“精耕的力量”年终演讲未删减全文，洞见奶粉新5年！

品类机遇精耕的力量

2022年12月30日下午16:00点，“精耕的力量·2022年终演讲”如约而至，经过奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊1个多小时的精彩分享，最终圆满落幕！数据的权威性、思考的深度性、观点的专业性、趋势的预见性等内容受到了业内广泛称赞和认可，观看人次超3.2万，点赞数超18万！8年精耕，8年专注，奶粉圈&奶粉智库未来将继续倡导和践行“精耕”理念，以专业之名，以精耕之力和大家一起共赢行业新生态！

▼以下是“精耕的力量·2022年终演讲”未删减全文，与您分享！

数说2022

大家好，欢迎大家来到奶粉圈&奶粉智库“精耕的力量·2022年终演讲”盛典现场，我是奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊。2022年即将过去，这是极不平凡的一年，可以说一言难尽，很多朋友也在探讨2023年何去何从，如何活下去？聚力不确定性、内卷、窜货乱价、专业精耕、降本增效的深度洞察，我们精心准备了本次精耕的力量年终演讲，希望给大家带来更多的干货和启发。

最近，我们注意到浙江、江苏、四川、广东、福建等地组团包机“出海抢订单”等振奋人心的新闻在全网刷屏，隔着屏幕都能感受到那股身先士卒、敢为人先、力拔头筹的决心和士气。从疫情防控二十条到疫情防控新十条，伴随防控措施不断优化，中国进入了发展经济、促进生产、提振消费的新阶段。

2022年末的多重利好，无疑为2023年经济的持续恢复注入了强心针。2023年是贯彻“二十大精神”的开局之年，更是“十四五”规划中承上启下的关键之年。2023年，中国经济的总基调是“稳字当头、稳中求进”，“推动经济运行整体好转，实现质的有效提升和量的合理增长”，稳是大局，进是方向和要求，这对进一步稳定市场预期、提振市场信心意义重大。

虽然经济“回稳”的曙光已现，但市场“寒气”还不会很快消散。对于奶粉行业而言，有机遇，更有挑战！在新一轮竞速“窗口期”之下，有人说要争分夺秒，把疫情耽误的3年抢回来；有人说要全力冲刺，把疫情造成的损失补回来。有人说终于可以松口气了，但谁能“先人一步”迈开前进步伐，谁就有可能利用“时间差”，抢占市场先机。

正如我在《奶粉新生态》专题中所说：“对于今天的奶粉新生态，无论精彩还是无奈，“生”与“汰”都是博弈下的大趋势。流水不争先，争的是滔滔不绝！”在奶粉新生态的未来里，让我们一起以专业之名，以精耕之力，穿越2022，迎战2023！

先和大家互动一下：你是否愿意一键重启你的2022？

不知道大家是否愿意，但我不想重启。无论荣耀或糟糕的一年，重启就一定会保持原样或者发生好的变化吗？不一定！2022年行业风云变幻，每个变化之下都蕴藏着机会，也潜伏着危机。究竟如何看待中国母婴的2022？给大家分享四组关键数据。

先看第一组市场宏观数据，社会消费品零售总额，一是能反映中国零售市场的变动情况，二是最能直接反映中国的消费需求。11月份，社会消费品零售总额实现38615亿元，同比下降5.9%。1-11月份，社会消费品零售总额实现399190亿元，同比下降0.1%。

按经营单位所在地分，1-11月份，城镇消费品零售额345853亿元，同比下降0.1%；乡村消费品零售额53337亿元，同比增长0.2%。另外，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。网下商品零售额251308亿元，同比下降1.8%。

按零售业态分，1—11月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长3.1%、4.3%、3.6%，专卖店与去年基本持平，百货店下降8.0%；在实体店铺零售中，生活必需品供应更为集中、自助式消费较多的零售业态销售情况相对较好，其中，食杂店零售额增长3.5%，增速比限额以上单位商品零售额高1.4个百分点，仓储会员店零售额增长10.3%，增速比限额以上单位商品零售额高8.2个百分点。

我们看到，受疫情反复影响，今年1-11月各产业经营依然面临较多困难，消费市场提质增效的态势变化不大消费市场仍然低迷。回想2019年，消费增速还维持在8%，到2020年就下跌到-3.9%。2021年虽有反弹，但今年1-11月增速为-0.1%，上半年甚至只有-0.7%。不过，随着进一步优化疫情防控措施的落地落实，《扩大内需战略规划纲要》等扩内需促消费政策逐步见效，国内消费需求潜力将不断释放，消费市场有望稳步恢复。

