营销 5.0 时代，CMO 能扛起增长大旗吗？

文 | 田原 B2B 营销与增长专家

整理 | 宋思杭

在营销 5.0 时代的赋能下，数据收集和分析方式发生了翻天覆地的改变，CMO 可以通过数据“看见”更多的智能决策。随着数字化时代的到来，CMO 也将承担起更多的增长责任。

12 月 23 日，由崔牛会主办的 2022 中国 SaaS 大会在线上成功举办。B2B 营销与增长专家、《SaaS 增长方法论》作者田原在 MarTecher 峰会上，带来以“从花钱到挣钱，CMO 必须为增长「正名」”为主题的演讲。

田原表示，在数字增长时代，CMO 会给企业带来三个巨变。第一，数字化，自动化 AI 会提升营销效率；第二，营销决策发生颠覆式的巨变，由老板决定变成客户做决定；第三，客户价值真正的爆发，客户及销售，客户及渠道，客户及品牌。

以下为田原演讲实录，经牛透社编辑，有删减。

营销 5.0 时代，增长才是最大价值

首先，为什么我们要谈增长？

市场团队一直是一个既花钱又挣钱的团队，但在过去，可能更多地被贴上花钱的标签。因为在品牌时代，我们做广告、活动、PR 都需要一定的周期，才能看到整个品牌的变化，比如美誉度和知名度。所以在短期内，很难拿到可以即刻看到变化的指标，让同事和领导认可。

但随着数字时代的到来，我们会发现，营销的黑盒子被一步步打开。从 to C 到 to B，即便是 to B 那漫长的接单周期、复杂的决策链，营销的黑盒子也被打开了。

比如，决策链上某一潜客的关键决策人 a 早上读了我们的公众号文章，下午另一个决策链的关键决策人 b 参加了我们的线上活动，而决策人 c 在某一天参加了我们线下的活动。决策链上的这些关键人，与品牌的互动数据被记录下来，就构建了整个目标客户和品牌互动的客户旅程，这样我们就可以精准且有目的性地展开营销活动。这些已经被很多 CMO 验证，创造了各种各样的惊喜和奇迹。

举个例子，在同赛道，数字化做得好的公司 a，客单价约 10 万，已经实现了平均结单周期 45 天；而其竞品结单周期仍为 6 个月，我们可以看到营销效率差了 4 倍。正是因为数字化让我们有了更多赋能，整个 to B 的营销盒子被打开，市场团队终于可以证明自己的短期投入有增长效果。

有一个案例，我们看到有 3000 多名用户参与了潜客，传播转发了 900 多次，最终有 7000 多位潜客参与，这个过程产生了 65 个线索，线索经过孵化，最终变成 30 个 MQL，也就是市场部认可的线索。对于这家公司，一个 MQL 值 6000 元，那么这个活动就会带来 18 万元的商机，从人员到市场预算总计支出 3 万元。可以得出，这个营销活动的 ROI 高达 600%。

在今天，营销效果能立刻变成数据化的东西，向公司证明，被所有人认可，所以市场团队终于可以为增长正名了。另外，数字化一定伴随着精益管理同步发生。在整个营销学全流程，也会发生很多改变。

在我入行的 20 年前，我们都感动于销售去坚守客户，守了两周，终于打动了客户，了解他的产品，那时候其实也是 raw leads；但是今天，销售的价值更多地放在销售流程的后端，去签单、去收款，而市场团队主要负责拓客和转化，将 raw leads 孵化成合格的线索再给销售，让销售跟进，这样大家都能提高营销效率。

正是因为营销黑盒子被打开，整个营销的销售流程被更加精益化管理，我们看到了降本增效惊人的改变。可以说，我们今天正从一个骑马时代迈向汽车时代，也许一开始车可能没有马跑得快，但未来它的速度将远超过马。

有些 CMO 已经成为先行者，他们取得了成果，我们也听到了很多故事。前段时间听到有垂直行业的人说，他们基本不需要太多营销预算。因为 80% 的潜客都在私域里，他们只需要给这些客户做精准营销，就可以实现持续增长。我们也听到，有新的品牌进入到国内，他的很多国际竞品已经存在了很多年，进到国内后，靠数字化和私域的加速赋能，他们仅用 3 年就成了细分赛道的第一。

这些故事说明，未来已来，我们已真正迈入到数字化时代和增长时代。营销管理的开山鼻祖菲利普·科特勒在营销 5.0 的时候主题是增长。那为什么大师说，未来 5.0 营销时代是增长？

回顾 1.0 时代，我们经历了从产品到品牌，再到流量和增长。在工业品早期，供不应求，所以那时候有一个好的产品，大家都会争相采购，产品一点不愁卖。但随着工业发展到中后期，同质化产品越来越多，所以相应地，我们更需要有精神诉求，这就产生了品牌价值。

