懂营销又懂年轻人，蕉内联袂周冬雨上演脑洞清奇的《软软有力量》

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

在碎片化信息逐渐趋于饱和，消费者面对铺天盖地的广告信息应接不暇，在这样的背景下想要博得用户眼球，就成了难上加难的事情。

根据现代生理学、心理学等研究证明，人收集外界信息，有83%凭借视觉，而17%要靠听觉、嗅觉、味觉、触觉。所以，感官营销就成为了品牌在这个无限接触时代，获得用户注意力的重要途径之一。

正如新国货品牌蕉内近期推出全新内衣广告《软软有力量》，内容极度舒适，在内衣的“柔软”与“支撑”的矛盾之间找到了平衡点，既夯实了产品的“科技感”，又与竞品形成区隔，给大众营造出不一样的新鲜感。

打开感官沟通切口

借“内容力”斩获注意力

人的感官具有与生俱来的记忆天赋，会主动地为我们感知这个世界，并会在不知不觉的情况下决定我们对事物的看法。因而品牌在营销过程中，也纷纷开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的感官体验来占据消费者的心智。

在周冬雨出演的《软软有力量》这支短片中，蕉内将感官营销发挥到了极致，把产品的“软支撑”卖点转化为消费者生活场景感知，进而拉近产品与消费者的距离，提高营销触达率。

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周冬雨鬼马演绎，增强产品可感知度

我们在太多广告片中看到过，代言人只是一个替品牌去念出广告词的角色，似乎换其他人也没有太大的差别。而蕉内却非常注重，代言人的个人气质能够给品牌及这个故事带来怎样的化学反应。

比如在《软软有力量》这支短片中，蕉内顺从了周冬雨古灵精怪的鬼马气质， 不仅TVC的基调呈现出明媚活泼的氛围，其产品核心也聚焦灵动轻盈的舒适感。蕉内结合代言人的个人气质进行创意表达，既能够为产品故事加成，让产品更好地被大众感知；又大大降低了粉丝对广告的抵触感，让用户更有动力去传播、体验产品。

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产品卖点植入生活场景，占领消费者的心智

柔软与支撑本是互相矛盾的对立面，蕉内却借助“水可以撑住人”、“猫可以撑住人”、“空气可以撑住人”等颠覆常识的经验，通过视觉的抓手将蕉内内衣软支撑的核心功能直观地表达出来，让大家自然而然的与“稳定不跑位”、“全面承托”等穿着效果建立联想，“软软有力量”也变得肉眼可见。

而短片中的果冻泳池、巨型猫咪、五彩气球等这些治愈系元素又进一步放大受众的感官体验，搭配“没有存在感，但有安全感”、“明明很柔软，但稳稳撑住了”、“明明没压力，但有支撑力”等一语双关的文案强化了剧情内容的反转力和想象力，进而让观众很容易就感知到蕉内“软支撑”所带来的舒适体感。

在老罗看来，这支创意短片在内容逻辑的打造上，并不像通常意义的广告片那样将传播内容硬塞给消费者，而是站在用户需求的角度，从用户使用场景出发进行内容创作。趣味好玩的无厘头创意成功吸引了消费者的注意力，而在戏谑外衣下裹挟的“痛点”表达又能让用户更容易记住品牌的心智信息，并获得“蕉内懂我”的情感认同。

回归用户的体感需求

产品永远是创意的支点

对于品牌而言，产品从来都是吸引用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点。品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品的支撑才能收获“形神具备”的用户渗透。

产品“基本功”过硬的蕉内显然深知这一点。蕉内每次与用户的沟通重心，始终是回归产品功能用实力说话，这一切背后离不开蕉内对于“重新设计基本款”主张的坚持，并将其作为营销沟通的底层逻辑，迅速打开品牌的知名度与影响力。

比如在去年王一博出演的《凉皮之夏》中出现的凉皮轻户外防晒系列，使用了含特殊矿物质的凉感纱线，或添加凉感助剂打造凉感来源，通过三种凉感科技的面料实现防晒效果。

此次周冬雨《软软有力量》传递了空气软支撑、果冻条软支撑、引力杯软支撑这三款产品的“支撑感”，将柔韧的“支撑感”带进女性的日常生活，无论任何场景下，都能得到安全感满满的守护。

产品力的支撑搭配创意化表达，之所没有违和感，是因为蕉内有效将产品与与创意内容实现无缝连接，让产品的出现成为对用户场景的洞察与还原。借好玩的创意让产品与用户群体之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具趣味能量与实用性价值的品牌共识。

从价值宣言到文化塑造

品牌共识如何找到最优解？

如果说品牌营销是一个与大众持续对话的动态过程，那么对于新消费品牌而言，品牌力是维系消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。作为一个在短短几年内就迅速崛起的新消费品牌，蕉内这家不接活的“广告公司”已经打造出太多的深入人心的产品和内容，而且很多成绩也是有章可循的。

此次周冬雨《软软有力量》就为我们提供了一些前瞻性的营销思路——

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以内容为触点，让产品成为传播的一部分

品牌营销需要不断的“打破和重构”，而内容依然承担着最核心的价值输出。

比如在《软软有力量》的趣味化视听语言中，烘托出新消费浪潮下蕉内产品力的灵魂所在： 以一家体感科学公司的姿态深入用户群体洞察中，为产品注入科技化的基因； 纵向深度钻研产品创新，对基本款的外观剪裁、功能特点、面料体感等进行创新改良，为大众重新设计基本款的产品感知。

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借助场景沟通用户，沉淀品牌共识

有了产品心智，接下来如何沉淀品牌共识？

优质产品需要打造出极致的产品体验，不过，只有建立在真正消费需求之上的功能才能形成正向转化。因此，洞察目标人群的需求，是极为重要的基础。蕉内从建立之初就从用户需求出发，结合多元生活场景与之沟通，在强调科技属性、产品价值的同时，借助年轻化的表达，与消费者建立起品牌共识。

在争夺行业话语权的跑道上，新国货蕉内不仅是“下一代基本款”的引领者，还是传播者。此次携手周冬雨打造的《软软有力量》不仅是一次感官营销的创新与尝试，也是后流量时代，在兼顾产品、内容、流量三者的情况下，讲好产品故事的勇敢试水，相信未来蕉内将会继续解锁营销的多样打法，为行业其他品牌带来更多的借鉴与参考！

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