再看第二组奶粉宏观数据，中国婴配粉零售额。结合1-11月社会消费者零售总额数据可以看到，食品、药品等半刚需/刚需性产品消费比较趋稳，化妆品/珠宝等非刚需产品的消费普遍收缩。而奶粉属于强刚需，有销量“压舱石”的作用。但受低价竞争、一件代发等非理性竞争影响，奶粉成交价逐渐降至冰点。加上新生人口红利紧缩，市场供需严重失衡，“稳如磐石”的婴配粉零售额在这一两年出现了松动。我们了解到，今年中国婴配粉零售额同比下降6-8%，即从1800亿降到了1656-1692亿之间，如果按照1亿体量一个品牌，一百多个品牌就没了！

结合市场真实情况来看，我们走访渠道的过程中，品牌集中度提升的趋势也体现得非常明显，部分以销售高毛利奶粉为主的乡镇市场选品也在趋于品牌化。销量“蒸发”的背后，为了“自救”，一众奶粉品牌开始积极尝试新赛道，从产品到品类，横向扩宽，纵向加深。全面渗透式竞争下，奶粉市场的品牌集中度在加速提升！

二次配方注册和新国标数据是我想分享的第三组奶粉微观数据。明年奶粉品牌的淘汰率将有多少？我们可以从数据中寻找一些蛛丝马迹！截至目前，有19家乳企的75个系列，219个配方通过新国标和二次配方注册，如飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、宜品、和氏、雅泰、惠氏、旗帜、蒙牛雅士利、美赞臣、达能、完达山、贝因美、雀巢等乳企。

从数量看，飞鹤通过的新国标产品最多，有15个系列、45个配方；君乐宝有8个系列、23个配方通过新国标；惠氏有7个系列、19个配方通过新国标；伊利金领冠有6个系列、18个配方通过新国标；从国别看，有7个系列，19个进口配方通过新国标，其余均为国产；从品类看，75个新国标系列中，羊奶粉有10个系列，有机奶粉有9个系列，占比分别为约13.3%、约12%。

真的是，大品牌领跑，小品牌较少！相比第一次配方注册的通过速度和数量，二次配方注册和新国标进程偏慢。从第一次通过的近500个系列到目前不到80个，新国标将倒逼多少品牌出局？业内普遍认为至少30%，清理出来的市场份额大概率会成为头部品牌的“囊中之物”。加上雅培奶粉计划退出中国大陆市场，又有十多个亿会腾出来！哪些品牌能抢占二次配方注册和新国标的先发优势，这个机会点对于一些潜力品牌而言，弥足珍贵！

我们都知道，奶粉行业是强化分工与合作的产业，要想大幅度提升产业效率，产业链条上的每一个关键环节都必须发挥重要作用。但受内外因素影响，今天的母婴渠道存在发展格局较为分散、价值链不够完善、专业性不强等问题，上游业绩承压，下游库存积压，渠道加速分化，母婴渠道加速步入调整期。

货品流窜之苦、店员专业之难、利润下滑之痛这三座大山压得很多母婴店负重前行。母婴零售集中化也在加剧，今年大家的经营状况如何？这是我想和大家分享的第四组渠道微观数据。

汇员帮数据显示，2022年前3季度母婴店月均销售额15.9万元，较去年同期下降6.3%，订单量同比下滑13%。从品类销售贡献份额来看，奶粉占比增长1.9个百分点，达到55.7%；营养品占比没变为4.5%，销售下滑6个百分点；辅食零食占比增长0.1个百分点，销售下滑4.7个百分点；用品、纸尿裤的占比下滑不大，但销售下滑较大；门店前台毛利率平均为23.2%，较去年同期下降1.4个百分点。警惕！不少母婴店，前台销售正在流血！

奶粉作为母婴店的“生命线”，销量已占据半壁江山。伴随价格战的激烈程度，很多母婴店主推乏力，只能通过牺牲毛利换取销量，通货奶粉成交价越来越低，0毛利甚至亏钱销售。无奈之下，高毛利商品“滞销”，客单价和客流量提不上来，顾客忠诚度又难以维系，门店只能不断“流血”，如何造血式经营依然是母婴店精细化管理的一大难题！

