2023春节美妆消费观察：今年，有戏！

导读：第一个全面观察美妆消费复苏的重要时间窗口。

作者｜《未来迹》薛长森 吴思馨

兔年正月初七，和中国绝大多数化妆品企业一样，广州一家进口品运营商也在这一天正式开工了。经过整一个上午的会议，副总老张（化）决定让团队兵分两路，一路赶往韩国考察新品和工厂，另一路计划元宵节后出发走访国内市场客户。

“我们封闭了三年，现如今迫切想出去，想去看看有没有合适中国市场的好东西。从今年市场形势来看，国外萧条，国内活跃，所以我会去走国内市场。”他说。

除了运营商之外，品牌企业也在这个春节有不少动作，有发新品预告的，有官宣新代言人的，还有品牌年后开工第一天就开始做情人节营销。

综合看下来，一个明显的趋势是，在2022年底的一波集中采访中，还有不少行业人士告诉《未来迹FutureBeauty》对行业复苏持观望态度，认为到3-5月之后才能看出是否恢复活跃，但春节一过才发现，国内快速恢复的行业不仅是电影院线、境内游和餐饮，很多美妆个护企业和品牌也早早结束观望，提前行动，此前因为疫情推迟的行业展会也重新发布最新时间。

“全行业活跃起来，就有戏了”

此前一位业内人士向《未来迹Future Beauty》表示，“行业信心和活跃程度可以从两个方向去看，一是一个时间段后的总结性数字，包括销售数据、客流数据以及其分别对应的往年同比等等，但这是结果导向的总结；第二个就是通过和同行去聊，去走访，观察业内各家各户的动作，从而预判下个阶段市场热度。2023年大家是否有足够的信心，一个重要维度就是各大企业是否集体会在一季度有所动作。”

《未来迹Future Beauty》观察到，第一个市场热起来的明确信号是：行业展会纷纷重启。2月的仪美尚美尚博览会、2023CiE美妆创新展，3月的中国（广州）国际美博会，以及在2022年一再延期的CBE中国美容博览会也将于5月再次开幕。显然，上半年的行业展会已经行程拉满，商务交流势必将更密切高效。

“大环境恢复得比预期要快，我非常期待这些展会。”另一位资深业内人士说，“尤其是5月的美博会，这些新品上市的具体动作，就可以视为同行们的信心恢复。”

市场没有让他们的期待落空。在开工第一天，已经有诸多国内外品牌开始发布新品预告，包括M·A·C、SK-II、卡婷等。

其中M·A·C发布了一个以“锁色”为主要卖点的全新唇釉系列“锁色弹”，宣称在持色24小时的基础上，还添加三重精油避免唇纹问题，并兼具轻薄、快速成膜质地，很好平衡了唇釉产品的既要雾面，又要滋润，还要防掉色的需求。

SK-II则背负着刚刚在宝洁2023年第二季度财报中被点名“批评”的压力，称将于2月20日上线明星单品“小灯泡”的迭代升级款产品，继续争抢美白淡斑赛道的市场份额。

本土新锐彩妆品牌卡婷的创始人陈侨川也发布朋友圈称“鎏金锁色持妆粉底液”即将上线。

品牌动作除了产品上新之外还有下一个重要节点的事件营销，比如科颜氏还在正月初七（1月28日）官宣了一位全新品牌大使陈飞宇，结合最新产品礼盒进行情人节营销。兰蔻、雅诗兰黛、植村秀、3CE三熹玉、爱马仕、YSL、完美日记、into you、花知晓等品牌也纷纷上线情人节套盒。

“但很明显，本土品牌比外资品牌更保守，无论从产品上新还是节点营销都慢了一些。”上述业内人士表示。“但在行业展会上，大家或许会将积累三年的新品投放出来。”

除了这些动作之外，春节期间，化妆品行业在资本市场也有不少新进展，其中包括1月16日，美丽田园医疗健康产业有限公司在港交所敲钟；1月20日，潮流零售商KK集团在港交所提交上市申请；1月24日，广州远想生物科技股份有限公司开始上市辅导，拟在A股上市。

这三家公司分别对应市场中的线下美容美体服务、线下美妆零售和医美服务，可以发现，随着疫情管控全面放开，美妆个护产业的实体零售服务业务也在长达数年的蛰伏期后，携资本重新回潮。

百货客流回暖，旅游零售爆发

美妆产业在春节明显复苏，还有一些更为直观的数据佐证。

首先是来自全国头部百货的数据。

初七，银泰商业集团给《未来迹FutureBeauty》发来一份数据显示，客流回暖、小城经济和高端美妆是春节化妆品类消费的关键词。

据了解，大年初一到初三，银泰百货全国门店客流就同比去年同期增长了23%，其中银泰百货杭州西湖店、萧山店、西安开元钟楼店、仙桃商厦等多个门店更是实现了客流比去年翻倍。与此同时，一些著名的小城消费也非常活跃，银泰百货位于湖州、金华、温岭、仙桃的门店销售都在增长，其中银泰百货湖州店初一到初三的销售额增长了50%多。

“从美妆品类的消费趋势来看，为了‘让自己变美’的消费基本盘没有变。”银泰商业方面表示，“在此基础上，高端消费也依然强劲。从银泰百货的品类数据来看，面部精华的增长最好，春节期间（初一－初三）该细分类别的销售额与去年同期相比实现了翻倍增长。”

华东市场的另一大头部单体百货南京新百也表示，在春节期间（1月21日-1月27日），南京新百客流超57万，创历史新高。全馆销售实现开门红，其中美妆类、运动类销售均实现大幅增长。

