朝阳大悦城的2022：逆势斩棘，蝶变革新

年末，霓虹街市上人群攒动，久违的烟火气升腾，一切都传递出商业复苏的积极信号。对北京而言，这种热闹场面已被翘首祈盼太久，两轮疫情黑天鹅的盘旋下，诸多企业陷入谷底爬坡的境遇。好在，逆势之下，总有人以“挑战者”姿态破局，为行业前行带来些许光亮。

回望2022年，朝阳大悦城启动全面升级计划，亮点纷呈：

这一年，产品力强势焕新，新引进100+品牌，招调面积近4.4万平方米

这一年，文商旅融合升维，两大国际级美术馆启幕，落地150+场主题活动

这一年，数字化业务突围，线上商城年销售突破1亿，会员总量超220万……

一系列亮眼数据背后，演绎出标杆商业历久弥新的精彩华章。

诚然，变革并非心血来潮。一方面，深耕城市12年之久，朝阳大悦城从成熟期迈入持续期，在北京建设国际消费中心城市的热潮下，于2022年正式提出「城市理想生活目的地」的全新定位；另一方面，市场变化催生新兴消费需求，调研显示：伴随「中央生活区」渐成，项目周边客量、客质不断提升，他们对先锋潮流、格调餐饮、体验进阶等都表达出强烈意愿。在内部革新与外部助推的双重际遇下，朝阳大悦城亟需以全新商业内容对话城市消费者，一条以创新为基底的自我迭代之路就此展开。

01

聚焦产品力升级：

夯实城市级商业标杆影响力

对业内而言，成熟商业体如何永葆生命力是一道持久命题。稳居北京商业第一梯队，朝阳大悦城持续发挥引领性作用，始终保持着年淘换率约30%的品牌更新速度，这也是消费者一次又一次愿意来到这座“城”的原因。

锚定「城市理想生活目的地」的全新定位，2022年朝阳大悦城以”文化、生活、潮流、旅游”四大标签为核心导向，在把脉市场的同时回归商业本质，聚焦产品力与服务力升级，致力通过提升品牌级次、优化业态组合、焕新空间场景，全面提档商业品质，拔高客群属性，进而扩大对中远端客群的渗透力，将项目打造为国际消费中心城市标杆商业。

强化首店标签，树立差异化竞争优势

立足新消费时代，首店经济作为稀缺资源，在强化竞争壁垒、吸纳优质客群等方面的作用不言而喻。2022年，朝阳大悦城新进品牌100+，包括7大全国首店、12大华北/北京首店，17+旗舰店/定制店，涵盖潮流运动、品质时装、格调餐饮、娱乐体验等多个业态。

teamLab无相艺术空间全国首店

NERDY北京首店

Smiley Tea全球首店

teamLab 无相艺术空间全国首店、U2美术馆全国首店、OETZI全国首店、series; urban generation大陆首店、Nautica白帆华北首店、CHICJOC 华北首店、Nerdy北京首店、Smiley Tea全球首店、费大厨北京首店等首店资源持续进驻，不仅为消费者带来差异化的购物体验，更为城市商业注入新鲜势能，进一步增强了「商圈辐射力」与「消费向心力」。值得一提的是，在2022年的不确定环境下，品牌拓店选址格外谨慎，大量高能级首店进驻，更反映出招商团队逆势而上的决心，以及品牌方对项目经营实力的充分认可。

业态组团突围，引领都市潮流品质生活

为最大化释放新店势能，朝阳大悦城通过“以点带面、组团升级”的整体规划，合力做强精品商业氛围。其中，潮流业态组团尤为亮眼，2022年密集进驻了美式航海机能品牌NAUTICA 白帆华北首店、滑雪/陆冲专业品牌Nobaday北京首店、美国户外品牌chums北京首店、潮流设计师品牌no one else北京首店、韩国潮流品牌KIRSH北京首店及NERDY北京首店等高人气品牌，并将4F划分出专业运动、休闲潮流、户外运动等细分版块，全面展现城市新兴生活方式，打造“京城动感潮流集结地”。

no one else北京首店

chums北京首店

品质时装组团方面，团队着力提升店铺级次，以“移位重装、焕新升级”为手段，精细化品类经营，新亮相了ICICLE之禾旗舰店、edition+旗舰店、NEIWAI全品类形象店等，并吸纳了大量设计师、买手店及中高端服装品牌，如韩国复合品牌时尚精品店series; urban generation大陆首店、极简极奢CHICJOC华北首店、法国设计师品牌Hechter北京首店、高端女装品牌cara blue等，以打造“北京最全时装组团”为目标，为都市白领带来时尚质感的着装选择。