无论宏观经济数据，亦或微观行业数据，大小数据背后的难点、痛点，究竟如何破解？这是今天和大家相聚于此，想要去深入探讨和交流的初衷。万事万物都有规律可循，这一年我们不断思考和探索，走进企业、探访渠道、考察市场、了解用户……积极寻找和学习大家“求变”“求新”的新智慧和新方法。查理芒格曾说：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的”，接下来，我将通过5组关键词总结2022，希望能对大家有一些新思考和新启发！

降本增效，企业发展的新主题

作为行业媒体，一直以来，我非常鼓励团队的小伙伴们多出去，走访母婴店也好，拜访代理商也好，去感受市场的变化，去发现问题，去寻找答案。因为，所有的机会都蕴藏在变化里，所有的解决方案也都在答题者身上。

所以，虽然今年整个疫情反复，但我们的脚步却从未停息。在我们走访全国各地母婴市场时，也常常可以碰到很多同样在走市场的品牌和渠道，我把这个称之为额外的惊喜，不期而然的相遇总是让人记忆尤深，也很欣喜，因为面对今天如此艰难的市场，大家的确需要比任何时候都更努力，更勤奋，更落地，更求实求真，才能更好地应对竞争，解决问题，高质量活下去。

今天，首先要和大家分享的这个话题，可以说是今年，大家提到最多的热词之一，正在看直播的朋友们都可以猜一猜，把你的答案打在互动留言板上。相信你最关注的也是它——降本增效。

近几年，新生人口红利消退，消费红利锐减，叠加疫情、经济、窜货等因素影响，母婴行业，挣钱越来越难，利润越来越低，环境变了，大家的生存思路自然也得变，降本增效成为企业必须要做的事情，但从大家目前的实践来看，降本很难，增效更难。降什么本？增什么效？是能少发钱就少发钱，能让员工多干活就多干活吗？绝非如此，那样很容易陷入恶性循环。

以成本来说，有看得见的成本，像母婴店占比最大的房租成本、人力成本、库存成本等，也有看不见的成本，比如决策成本、沟通成本、试错成本。不能乱砍成本，因为如果把不应该砍的成本砍掉了，那叫自废武功。

今年，我写了一篇文章，叫《警惕！多数母婴店正在流血，却不自知！》给大家敲响了警钟，母婴店停止流血，开始造血，也就是降本增效，迫在眉睫。

10月18日，我去了一趟上海爱婴室，和爱婴室董事长施琼施总做了一次深入地沟通交流，今年前三季度爱婴室的增长可谓亮眼，而这场谈话更是让我们收获颇多。

交流后，我们认为降本增效是有迹可循的。降本增效既是过程，也是结果，但这其中的方法论、思维模型、管理体系，才是关键。这里将重点给大家分享降本增效的6大方面。降什么本？增什么效？

第一，首先要评估的就是店面能不能降本，提高坪效。前几年行业流行开大店，而近几年大店高租金高经营压力凸显，所以结合门店坪效、毛利等关键指标，科学缩店、关店、优化，把面积降下来，把租金降下来，成为降本一大途径。未来一线城市，200-300平是趋势或主流，而在下沉市场，100平左右更为常见。

第二，要看品类结构及周转率，也就是提升品效。毫无疑问，奶粉是效率最高的商品，中国母婴店依托婴配粉的强刚需，而带来大量流量。今天，在品牌集中化趋势下，要想改善毛利，一方面要避免品牌过多，淘汰没有效率和效益的品牌，另一方面大家需要加强自有品牌打造，提升自有品牌占比，尤其是纸尿裤、棉品等品类。

第三，人效。后台一定是宜轻不宜重的，很多几千万的渠道盲目搭建了很重的后台，这其实是不可取的，很容易被拖累，最好的方法是通过有效激励和专业提升来提高店内员工效率。

并且，人效往往也和第四点，企业内部运营效率挂钩。公司大了，人多了，往往沟通成本就高，效率就降下来了，但做零售就是要拼效率，效率不能下降。因此流程简化，提升效率很重要。可以看到，很多中小企业，企业不大，但在这一方面存在不少问题。

第五，降低供应链成本。供应链关乎企业利润的重要问题，简单来说，在供应链上能多省一块钱，就相当于企业多赚一块钱。其实，做自有品牌就是为了降低供应链成本，推动渠道产品定制化。另外，今天很多渠道抱团发展，也核心是为了降低供应链成本，拿到更优质、更低供货成本、更具竞争优势的品牌和产品，关于这一点，在这里先不过多展开，下面也有案例给大家分享。