在华中区域，颇具代表性的武商商圈内，武商MALL·武广的一份数据显示，在与品牌的共同合力之下，美妆区的春节销售同比实现三位数增长。“欧莱雅集团独家投放的‘开门红’资源，联合十大品牌释放活动力度，吸引了众多消费者前来采购新年新妆。”

另外，旅游零售数据也值得关注。

海南省商务厅28日发布数据显示，1月21日至27日，全省12家离岛免税店总销售额(含免税、完税)共计25.72亿元人民币，同比2022年春节假期增长20.69%，同比2019年同期增长329%。日均销售额超3.5亿元人民币。

海口海关同日也发布数据称，春节假期海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，分别较2022年春节假期增长5.88%和9.51%。中国免税品(集团)有限责任公司旗下三亚国际免税城仓库经理熊平公开表示，春节期间香化等品类销量可观，很多商品都卖成了“爆款”。

春节期间境内游和旅游零售的迅速反弹，让外资巨头再次强调对中国市场的信心。

1月27日，LV首席财务官Jean-Jacques Guiony 公开表示，集团1月份在中国的业绩“恢复非常显著”。在一月的复苏中，集团对中国市场持乐观态度，并称“中国实际上已将疫情中断的篇章翻过去了。”

LV总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）也对中国市场充满信心，在电话会议中他告诉分析师，在接下来的几个月里，“很难预测中国会发生什么。但我非常有信心，中国领导人将利用这段时间来重振中国经济。我们有充分的理由对中国市场充满信心，甚至是乐观。中国出现了苗头。在中国内地消费者可以前往澳门后，变化相当惊人。商店爆满，消费正以非常强劲的速度回归。”

就在春节前，雅诗兰黛集团在海口综合保税区注册成立雅诗兰黛旅游零售服务(海南)有限公司，将该集团旅游零售中国区总部落地海南自贸港。雅诗兰黛集团旅游零售全球商业总裁Javier Simon（哈维尔·西蒙）对此表示，近年来海南基础设施持续提质升级，自贸港政策吸引力不断加大，越来越具有国际视野和竞争力。雅诗兰黛集团将积极主动融入海南自贸港建设，拓展在琼投资业务，加大创新产品投放，实现“质”与“量”的双重提升。

“旅游行业确实会立即见效，三亚在春节一个月已经赚回了三年的钱。”和麦贺达集团副总经理田黎明认为，旅游零售也随之成为化妆品行业里第一个强劲反弹的渠道。

“走过疫情长征的赢家，没理由继续悲观下去”

但在以上诸多行业回暖迹象的同时，上述行业人士也一致认为，接下来的生意复苏还需要进一步的“信心+动作”去共同实现。

田黎明认为，这种认知基于以下三点判断：

首先第一个大前提是，疫情波峰过去的速度很快，消费回归得更快。

汇丰环球研究大中华区首席经济学家刘晶指出，在不确定性的影响下，人们在疫情期间积累了超额储蓄。“我们预计，疫情期间积累的超额储蓄达到约6.55万亿元人民币，约占名义GDP的5.4%。这些储蓄将支持之前被压抑的需求在2023年得以释放”。也就是我们经常说的“报复性消费”。

汇丰也预测到，总体而言，经济重启将会成为2023年和2024年的关键主题，并推动这两年中国的GDP增长分别达到5%和5.8%。

其二，在此基础上，目前的消费回暖，并不是百业齐头并进，受疫情影响最大的行业，反弹也最明显，尤其是餐饮旅游和电影院。“所以近期舆论都是围绕这三个行业讲故事，其他行业尚需要时间来验证这道题。”

第三点，今年的复苏是渐进式的，不是原地强反弹的“弹簧式”。至于化妆品行业，消费复苏直接带动的是刚需消费的进一步回暖，虽然这个回暖，还要结合接下来的一些数据来验证。“我认为更值得关注的是即将出台的一些经济刺激政策，而非舆论场上的氛围表象，这些才是带动我们行业复苏的真实垫脚。”

就在年关时期，江苏和上海首先释放了一系列刺激政策，给全国开了个好头。

1月16日，江苏省人民政府正式发布2023年一号文件《省政府印发关于推动经济运行，率先整体好转若干政策措施》（以下简称《措施》），涉及财税、实体经济、就业、企业减负、消费、投资、外贸、房地产、医疗保障等十二大方面，具体落实办法有42条。

其中对于小微企业的税费减免政策尤其值得关注：

增值税小规模纳税人适用3%征收率的应税销售收入，减按1%征收率征收增值税；适用3%预征率的预缴增值税项目，减按1%预征率预缴增值税；对月销售额10万元以下（含本数）的增值税小规模纳税人，免征增值税。

就在今日（1月29日），上海也发布《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》，共推出十项行动32条政策措施，其中也包含大力度的税费优惠政策。

自2023年1月1日至2023年12月31日，全面落实增值税小规模纳税人减免增值税等政策；对符合条件的制造业、批发零售业等行业企业，继续按月全额退还增值税增量留抵税额；自2023年1月1日至2024年12月31日，继续按照50%幅度减免小规模纳税人、小型微利企业和个体工商户的“六税两费”。

经历了3年疫情之后，市场信心的重建需要过程，但今年的春节消费证明：整体趋势已经足够光明。

正如田黎明在接受采访的时候所说，“能熬过新冠三年的企业、品牌、行业，都算是剩者为王，走过长征的赢家，没有理由继续悲观下去。再差的年景，也比2022年好，从这个角度看，既然不会再差了，接下来只要肯迈出腿，向前去，每条路都是向上的路。”