ICICLE之禾旗舰店

CHICJOC华北首店

事实证明，优化产品组合带来的效果是超预期的——evisu移位高街组团后，开业一周销售较原铺提升60%；Famecoco升级全国最新形象旗舰店后，销售整体提升30%。优质门店聚合而成的「强势产品力」，有效撬动了消费潜能，满足了商户对场内调改的心理期待。统计显示，2022年朝阳大悦城的消费者满意度提升了6%，商户对于招商服务满意度提升14%。

解构新兴需求，补足细分消费场景

洞悉消费细分化的行业态势，朝阳大悦城提早预判，及时从供给侧丰富场景体验。如餐饮业态方面，法式轻奢烘焙品牌B＆C旗舰店打造出高品质下午茶场景，增加了场域社交打卡属性；米其林必比登推荐品牌荣小馆，则在朝阳大悦城打造了1400平米的中国旗舰店，涵盖就餐区、花艺馆、咖啡吧等创意空间，高雅轻奢的装潢风格与甄选食材美味可充分满足高端商务宴请需求；此外，湖南菜费大厨北京首店、西式自选休闲餐Neo Kitchen、巴奴火锅、糯米泰泰等多地域美食的加入，更为消费者日常聚会尝鲜提供了多元口味选择。

B＆C旗舰店

荣小馆中国旗舰店

与此同时，为吸纳品质家庭客群，5F将重磅落位以奈尔宝Superland全国首店为代表的亲子业态，打造新潮有趣的亲子体验与零售区域，全面构筑家庭生活场景，促动高净值家庭客群到店。未来，项目还将加码潮奢精品店、家居集合店等新兴业态等，进一步提升游逛休闲体验。多元化消费场景的补足，势必将呈现更多链接人与生活的「第三空间」，为引客留客创造更多可能。

次首层提档升级，高阶零售带动高坪效

依托TOD项目先天的流量优势，B1层一向被购物中心视为「人气磁石」。2022年，朝阳大悦城对B1区域亦进行了大刀阔斧的改造——借助地铁通道打造「次首层」概念，清退了原先小餐饮，引入大疆最新形象店、雷美诺时luminox 北京首店、TISSOT旗舰店、PICO最新形象店、潮宏基最新旗舰店等。

TISSOT旗舰店

雷美诺时luminox 北京首店

从调改结果来看，高品质零售+流量轻食的组合为B1导入更大客流，高效带动了区域坪效提升约16%。其中，潮宏基北京旗舰店开业首周销售便超150万，销售坪效较之前提升10倍。2023年原永旺超市区域也将迎来改造升级，全新定位后将引进更多重磅优质店铺，进一步挖潜区域价值，助力客流与客质双提升。

北区焕新启动，打造“日餐夜酒城市绿洲”

值得期待的是，为打造室内外自由切换的场景体验，2023年朝阳大悦城还将迎来史上最强力度的室外改造——后广场区域将焕活27000㎡的园林空间，营造一处让身心自在放松的城市绿洲，并通过引入tea’stone华北首店、NBA梦中心全国首店在内的餐饮+零售+娱乐组合业态，打造日餐夜酒的户外文娱新地标，满足都市青年夜间社交需求，为推动首都夜经济发展注入源源动能。

同时，升级潮奢业态，首层沿街店铺将通过引进浪琴最新形象店等国际时尚品牌旗舰店，打造300米北京最强旗舰店大道，兼具视觉美学与品质体验。目前，北区焕新计划正在有序推进，现已入驻顶级奢潮集合店UDX北京首店、迪桑特城市定制店等，将在未来展现更多国际潮流与摩登风尚。

02

营造微度假体验：

全面构筑文商旅融合目的地

当前，伴随Z世代掌握更多话语权，市场消费行为逐渐从物质需求向精神共鸣让渡。朝阳大悦城依托大体量的空间优势与丰富的休闲娱乐业态，拥有更多打造城市“微度假”体验的可塑性。2022年项目发挥生态组局能力，共开业2大国际级艺术展馆、落地3档自主IP活动、引进3大潮流先锋IP，加速升维文商旅融合目的地，辐射京津冀乃至全国文旅客群。