第六，叫线上线下齐发力，给消费者更多选择。相比前几年对线上的抵触，近几年可以看到，更多优秀渠道都在拥抱线上，把线上当做一个流量的入口，依托线上更好地服务消费者。今年上半年，爱婴室线上同比增长384.16%，线上线下一体化会员全年产出，比单纯线下或线上的用户高20%左右。很多渠道今年线上收入都在猛增，而这种疫情带来的消费者购买变化和趋势仍在深化。

所以降什么本？增什么效？听完，大家一定相对清楚了，但怎么做？如何做？需要基于大家所处的发展阶段和自身状况不同，而有所不同。这里，再和大家分享2个故事。

今年9月，在由海南南国宝宝发起，山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等六家地方龙头企业共同成立海南宝贝天下后，我们对南国宝宝创始人刘江文刘总做了一次深度的采访。

今天渠道在做供应链的强整合，已经不再仅局限于区域市场的加盟或抱团，而是跳开区域，在全国范围内拉起了战线，这种核心聚焦于提升供应链优势的“奶粉一盘货“产品打造思维，不涉及复杂的门店管理和后台系统整合，具备稳定的合作、稳定的利润、稳定的品质、稳定的支持，无疑是大家基于当下市场现状的积极探索。

可以预见的是，未来商业的竞争，将不是单个企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，不只是针对渠道，针对乳企亦是，谁所在的供应链总成本低，谁对市场响应速度快，谁就能赢得市场。

而在供应链整合之余，我们惊讶地发现南国宝宝的经营还实现了一个数据，“8%的会员贡献了80%销量”，远远高于二八原则，而这一数据在2020年我们和刘总沟通交流时是“7%的会员贡献70%销量”，南国宝宝的会员质量和数量进一步提升，经营核心会员和忠诚用户的重要性不言而喻。

南国宝宝是如何做到的呢？其中有2个关键，一是一个门店最多只服务50个亲情卡会员，严格控制会员数量，保证服务质量；二是把握客户的确定性，不把营销服务资源无差别地分配给所有的客户，而是把对100个客户的资源放在一个种子客户身上，做好重点客户精耕。正是因为这样的方法，目前南国宝宝门店客户留存度高达到93%以上，客单价平均保持在1300元／月。

分享了这几个案例，大家会不会觉得只有大连锁有资格做供应链、做自有产品，和中小门店没什么关系，那么你一定要听听接下来这家门店的故事。

说来也巧，今年，有一次我带着新入公司的小伙伴去走访某市一妇幼保健院外的母婴店一条街，那是一块基本被连锁瓜分的市场，贝贝熊、乐友、中亿孕婴在那条街都有门店布局，一些加盟连锁也在此处扎根。当我们进到其中一家中小母婴店，好奇它是如何在连锁的激烈夹击中存活下来时，我们发现一方面对于母婴店核心的奶粉品类，其布局了很好的自有品牌，对通货奶粉的依赖度低，另一方面，他家的纸尿裤、纸品、洗衣液等竟然都是做的自有品牌，利润较高。一番交流下来，不仅仅是奶粉，纸尿裤、纸品也给门店贡献了较好的利润，并且我们惊奇地发现疫情之下，其在该市好几个妇幼保健院周边增加至近10家门店，同时还在收购周边的小店，不断逆势扩张。

所以，不管是大渠道，还是中小门店，在今天如此艰难的市场下，在严峻的竞争下，我们可以看到，大家真的都在努力找寻自己的出路和当下市场的结构性机会，强化供应链优势，优化产品结构，做好会员精耕，实现降本增效，他们是今天母婴零售精耕的力量。

合作与共赢，内卷与信心

前几年，大家时常谈及我们正处在乌卡时代，也就是一个易变性、不确定性、复杂性和模糊性的世界里，而近两年巴尼时代又进入我们的眼帘，意思是脆弱、焦虑、非线性、不可理解的世界。

从乌卡时代到巴尼时代，从易变到脆弱，从不确定到更多的焦虑，从复杂到非线性，从模糊到无法理解，这个世界更高速的发生着变化，更不确定、更混乱也更残酷。

而伴随时代的变化和市场的挑战，身处二次配方和新国标注册重要节点，奶粉行业也正在迎来新一轮巨变。聚焦行业现状，穿透认知迷雾，为更好探讨行业未来，今年10月我们重磅推出了“奶粉新生态”系列专题，奶粉新生态有人生，有人汰，9篇深度内容从各个端口刻画了奶粉新生态，新在哪里？机会在哪里？挑战又在哪里？引发了大家的高度关注和好评，从信息到智慧，专业、深度始终是我们精耕的力量。第二个想和大家分享的话题是新生态下的新业态，合作与共赢，内卷与信心。

