银行旺季营销开局战，谁掌握了“流量密码”？

2023年元旦与春节集中在1月，让各家银行一开年就进入旺季营销的白热化竞争。随着银行服务转向数字化、移动化，部分银行借鉴互联网大厂“造节”、做活动IP的思路，逐步打造了自己的“开门红”数字化营销品牌活动，并开始探索引流、获客新模式。

这些行业代表性活动近期集中启动，目前效果如何？给银行业数字化营销与经营提供什么新启示？是一个很有价值的研究课题。

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数据亮眼：

品牌活动带动全行热度翻番

“‘工’迎新春”是工行数年坚持的旺季营销活动，建行在2021年将此前的“兴建旺行”主题营销升级为“造福季”大型活动，农行传统的“春天行动”迎来第18个年头，招行的“全民招财节”则巧妙地将银行品牌与财富衔接。

几大银行旺季营销品牌活动今年开局的影响力与吸引力如何？在最重要的流量入口之一微信端，笔者查看了平台公开数据“微信指数”。2023开年以后，各活动的指数值均呈升势，表明活动在微信生态内的热度和传播力提升。其中建行造福季与农行春天行动同比去年活动期，指数显著上升。

线上品牌营销活动的火热，也能带动大众对整个银行的关注和搜索，为全行数字化营销和品牌力提升赋能。以各行名为关键词，均可见2023年1月1日以后微信指数呈显著升势。若对比各行在近7天和近一年的微信指数平均值，可以见到，建行的涨势非常明显。

细致观察建行案例，我们发现1月5日“中国建设银行”一词的微信指数大涨，环比几乎翻番。正是当天，“中国建设银行”公号发布了2023年造福季活动启动的头条文章，瞬间引爆微信网民对该活动乃至对建行的关注，其中视频号和用户搜索、分享的其他来源增幅惊人。

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热度背后：

“福利+玩法”为数字化金融服务赋能

旺季营销活动亮眼数据的背后，是这些银行对数字化营销探索的成绩。数字化时代，行业领先者通过大型线上活动，打造了旺季营销新模式：在金融服务之上，增加了用户喜闻乐见的实惠福利和互动玩法，提升了金融服务的客户价值。

前面提及的四个代表性银行旺季营销活动，均巧妙设置了不同形式的互动玩法或轻游戏，并形成了两种不同选择路径：招行全民招财节围绕“招财”主题，主打一款集“财运签”的活动；而工行、建行、农行均是多活动、多玩法的组合模式。

建行造福季玩法更突出的特点是在系统的统一和内容的丰富。在造福季“宇宙”里，用户既使用各种金融产品与服务，又参与不同的任务与游戏赢取奖励，哪怕春节假期，都有能让用户玩够七天的感觉。建行这套体系化的旺季玩法，看得出深度融和了商业银行金融业务经营特点与互联网用户运营模式，成为引流、获客的有效动力。

玩法背后真正吸引用户的还是奖励，活动奖品的丰厚程度和覆盖面、获奖的难易程度和奖品本身的吸引力，成为活动比拼的硬实力。在旺季营销活动大战中，影响力和参与度领先的银行，在这方面都是非常有诚意的。笔者发现建行造福季里面采用了一种叫做“CC豆”的类积分服务，将活动奖励包装成统一且共享的兑换体系，这一点也令人印象深刻。

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独家秘笈：

APP与微信生态互通后的全民乐享

“福利+玩法”让银行的旺季营销变成全民乐享的“游戏”，让银行用户通过一张银行卡或者一个银行账户能获得的，不仅仅是金融服务，还有更多的精神享受和更丰厚的物资实利。可以说谁更善于利用数字化能力和具有更好数字生态，谁就能成为“开门红”的强者与胜者。

当下在移动端，银行基本会搭建两种主要的服务、触客和营销阵地，自有APP和微信服务平台。在分别做大做活两者的同时，如何将它们更好地打通，形成更大的移动数字金融生态，也成为银行PK的关键。旺季营销活动的佼佼者在这方面常有自己的“独家秘笈”。

以建行造福季为例，我们可以看到几方面值得关注的特色点：

第一，活动打通了手机银行、建行生活APP和微信公号多个核心入口，并且在不同渠道都有很醒目、很有渠道特色的入口设置，方便用户随时知晓和轻松参与活动。

第二，其他银行活动普遍是通过一个长图页进行内容聚合，而建行则依照APP或者说是微信小程序思路，搭建了一个系统且完善的活动平台。这是造福季能够承载远多于其他活动的游戏玩法、权益福利以及涵盖更多金融产品与服务的关键。当然，相比其他活动一个长页面的信息清晰明了，造福季平台因活动丰富体系庞大，可能会让用户上手需要多一些摸索，由此也对营销平台的运营能力提出了更高要求。

第三，活动再好，也要配套好的传播推广，目前看建行对活动本身的传播与引流方面形成了高饱和、系统化的设计。在微信生态内，造福季宣传远不止银行公号的一两篇推文，还有丰富的视频传播形态和创意内容，持续在社会层面加深活动的认知。

思路易懂，模式却难学。尤其作为一家体系庞大的大型商业银行，背后调动各项资源形成合力的难度可想而知。像建行造福季这样，将产品、玩法、权益以及渠道、传播资源进行大量集成，构建活动体系，所体现出来的不仅是一家银行的数字化经营的能力，也可以看出它对整体资源通盘调度与动员的能力，以及在零售领域持续深耕的决心——这可能也是建行模式目前少见的原因。

“开门红”大战，是银行综合能力的大会战，背后的支撑基座是内部资源整合能力，核心力量则是数字化建设水平和数字创新营销意识。以数字的活力，与客户畅快玩在一起；以数字的价值，为客户提升金融服务的价值。这些能力和意识能赢得的，不仅仅是一场旺季营销，更是一家银行零售业务发展的未来。