联袂国际美术馆，铸就城市艺文新高地

2022年初，首家购物中心常设美术馆U2 by UCCA（U2美术馆）在朝阳大悦城盛大开业，开创了购物中心内常设美术馆的先河，并先后联合英国V&A 博物馆与日内瓦艺术中心带来两场国际艺术展览的全国首展；12月24日，国际性跨域艺术团队teamLab也于朝阳大悦城开出全球首家Massless无相艺术空间，展馆面积达10000㎡，挑高11米，是teamLab全球最大规模美术馆，也是国内最大的沉浸式数字艺术空间，拥有80%全球首发作品。游览者可全身心感知40余件绝美艺术作品，沉浸式玩味数字艺术带来的独特体验。

朝阳大悦城U2美术馆

teamLab <花与人的森林: 迷失、沉浸与重生>

两大顶级艺术资源凭借各自的「国际影响力」与「内容稀缺性」，将打造旅游目的地式的独家场景，为朝阳大悦城吸纳更为广泛的远端客群，进一步释放文旅消费潜力。值得关注的是，今年7月，文化和旅游部公布了第二批入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区的名单，朝阳大悦城作为入选的北京市5地中唯一一座单体购物中心榜上有名。政府级荣誉的加持，有望为项目争取更多维的文旅资源倾斜，进一步拓宽商业平台边界。

策划原创IP活动，搭建深度情感链接

IP创意活动是提升消费体验的重要维度。在总部统筹下，2022年朝阳大悦城属地化落地“大悦嗨新节”、“大悦疯抢节”、“大悦消费季”“大悦中国开门红”联动活动，并发挥原创策展能力，创新打造醒春漫游季、城市理想生活节、夏日造浪节等原创性主题活动。

今年7月，「2022城市理想生活节」再续前篇，精准捕捉后疫情时代城市人群对户外社交、文娱体验的多元化需求，衍伸出「草地音乐节」、「微醺对角巷」、「100理想生活书展」、「1895青年影像周」、「沙龙分享会」、「艺文体验坊」六大版块，强势引领居民文娱体验进阶，激发心底精神共鸣。

暑期同步开启的「夏日造浪节」，为还原真实度假场景，特别从三亚运来沙滩与植物，打造出1000平海岛景观美陈、落日沙滩、绿植海岛、冲浪啤酒花园等独家场景，并以户外潮流夜市为先导，联合不同青年文化厂牌举办夜间观影、夜间派对等主题活动。一系列自主原创IP的用心呈现，不仅深化了与消费者的情感链接，更承担起文化艺术传播的公共职能，引领城市生活方式革新，真正践行了“一座城改变一座城”的品牌初心。

吸纳潮流先锋IP，激发垂类圈层精神共鸣

深度描摹京城青年画像，朝阳大悦城始终关注年轻圈层的审美个性与情绪表达，2022年持续接洽热门先锋IP，缔造了多场现象级营销活动。12周年庆典期间，「名侦探柯南」2022官方授权主题北京店、载人航天30周年「探秘空间站」主题快闪展北京站相继亮相，为垂类圈层沉浸式感知IP形象建了桥梁，吸引了众多IP粉丝与科技爱好者前来关注打卡。

「名侦探柯南」2022官方授权主题北京店

奈美兔心晴乐园华北首展

12月下旬，在恢复与消费者链接的第一时间，朝阳大悦城便带来“奈美兔心晴乐园华北首展”，紧抓后疫情时代心理趋势，展览以风靡全网的奈美兔IP形象为焦点，希冀人们重拾对美好生活的信心与希望，吸引了众多媒体KOL与网络红人自发性传播，引发全城打卡热潮。 可以看到，朝阳大悦城在原创IP打造与引进方面，坚持着内涵外延并重的原则，青睐选择精神内核强劲的引领性IP，激发群体内心价值认同。与城市共荣生长，在首展首秀资源的持续映射下，消费者将烙印更多与悦城的独家记忆。未来，主题活动策划与两大美术馆互相借势，有望共同丰富文旅场景，构筑京城特色独具的文商旅融合目的地。