我们常说，推动一个新项目前往往要先开会，统一思想，事情结束后，也要开会，做好复盘，总结得失。于母婴行业而言，不管是新品发布会、经销商会议，还是周年会，好的会议，无疑能够双向链接，团结人心，提振信心。共赢的基础，是共识。

今年，反复的疫情成了品牌、渠道大小会议的拦路虎，但仍有不少会议成功召开，很荣幸，我也受邀作为分享嘉宾参加了其中的多场会议，在这里先感谢大家对奶粉圈&奶粉智库的认可和抬爱。而透过每一场会议，大家的组织能力、团队效率在不确定的大环境下充分体现，越是困难、越是不确定，越是企业验兵和练兵的最佳时分。

今年9月28日，我在内蒙古参加了2022年伊利金领冠“领婴汇”俱乐部第三届母婴系统年度峰会，而在去年11月9日，我在广西桂林参加了“领婴会”第二届峰会，两次会议，两相对比，直观上给我很大的感受是，领婴汇的质量很高，影响力在提升，团队的士气在提升，渠道的信心在提升，终端的销量也在提升。

伊利集团奶粉事业部总经理韩总也是一如既往的低调务实，正如他在会上所说，“感谢全国渠道商对伊利金领冠的认可和支持，我们将继续推动领婴汇平台，与渠道商共创共赢。”

2022上半年，伊利奶粉及奶制品销售已达120.71亿元，同比2021年上半年的76.27亿元，增长58.28%，同比2019年上半年的43.84亿，增长超175.3%，而2021年，伊利金领冠更是突破100亿，逆势增长。

我们看到会议，更要看到会议后的战略落地，我们关注销量，更要关注实现销量的行动。可以说，领婴汇开启的3年间，我们见证了伊利金领冠团队在全国各个市场围绕着渠道做动销，做服务，做全方位赋能，持续创新定制专属产品和拉新专案，帮助俱乐部成员系统实现增长，将领婴汇母婴联盟的价值和理念，传递给每一个合作伙伴，用知识赋能合作伙伴及全国母婴系统发展。并在过程中不断去强化品牌建设，去打造团队，去适应区域销量爆破，去精耕细作。

做难而正确的事，不光是伊利金领冠，我们也看到飞鹤的星耀联盟，看到君乐宝的君保利，看到佳贝艾特的领头羊俱乐部，看到蓓康僖的纯羊俱乐部，看到菲仕兰的菲常GO，看到很多品牌，他们都在做着同样“多赢”的事情，去深度拥抱和抢占渠道，投入重磅品牌资源，用更落地的行动，和渠道相互扶持，共进共赢，一起携手渡过当下行业寒冬。“共创、共赢、共享”，这本就是一种渠道精耕的力量，亦是一种商业新生态，合作新模式。

而在这样的强强抱团、强强竞争之下，从品牌集中度的角度来看，头部品牌会越来越强，尾部品牌会逐渐消失，从渠道集中度的角度来看，头部渠道会越来越强，腰部渠道会越来越弱，整个行业两极分化加剧的同时，正陷入高度的内卷，时刻都在上演“生”与“汰”的博弈，行业面临的不只是洗牌，而是不会停止的末尾淘汰赛。

中大品牌想要保持自己的市场优势，中小品牌想要活下来，都必须做好产品精耕、区域精耕、渠道精耕，打造好自己的“根据地”，全力奔跑，就算不能弯道超车，至少也尽力留在原地，以谋未来之机。所以，尽管市场很难，婴配粉整体下滑，但今年部分中腰部品牌真拼实干，通过精准的定位、积极的心态、奋进的姿态，最终“卷”了出来，实现了业绩的逆势增长，比如优博剖蓓舒、盖诺安、圣特拉慕、坦图、辉山等，他们或深挖消费者需求，或解决渠道利润痛点，聚焦核心市场核心渠道，找到自己生存和发展的空间，携手渠道双向增长。这，亦是一种精耕的力量和生态。

总之，在内卷背后，我们看到了竞争，大家对于新客的抢占，对于核心渠道的争夺；看到了深深地寒气，10家店的连锁一夜之间退出了市场，一条街的母婴店大量关门；亦看到了信心，我们相信在这过程中精耕的力量将是支柱，而2023年，信心仍然比黄金更重要。在12月中央经济会议上国家方面亦提到，接下来我国需要坚定做好经济工作的信心，从改善社会心理预期，提振发展信心入手。今天，奶粉行业同样面对需求收缩，供给冲击，预期转弱三重大山，在调整发展预期的同时，亦需要提振发展信心，坚定向前。

