让生活更简单”的品牌理念。

尤其是2021年以来，平安银行提出的综合化银行、AI银行、远程银行、线下银行、开放银行相互衔接、融合的“五位一体”新模式，最能反映出品牌理念和品牌价值。

在“五位一体”新模式之下，平安银行为客户提供全生命旅程的陪伴式服务，并依托AI客户经理实现低成本、高精准地触达和激活用户，将优质的零售金融服务覆盖到更多的大众客群。平安银行也得以激发内外部组织的深度协同，驱动产品与服务创新。

不难发现，不论是“年度账单”，还是“春节投资攻略”和“保卫年终奖”活动，背后都有“五位一体”新模式的支持。该模式下，平安银行通过科技全面提升智能化服务能力，也确保了未来为用户创造的价值。

企业战略层面，在“One Ping An”的指导下，平安银行依托综合金融服务优势，实现了“一个客户、一个平安、一个账户、一站服务”的综合金融服务模式。

其实早在2011年，平安就提出了“一个客户、一个账户、多个产品，一站式服务”的目标。如今的升级，也是在响应金融科技的新业态和用户需求的变化。

“买房买车买保险、投资储蓄信用卡、健康医疗加养老”九大场景，平安将生活服务和金融服务结合，满足全方位、多元化、个性化的用户需求。

一家国民企业，既要有用户第一、服务至上的理念，也要有提供与时俱进的产品和服务的实力——将复杂事情简单化、专业事情通俗化、繁琐事情便捷化。

归根结底，坚持“把复杂和问题留给自己，把简单和便捷交给客户”，企业才能获得更多认可，真正抓住用户的心。

本篇作者 |观海