03

数字化服务进阶：

打通双链闭环赋能实体商业

当“互联网+”浪潮奔涌袭来，购物中心数字化已成为行业发展的主流趋势，这亦是朝阳大悦城布局谋划的重点。目前，项目已搭建起「悦商城」、「悦直播」、「悦社群」三位一体的线上人货场，遵循“双链路并重”的商业理念，真正打通线上线下闭环，实现对实体商业的反哺。2022年，线上商业生态再迎新发展，线上商城、直播带货、社群运营多管齐下，为数字化业务带来里程碑式的突破。

拓展增量渠道，线上商城营收破亿

开辟增量渠道，朝阳大悦城自有线上商城完善实体商业短板，通过高频直播、线上盲盒、消费券发放、每日秒杀等活动形式，实现了多渠道销售转化与场景触达，2022年统一物流系统后，进一步优化了顾客线上消费体验。与此同时，线上商城多方拓展场外商户，丰富SKU矩阵，打造线下招商试验田，并设立线上商城店铺专项补贴资金，帮扶商户刺激线上消费。
疫情特殊时期，线上商城发挥关键作用，有效提升了项目抵御风险能力，打造出营收增长第二曲线。截至2022年末，朝阳大悦城线上商城入驻品牌突破400家，年销售突破1亿元，线上订单量突破9万笔，覆盖全国35个省市。

升级直播体系，优质内容高效变现

朝阳大悦城BOSS直播间

升级“云逛街”购物体验，朝阳大悦城持续探索直播新形式，打造「悦物推荐主播团队」，形成个性化自有主播人设，以高频、优质内容寻求高效变现。2022年共与120余家品牌达成合作，直播场次200+，GMV突破2000万元，强力带动品牌销售；此外，项目还与中粮集团专业化公司强强联动，打造BOSS直播间，结合商户自播形成价值共同体，直播单场销售突破200万。

深耕会员体系，践行社区共建机制

事实上，数字化思维的贯彻与建构，体现着朝阳大悦城「深耕客群经营」的底层逻辑。为高效触达用户，朝阳大悦城积极构筑私域流量壁垒，锁定中高频优质会员群体，以销售、会员、兴趣三大导向构建社群，实现活动内容精准触达；同时积极联动周边社区及属地社群KOC，进行社群共建联动，孵化自有社群KOC。2022年共计发展社群167个，沉淀社群成员2.5万人。

激活会员新触手，朝阳大悦城亦持续探索多样化会员营销活动、升级会员权益、优化会员触达平台等，做活做精会员客群。截至当前朝大悦城累计会员数超220万，会员消费占比达47%。会员群体的有效沉淀与裂变，为商业项目坚守长期主义奠定了稳固基础。

结语

坐落在市井繁华的青年路上，十二年来，朝阳大悦城见证了城市最真切的岁月变迁；与城共生，这个擅长制造「盲盒般惊喜」的综合体，亦成为代表城市级商业水准的封面之作。

回望过去一年，朝阳大悦城的升级迭代，是对全新生命历程的一次突破性探索。凭借强大的自我更新迭代能力、前瞻性的市场布局与精耕细作的商业精神，朝阳大悦城在2022年市场尚不明朗的态势下，坚持通过产品力升级、文商旅融合、数字化破局等途径，回应新兴中产客群的高阶消费诉求，推动新消费与新青年双向奔赴，打造年轻圈层触及国际潮流、先锋体验、理想生活转瞬即达的入口，承担起了城市级商业标杆应有的使命与责任。

展望2023，怀揣对商业空间创新探究的高度热情与不懈追求，朝阳大悦城将秉承“创新升级、精耕经营、强化团队、高质发展”的经营方针，坚持“稳中求新、求变、求快”的经营策略，在招商端通过结构性调整及重点区域蜕变，引领项目全面升级；在推广端加强在潮流占位、精神引领等方面的城市辐射力与品牌影响力；在运营端以业绩为导向，强化大运营协同，增强团队管理效率；在会员端巩固增量，发力线上突破与社群抓取，共筑稳健经营长青基业；在服务端精益求精，营造有温度的商业。可以预见，伴随产品品质与管理效率的不断提升，未来朝阳大悦城将持续为北京商业格局持续注入新鲜能量，开拓性打造理想生活范本，引领城市商业蜕变与生活方式革新，助推商业地产行业高质量、高效益发展。