当然，在合作与共赢，内卷与信心之下，还想给大家强调一点，天下熙熙皆为利来，回归商业底层逻辑，聚焦当下行业乱象，若想行业更好更长远的发展，保障产业每个环节的合理利润是关键，窜货乱价所带来的奶粉价盘的崩塌，利益链条的断裂，将有望在奶粉新生态中得以重塑，这是我们共同的夙愿和期待。奶粉新生态，精耕更精彩。

最近，当我们在总结今年羊奶粉市场时，我们用了一句有趣的歌词“狼爱上羊啊，爱得疯狂”，2022年伊利、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣、美素佳儿等一众头部乳企入局加码羊奶粉市场，何尝不是“一群狼爱上羊”，综合实力玩家虎视眈眈，品类精耕者奋辑前行。所以，接下来想和大家聊到的话题是品类机遇。

作为细分品类的洞见者和助推者，一直以来我们坚定看好具有独特价值的细分品类发展，从羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、小分子奶粉、特配粉，到儿童粉、成人粉，再到营养品、零辅食等，伴随着消费的多元化和升级，细分品类随之诞生和崛起，也涌现出了一众品类引领者和精耕者。而对于细分品类的机会，其实在2017年开始的奶粉注册新政的这5年里，已得到充分展现，而这种趋势红利，在接下来的新国标时代，将进一步释放。

这其中，尤其是羊奶粉品类，从2017年的62亿，到2020年突破百亿，今年10月，注册羊奶粉正式突破100款，可谓是让人振奋的里程碑事件，在更多玩家的加码下，羊奶粉的200亿强劲动力焕发，并且在接下来被政策加持的纯羊时代，我们预测新国标新发展，纯羊奶粉预计将突破100款，当然这中间肯定需要一个时间周期来实现。从目前来看，通过新国标配方注册的10款羊奶粉均为纯羊奶粉。

并且，从我们每月发布的奶粉智库网热搜数据中，也可以明显看到羊奶粉领跑其他品类的高热度，而从奶粉智库网对比数据来看，佳贝艾特也是大家最爱对比的奶粉品牌之一，羊奶粉声量正在更多的破圈。

我们无比肯定羊奶粉的发展前景，但与此同时，我们也异常清晰，接下来羊奶粉品类的竞争将更加激烈，就目前来看，飞鹤已有5款羊奶粉、星飞帆卓舒更是首款新国标羊奶粉，君乐宝臻唯爱喊出“要做就做领头羊”，美赞臣纯冠上市订单即破亿……

一方面是是大乳企的猛攻，另一方面，我们可以看到，佳贝艾特、宜品蓓康僖等羊奶粉品类头部玩家持续进击，除了前面已经提到的，通过母婴俱乐部一系列战略来拥抱渠道外，今年佳贝艾特开启唐嫣黄磊双代言模式，进一步做大羊奶粉品类声量；宜品蓓康僖不断发力终端动销，加速攻城略地。卡洛塔妮、和氏、陕西雅泰等羊奶粉品类精耕者，牢筑产业链，不断加深发展护城河。

可以预见的是，接下来，羊奶粉将迎来新一轮完全不同的实力角逐，谁是披着狼皮的羊，而谁又是披着羊皮的狼，将逐见分晓。

除了品牌布局，从2015年开始，针对细分品类的发展，每年我们都会做大量的市场数据调研，聚焦羊奶粉，从此前每年的中国羊奶粉消费现状调研报告，到2021年羊奶粉市场发展白皮书的重磅发布，2022年，我们也做了一个中国羊奶粉市场发展最新调研，共收回3806份消费者和渠道的有效样本数据，在这里我想先和大家分享3个数据。

第一个数据是，在对消费者选择羊奶粉原因的调研中，羊奶分子小，更易消化吸收是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比达80.59%；其次羊奶低致敏是消费者选择羊奶粉的第二大原因，占比为52.47%。此外，身边有其他宝宝食用，感觉还不错，店员推荐、朋友推荐等也是消费者选择羊奶粉的因素，可见消费者对羊奶天然优势的认知进一步提高，正在形成较强的品类口碑。

