启程2023｜涨价？降价？车企新年的第一道选择题

进入2023年，至少有两件事即刻生效，影响着新年车市的走向：新能源国补取消，车企价格战打响。

应对变化，每家新能源车企都习得并布局了新的销售渠道，也构建起独有的一套营销话术。国补不再被提起，价格成为最敏感的话题，在价格上不占优势的，便奋力讲解新的卖点。有的强调“黑科技”，有的强调性价比，有的强调配置全，有的强调服务好……

即使无法窥见全貌，笔者通过对多家新能源汽车门店的观察对比，也不难觉察出平静水面下的步步为营、暗潮汹涌。

“国补”没了，需求还在

新能源汽车的发展又往前迈进一年，如今踏入商场能看见五花八门的品牌店，有时同一商场的同一层就有多达4家品牌竞逐，甚至就开在对面彼此对望。

不算宽敞的比亚迪王朝门店店内挤满秦、唐、汉、元四款车型，即使元旦刚涨过价，也丝毫不影响进店客流。笔者在商场停留的两小时内，约四五批消费者接连进店看车，多为一家老幼或中年人。

作为比亚迪销售，似乎并不需要为订单过多费心，“店内车型涨价最多是涨了3000元，幅度不高，这个价格不会影响目标用户购车。”他表示，店里几款车都卖得很好，但就时间而言，“想买车回家过节的大多都在去年年底提车了，节前这段时间购车的比较少，今年看车购车的没有去年这时候多。”

同为传统车企出身的大众ID门店则没那么热闹，偌大的店内仅摆放了3款中小车型，或许是灯光、装潢和缺少音乐的缘故，显得格外冷清。

大众销售也指出，春节前大部分的购车需求都在年底得到满足，去年底到今年1月初的疫情也使得店内“几乎没有客流”。他透露，“店里卖得最好的时候一个月二十几辆，目前1月份只卖了四五辆。”

与此同时，试驾名额也是颇令新能源汽车销售头疼的绩效指标，“我们店的指标是每月30个，一般来说都完不成。工作日来看车的人很少，再加上商场很多用户只是随便逛逛，主要是周末会有两三个试驾。”大众销售表示。

而同是试驾，比亚迪销售在询问试驾意向时会提醒称，“最好预约早一点的时间，周末试驾人多，需要排队。”笔者在店内看车时，另一家人进店十分钟后便敲定第二天上门试驾。

零跑汽车的门店开在比亚迪斜对面。“我们的客流比不上比亚迪。但很多人进来看过我们的车后也会觉得很不错。”该名零跑销售表示，商超店最大的作用是提供展示和服务，提高曝光率和知名度，目前到店的年轻人居多。

从销售成绩看，作为一家开在客流量较少的商场里的新店，“（零跑）卖得好的时候一个月有三四十个订单，还算可以的”。该销售告诉笔者，虽然快放假了，但看车购车的人也不少，“1月我们店已经卖了大概12辆”。

对于新能源国补取消，零跑汽车的销售表示，“如果去年有补贴的时候都没买，现在补贴取消自然也不会成为影响购车的关键因素，对销量的影响不大。”

据中国汽车工业协会统计数据，2022年中国新能源汽车产销分别达到705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，完成情况超出预期。新能源汽车持续爆发式增长，逐步进入全面市场化拓展期。

性价比为王

一旦转向拼实力的市场化阶段，特斯拉便利用其成本控制优势率先“发难”。

1月6日，特斯拉突然官宣降出史上最低价，Model 3后驱轮动版更新后的价格来到22.9万元。据称，降价首日全国特斯拉提车量超1万台，部分二三线城市门店订单数环比去年12月增幅达到了5倍。

当笔者于降价一周后的工作日下午来到特斯拉交付中心时，店内并未出现人头攒动的场景，但有消费者正在填写购车信息，店外约有三个试驾正在进行。特斯拉销售颇为谨慎地表示，“主力车型销量一直很高，但不方便透露门店具体订单数量。”

盖世汽车研究院总监王显斌认为，“国内新能源企业基本处于亏损状态，无法承担大幅降价，但特斯拉即使降价也能赚钱，它的降价可能对小鹏、问界等25万元到40万元价格区间的品牌造成较大冲击。”

截至目前，各友商应对特斯拉降价主要分为三类，继续涨价的比亚迪、广汽埃安，跟进降价的问界、小鹏，还有通过优惠政策变相降价的零跑、大众。

黄河科技学院客座教授张翔指出，“选择涨价的一线车企的共同特征是从前的定价起点比较低，跟现在的市场地位不匹配，所以要涨价获取利润。销量好是涨价的底气。”

零跑和大众ID的“涨价”，按照销售人员的说法，其实是涨了国补取消的那部分价格。“零跑的全域自研能把成本控制得比较好，消费者买我们的车主要是看重性价比。”零跑销售拿出现成的例子，“今天有位客户看了特斯拉和零跑后买了零跑，因为差不多的价格，零跑的标配更齐全，续航更长。”

同样面临特斯拉二选一时，大众销售则坦言，“特斯拉降价后被抢走了几个客户”。尽管竞争空间被压缩至此，该销售也只是无奈道，“也没办法了，利润空间很小，不可能亏本卖的”。

大众销售告诉笔者，“特斯拉降价也能保证利润，有部分原因在于其只在官方渠道营销，而不在懂车帝等汽车流通平台做广告，能省下一笔营销费，这也是国产车企无法跟进降价的原因之一。”不过他推测，“特斯拉的价格估计也快触底，很难再降了。”

但按照特斯拉以成本定价的原则，销售人员表示，“如果规模效应形成，能继续把成本降下去，也还可能会继续降价。”由于价格足够低，特斯拉在最新的营销话术中，加入了“高性价比”。

如果说大众ID还不完全在特斯拉的售价竞争区间，那么问界和小鹏则是如临大敌，一个背靠华为，一个走技术路线，卖点和售价皆与特斯拉重合，最终此二者不得不选择降价跟进。在介绍多款车型时，小鹏销售均使用了“性价比”一词，并表示不担心特斯拉降价抢走订单。

中金公司认为，新能源汽车市场的成长动能由“政策补贴驱动”向“内生竞争驱动”切换，在位厂商将出现分化。普遍提价后，性价比更高的车型或成为消费者选购的重要考虑因素。

展望2023年，中汽协相关负责人表示，“对2023年全年经济好转充满信心。加之新的一年芯片供应短缺等问题有望得到较大缓解，预计2023年中国汽车市场将继续呈现稳中向好发展态势，实现3%左右增长。”