系列｜行业深度洞察之—户外运动（上）
“户外”、“露营”、“骑行”、“夜跑”、“飞盘”、“Lululemon”等来自2022大火新型休闲生活方式关键词，催生了新潮流的诞生，也让无数运动鞋服品牌抓住了新风口，在一片经济困境的“沙漠”中，如获甘霖，并伴随着直播带货和政策利好的“东风”，实现逆增长。
据官方数据统计，至2025年中国户外运动市场规模将接近6000亿元。同时，受三年疫情影响，反而让人们的户外运动的参与意愿比例居高不下，2021年高达到84%，同时，体育旅游停留时间也趋向于3天以下的短途旅游。
当行业站在2023 年起点，尤其离不开运动品牌对于路径的选择和战略的衡量。在市场复苏、激烈竞争与消费结构的不断变化等环境因素下，品牌在全面衡量个体与商业之间平衡后，如何下好一步关键棋，进一步增强自身竞争力，也在一同勾勒着2023 年、甚至未来10年，行业的重心与机遇。
值此破旧立新之际，笔者将从户外运动的发展情况、面临的机遇\挑战、如何在市场复苏中迎来高质量发展等方面，与大家一同聊聊这场属于运动品牌的“零售之变”。
01
精准洞察，千亿市场的消费画像
四个维度，从人群中发掘复苏动力
伴随着运动户外行业高速增长而来的，是消费者需求的变迁。因此，笔者此次将依据《嘉世咨询：2022年户外运动行业简析报告》的数据出发，来逐一分析这类消费者的画像和需求。
从下图中，我们可以看出，户外运动人群画像集中在以下三个关键词：
①90后。90后在中国专业户外运动人群中占比30%。
②高收入。这类人群的消费水平多集中在5K-10K。
③高线城市。专业户外运动人员会多集中于一线与新一线城市。
同时，这类消费者更倾向于购买专业度和智能化水平高的产品。由户外运动种类繁多，从极限运动到休闲户外，都需要配备不同的产品应对相应需求，因此，单从产品维度上，就分为专业户外、常规户外和休闲户外。
在购买渠道偏好上，消费者更倾向于线下品牌店，占比高达30%，然后才是线上品牌直营店。
这点其实不难理解，从天猫出品的《2022运动户外私域趋势洞察报告中》可以看出，运动户外的消费群体，其用户的价值诉求以“品牌驱动”为主，更追求品牌溢价，具有很强的正品心智。因此，消费者线下购买意愿更强，这不足为奇。
02
户外运动的五大挑战&机会
变或不变，在于如何在变局中掌握主动
分析完消费者画像，我们再来看看2023年，户外运动行业会迎来哪些挑战？有以下5点：
①户外运动仍是个发育非常不充分的市场。
欧美发达国家的户外运动，已经是较为成熟的产业，参与人数和渗透率远高于国内。同时，中国人均GDP与户外类型变化对比数值也是在2019年后才开始陡然上升，中国的户外运动市场仍有巨大提升空间。
②国内品牌、市场定位模糊导致缺乏强势品牌引领的势能。
由于国内户外运动的起步较晚，国内户外产品市场仍以国外品牌占据优势，尤其是高端品牌部分。
③自主研发能力弱，产品缺乏功能性、专业性。
目前仍有不少品牌采用外包、贴牌的经营模式，再加上我国户外服装品牌绝大多数由体育运动服装企业来经营，他们擅长于渠道建设、市场营销等操作手段，因此在产品的研发的能力上较弱。
④聚焦于高端用户的小众市场，只适合精品高价路线。
由于户外装备的科技感和设计感越来越强，这也导致高端装备价格居高不下，消费者普遍集中在消费力高的人群上。
⑤户外运动短中期内都难以下沉的领域。
对于非高阶人群而言，稀缺的不仅仅是资金，还有时间。户外运动需要的是“新鲜空气+锻炼身体”，而参与户外运动的人群需要足够“有钱+有闲”，才能够去参与。
分析完“五大挑战”，我们再来看看未来户外运动的五大机会：
①国货崛起和文化自信带动户外运动。
据市场研究公司Transparency Market Research数据显示，千禧一代正越来越多地穿着户外服装进行健身活动，由于中国互联网的高速发展，国力崛起和文化自信觉醒，千禧一代对国货品牌的自信会直接反映到户外服装的消费上。
②线下社群活动让户外运动项目上更专业细分。
户外运动的特殊体验属性，让线下社群成为各大品牌们的标配，社群也成为了用户和品牌之间的关键纽带。lululemon、安踏、阿迪达斯、蕉下等知名品牌近几年都在开展各类线下社群活动，通过活动，不断优化自身的品牌运营方式，同时也催生出了千变万化的户外新场景，打造“引流+体验+购买”的品牌营销闭环。
③更多国际小众户外和运动品牌进入中国市场。
虽然短时间内会对国内品牌造成一定威胁，但是对于消费者来说，多样的选择会促进市场的繁荣，最终也会促使品牌企业去不断推陈出新。
④户外运动跨界合作中带动户外产品百花齐放。
当下年轻人热衷于各类新奇的联名，因此不少品牌开启了和国风、潮玩、奢侈品品牌、数字藏品等跨界，以俘获年轻人芳心。
⑤女性户外运动产品市场潜能大。
随着女性消费群体经济地位的提升，和对于健康美的追求，未来将不断受到各大户外品牌的重视，目前，除了Lululemon这样以女性产品起家的企业之外，其他各大国际龙头近年已经开始加快女性户外产品的布局。
03
复苏之年 品牌数字化升维战略先行
如何绘制数字化发展蓝图，迎增长新高？
善谋者胜、远谋者兴。如今时间的轨迹来到2023年，强劲的复苏信号让市场有条不紊地酝酿着增长，伴随国家政策的大力支持和国民健康意识的持续升温，运动户外市场巨大的增长潜力，而这对于各大运动品牌企业的意义不言而喻。
同时，零售数字化转型依然是市场主流趋势，运动品牌间的竞争将从局部的数字化改造，引向更高维度的品牌整体数字化规划能力。
户外运动行业洞察上篇
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