第二个数据是，在针对渠道经营了几款羊奶粉的调研中，超75.62%的渠道布局了3款以上羊奶粉，尤其是布局3-4款羊奶粉的渠道最多，占比达53.58%。

第三个数据是，在对渠道接下来选品是否还考虑接羊奶粉？的调研中，超58%的渠道表示还想接羊奶粉，只是要看合适的品牌。

从第2和第3个数据，可以看到今天渠道布局羊奶粉的强烈意愿和趋势，从无到有，从一款到多款。在品牌端的积极推广，消费端的意识提高，羊奶粉正成为渠道选品的座上宾。所以，对于新国标时代羊奶粉的发展，大家也可以好好期待一下。当然这背后肯定离不开羊奶粉品牌在品牌进阶、配方进阶、渠道进阶的精耕力量。

在去年发布羊奶粉白皮书的基础上，前段时间，我们进一步发布了2022年中国小分子奶粉白皮书，结合消费者的痛点和需求为大家全方面分析当下小分子市场的发展现状和趋势。比如谈及消费者选择小分子奶粉的原因，调研显示，正在食用小分子奶粉的消费者选择小分子奶粉的第一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%；第二大原因是店员推荐，占比21.37%。可见，小分子的差异化优势是被调研者选择小分子奶粉的关键原因。

而在渠道商对小分子奶粉未来发展的看好调研中，非常看好小分子发展的渠道占比最高为47.78%，其次是看好为33.33%，仅1.11%的渠道不太看好，可见，被调研渠道商对小分子奶粉未来的发展整体比较看好。不过，小分子奶粉要想有更大市场声量，还需要喜安智等专业品牌的助力。更多关于小分子白皮书的数据，如果有感兴趣的朋友，可以在后台留言，届时我们将免费分享给大家，在这里我也就不过多展开了。我们充分希望这些数据能够给到大家产品布局帮助和启发，为大家提供正确的决策参考，一起洞见品类未来。

基于巨大的消费人群和全民健康意识的提高，以及后疫情时代营养和免疫的重要性，儿童粉、成人粉和营养品的趋势同样火热，今年，我们也去拜访了部分儿童粉和营养品企业，越发感受到如果能在大赛道把解决需求和痛点的小切口做精、做专，将带来意想不到的市场和用户。今天，头部乳企如何如何抢占细分，坚守主航道，打好侧翼战；品类玩家如何精耕品类，做大做强，让我们一起见证精耕的力量。

专业的人

接下来，想和大家聊到的话题，叫专业的人。说起这个话题，我不由想到2017年，我们发布了一篇文章，叫你不专业，终将失业，从今天来看，文章的核心观点同样适用当下，并且面对今天的竞争，对于专业的需求和考验更胜。

我们说母婴连锁未来的发展趋势，专业化、连锁化、线上线下一体化，哪一个不需要专业人才来实现。而企业的产品升级，营销创新，服务体验，动销赋能，哪一项不需要专业人才来支撑。

就像，飞鹤近几年之所以能够取得如此快的一个发展，很大程度上在于其营销和动销的专业破局，据悉，在线下，飞鹤拥有8万多名促销铁军，仅2021年就开展了超百万场活动，2022年活动力度和频率同样如此。

再比如优博瑞慕今年全面打响的“融媒聚力·百城万店”三年新发展战略，从聚焦产品力，到进一步聚焦重点区域、聚焦核心门店、聚焦提效赋能，哪一项不是专业的进阶和提升。

可以说，今天，我们每个人都更深刻地感受到了时代的浪潮滚滚而来，我们要面对它，既需要整体的专业性，又需要个体的专业性。可以说，你看待专业的态度，决定了你或者企业未来发展的可能性。

大家有没有思考过一个问题，专业是什么？专业的人又是怎样的？以及如何成为一个专业的人，或者成就一家专业的企业？带着你的思考，让我们一起进入接下来的案例。

今年，宜品蓓康僖联合我们举办了第一届中国好导购，作为网络技术和媒体战略合作伙伴，我们在其中提供奶粉知识考试、定制导购成长手册等一系列专业内容和工具技术，从海选赛开始，从6800名导购再到决胜而出的10位优秀选手，大家边比赛边学习，一路成长，一路进阶。

我参加了多个赛区的多阶段赛事，能够明显感受到一个个导购的专业蜕变，这是一件非常好和正确的事情，因为行业少有品牌愿意花如此大的人力、物力和资金来赋能和助力渠道专业性的提升，当然我们也希望更多品牌加入这场专业提升之行中。