当然，品牌价值主要是一个外向型、曝光型的宣传，所以那时候以做广告、PR 活动为主。随着互联网的普及，信息传递发生了巨变，变成了流量时代，谁有流量，谁就获得更快增长。小的品牌也能以流量超越大的品牌，所以在流量时代，大家都去抢夺自己的流量。

而随着流量的普及，信息差的减少，今天又逐渐进入到一个全新的数字时代，我们不但要传递价值，更重要地是构建和客户的深度关系，共享品牌价值。数字化赋能让我们更精准地实现这一点，增长是数字化时代赋予我们最大和最新的价值。当然，品牌时代并不是说产品不重要了，流量时代也并不是说产品、品牌不重要了，同样增长时代，流量、品牌和产品依然有它们的价值。

只是，每个时代会赋予我们独有的新机会。增长就是在 5.0 营销时代，数字化赋予我们更大的价值，这是下个时代的关键。

为什么是 CMO 扛起增长大旗？

在今天和未来，公司一定要有人扛起增长大旗。那应该是谁呢？是 CEO 吗？还是销售，研发，或者是 CMO？

我们可以深探底层逻辑。在数字化时代，增长一定要有三点特别重要的能力。第一，点对面、一对多的营销能力；第二，数字化工具，AI 自动化工具的驾驭能力；第三，客户深度洞察的能力。

第一点大家都知道，市场和销售的本质区别，市场做点对面、一对多营销，销售做一对一营销。所以从这一点来讲，我们过去的累积和经历都说明，市场团队比销售团队更适合在数字化时代，扛起点对面营销、一对多营销的增长大旗。

再看第二点，各种工具的使用。我想这一点，大家都在同一个起跑线上。但工具的使用，最重要是应用。市场团队有很好的市场践行，如果使用了 MarTech 自动化 AI 工具后，能很快地跟营销结合起来。所以，从这点来讲，市场团队依然在工具的使用上有先天优势。

最后一点，获得客户的洞见。这个我们不得不承认，经历过品牌时代，对于较为传统的 to B 公司的市场团队，在过去确实离客户有点远。因为在品牌时代，即使离客户远，依然能把品牌长线工作做好。但在数字时代，要想做好增长，就必须亲近客户，等市场团队亲近客户之后就会发现，客户现场有“神明”，客户总能告诉我们更聪明的营销决策。所以只要攻克这一点，市场团队就一定是公司里最适合扛起增长大旗，为公司带来增长的团队。

2017 年，我们有 150 种 MarTech 工具，到了 2022 年，我们有上万种工具。可谓是天时地利，就差人和。只要市场团队准备好，CMO 勇敢地从品牌时代跨越到增长时代，就能扛起增长的大旗。

最后，数字时代，CMO 会给企业带来哪三个巨变呢？

第一，数字化，自动化 AI 可以使公司的营销效率提升 5～30 倍；第二，企业营销的决策将发生巨变，从老板做决定变成客户做决定；最后是客户价值大爆发，客户及销售，客户及渠道，客户及品牌。

很多公司都在践行，包括我也看到很多案例。比如一家公司 20 多人，有客户和企业方参与的整个复杂的 to B 流程，竟然在 7 天内完成。在过去我们可能需要 3-6 个月，才能完成 B2B 营销流程。但在今天，7 天就做到了，这确实是一个小奇迹。

过去的营销决策，往往是公司的领导做决定。我们总是希望，客户能告诉我们，哪个产品是你们真正觉得好的；哪个营销方案是您最认可，产生效果的？哪一半营销预算我花错了？因为 to B 与 to C 一样，也存在一个百年难题，有一半营销预算是浪费的，可我不知道是哪一半。

今天，通过数据可以得到与客户的互动信息，这就相当于客户来帮我们做营销决策。因为对企业来讲，他们要的并不是那些营销数据，而是营销数据背后带来的聪明决策。当然，在今天，让客户来给企业做聪明决策已经变成现实，但我们需要有很强的团队和数字化营销能力，让客户来帮我们做更聪明的决策。

最后是客户价值的爆发。举个简单的例子，我们做了一篇推文，发现在我们的潜客里面传播，有一个客户他虽然不是 KOL，但他却是这个行业的信息关键节点，因为他竟然能把这篇文章转发给 300-500 个业内的潜在客户。在过去，我们并不能看到这样客户的价值，但是今天我们会发现，这是我们最好的渠道。如果我们也能很好的与客户进一步合作，把这些价值发挥出来，将大大地提高我们的营销精准度和效率。

最后总结一下，整个数字增长时代，CMO 会给企业带来三个巨变。第一是数字化，自动化 AI 会让营销效率提升 5-30 倍；第二，整个营销决策会发生颠覆式的巨变，由老板决定变成客户做决定；最后是客户价值真正的爆发，客户及销售，客户及渠道，客户及品牌。

未来的品牌一定是企业和客户共同享有共建的品牌；未来的 CMO 也一定是数字时代企业增长的开创者。