更“稳”的牛栏山，2023迎来关键拐点？

牛栏山在过去的一年里表现如何？

文｜云酒团队

国家税务总局最新增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%。电影、旅游、餐饮等行业皆出现了消费火爆的景象。

开年消费即表现出明显复苏，这对酒业来说自然是一个良好的讯号。

招商中证白酒指数基金经理侯昊表示，观察当前情况，白酒消费场景修复良好，部分区域及品牌实现正增长，符合乐观预期。

从白酒消费场景来看，大众价位带动销增长较好。作为大众白酒头部品牌，牛栏山的市场表现便是一个有力的佐证。业内人士透露，春节期间，在北京的永辉超市，牛栏山的部分产品出现缺货现象，产品生产日期时间也比较近。

将战线拉长，牛栏山在过去的一年里表现如何？2月3日，牛栏山酒厂召开的2022年度厂务公开暨总结表彰大会给出了答案。

2022关键字：“稳”

在艰难的2022年，牛栏山的基调就是“稳”。

围绕“稳中求进聚焦发力”的总要求，牛栏山狠抓营销重点工作，推进重点工程建设，夯实企业发展基础。

聚焦到市场营销层面，便是各项营销部署的有效落地。

首先，重点市场尽心竭力保稳定。在大众消费场景频繁受限的情况下，牛栏山各地市场根据形势的不同，通过厂商合力，及时地调整了市场策略，做到了“稳市场、保目标”。

比如，北京市场新建直控终端团队，通过持续优化营销体系，实现了百年红系列产品销售的逆势增长；江苏市场持续地调结构，在稳定陈酿市场的基础上，深挖精品陈酿潜力，力促大小青牛活动，成为“金标”市场攻坚的排头兵。

其次，“金标”市场推广符合预期。“金标”是牛栏山顺应新国标政策及消费升级变化而打造的新品，2022年9月1日正式启动了全国化营销。

经过几个月来的“百城大会战”活动，2022年“金标”单品200万箱的销售目标得以圆满完成，江苏、广东、安徽、新疆等多省市场表现亮眼。作为纯粮光瓶酒，“金标”成为了牛栏山的全新增长点。

再次，品牌升级有序进行。品牌、产品的全新广告片提升了牛栏山的视觉形象，广告投放的优化调整使得营销工作更具针对性，公众号平台、行业媒体形成了传播合力。2022年，牛栏山品牌价值达到712.56亿元，并登上《2022胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》。

最后，营销创新持续发力。比如“金标”铺市、生动化终端展示，“牛栏山金标之夜”的主题品鉴活动等等。

此外，二锅头文化苑项目的全面竣工，将为牛栏山文旅融合发展、品牌形象提升和产品结构升级提供源源不断的文化势能。

2023路线图：抓机遇、谋发展

行业资深人士认为，2023年是有希望的一年，消费场景复苏、消费力拉动，将成就一批有品质、有实力的品牌。

牛栏山会是其中一员吗？牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟提出要抢抓三大机遇、完成三大目标。

三大机遇，即全面恢复经济建设的历史性机遇、光瓶酒升级的市场机遇、白酒产业文化推动的时代机遇。

宋克伟表示，要提前布局，积极下沉一线，持续聚焦以“陈酿”“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”，稳固塔基产品基本盘，做好新品开发与核心产品品相、品质的升级迭代。同时，坚定北京地域文化背书，传承好、发展好二锅头酿造工艺，并用好民酒的品牌区隔。

三大目标，则是“百城大会战”既定目标、陈酿稳定增长目标、北京市场影响力提升目标。

2023年是“金标”重点市场导入和样板市场培育阶段，要打造第一批金标单品销售上规模的市场。为了实现这一目标，牛栏山将坚决落实“三位一体两原则”的基本打法；紧盯过程管理，全面提升深度营销效率；厂商一心，强化合力。

处于全面成熟期的陈酿，已有成熟的新工艺技术和广泛的基层消费支持，应不断延续和提升生命力。具体来说，就是增强定力，牢固树立长线思维，确保其高质量稳健增长；协同推进，把推广“金标”和稳固陈酿市场结合起来；升级品相，强化“亲民好酒”“京味时尚”的消费认知。

身为牛栏山的产区文化背书和重要的品牌力支点，北京市场可以影响到牛栏山全国化战略的纵深。因此，牛栏山将通过推动营销体系升级、产品结构升级与体验式营销升级，将其打造为产品结构最优、市场渗透率最高、品牌影响力最强的全国第一样板市场。

拐点已至？

行业专家认为，随着全面消费的平稳恢复，2023年白酒行业动销或将呈现出前低后高的走势。其中，个人聚饮消费与商务消费会成为第一波消费潮流。

这对于牛栏山来说，或许就是拐点。

1月30日，顺鑫农业发布2022年业绩预告，透露其净利润预计亏损，其原因主要在于计提资产减值及疫情影响。尽管业绩有损，但从牛栏山过去一年的“稳”中可以看出，顺鑫农业白酒业务反弹可期。

天风证券就明确表示，其白酒经营是稳中向好。

东方证券则表示，2022年5月推出的战略新品金标陈酿，是牛栏山40元以下唯一一款固态法白酒，丰富产品矩阵的同时，承接了“白牛二”向上的结构升级需求，有助于增厚企业利润。而公司规划的未来年销量，有望为牛栏山贡献出重要的业绩增量。

此前，国信证券曾在研报中提出，一方面，“白牛二”已充分消化新国标影响，销量有望企稳回升，稳固公司发展基本盘；另一方面，新品“金标”上市反馈良好，有望成为下一个全国化大单品。

更重要的是，随着光瓶酒市场的持续扩容以及大众消费的升级驱动，牛栏山的民酒定位与名酒品质，将带来更多的赛道成长红利。