今天，很多从业者很迷茫，不知道出路在哪里，从而焦虑万分，而探究焦虑的本质，往往会发现是专业能力的不足，比如很多门店想转调理型门店却不知道怎么转？想做线上私域流量会员营销却不知道怎么做？而专业能够更好地帮助大家解决问题，让大家更自信，也更有底气应对外部环境的变化，找到方法和出路，提升效率和效益。

当然，针对我们为赋能产业专业升级，所打造的学考系统“婴考宝典”，除了给品牌提供专业考试支持，自学考系统推出以来受到渠道的高度好评，目前参考人次已超10万，超120＋连锁渠道加入“中国母婴渠道定制化考试”，进行从学到考的系统性专业提升。

在诸多参与考试的优秀连锁中，我们注意到一些渠道多次参考，进行阶段性的学习和检验，助力专业提升。比如，广西企鹅宝贝参加了5次考试，考试人次超1300，可谓是学考系统的忠实用户。回到今年年初的时候，我们也曾对企鹅宝贝创始人戴国全戴总做过一次深入采访，了解到其商学院正在以专业为导向打造从业人员，重点培养企业内训师，以更好的应对行业的转型升级和时代的发展。可以说专业为王，正在大家心中形成强认知，并有力践行，专业精耕。

于婴配粉行业，专业亦更多的在产品端深刻体现，它来自于更高的要求和标准，母乳科研，配方研发，实证研究，哪一项都不能缺了专业性。从今年3月首批新国标产品伊利金领冠倍冠和君乐宝旗帜通过注册以来，从质量安全到品质提升，奶粉行业正进入产品升级的专业比拼，迈进高质量发展的专业时代。

而从伊利金领冠珍护、飞鹤星飞帆卓耀、宜品小羊、蒙牛瑞哺恩、惠氏幼儿乐、雅泰朵恩、珍纽倍等一众新国标产品来看，在升级配方的同时，大家更是以专业性进一步打造产品更具备竞争力的差异化卖点，打响专业之战，比如宜品小羊的高羊乳清蛋白占比，比如朵恩的乳铁蛋白添加量新高，等等。近期，在飞鹤以“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”为主题的60周年战略升级发布会上，其公布，牵头申报——“基于中国母乳研究的新一代婴配乳粉制造技术研究与示范”项目成功获批，而这背后无疑体现了飞鹤在母乳研究、原料开发、产品创新等方面取得的突破性进展，揭榜挂帅，专业彰显。

总之，母婴是一个有爱的行业，母婴人，是一群有爱的群体，大家面对的是非常特殊的用户，儿童的健康成长是祖国的未来，这就要求大家身上带着更强的责任和使命。每一次为宝妈答疑解惑，解决宝宝的问题时，其专业性都在不断体现。有多少个宝妈焦虑又彷徨的夜晚是店员的专业陪伴，有多少个宝宝健康成长的背后是店员的关爱身影。做好产品，更要做好服务。疫情期间，为保障宝宝口粮的正常供应，更是可以看到这群人，冒着疫情风险，风里来雨里去，在这里我们向这群有爱的人致敬，更致敬专业，她们在平凡的日子中绽放着明媚的光芒，照亮母婴行业的前方。

而回归到整个行业来看，从产品端的品质保障，到品牌端的正确教育，再到渠道端的专业服务，可以说，今天行业的发展属于每个精耕者，未来更大的舞台也将由大家缔造。于是，在11月22日，我们召开了以“立足数字化，致敬新标杆”为主题的第三届云颁奖盛典，用数字的力量，致敬标杆的力量、专业的力量、精耕的力量，致敬每一个有爱的母婴人。

在这个对外求变、对内探索的时代，我们更深刻地认识到企业的价值和使命，就在于满足社会和用户需求，而这一切，都需要专业来实现。作为专业的母婴创新服务机构，我们深感责任在肩，使命在前。今年，我们也邀请了华西医院的专家等来公司讲课，进一步提升我们的专业认知，传递科学知识，传递正能量。在这个数字化的时代，今年我们也和凯度、汇员帮等数字平台交流沟通，共同探讨母婴行业数字化转型的赋能方案。专注专业，精耕制胜。让我们一起用精耕的力量，成为更专业的人，助力行业更好地发展！

前面，我们说到充满不确定和混乱的乌卡时代、巴尼时代，那我们如何来应对其中的重重压力和挑战呢？RAAT模型，给了我们答案。什么是RAAT模型？也就是韧性、专注力、适应力和透明度。用韧性去应对脆弱，用专注力去应对焦虑，用适应力去应对非线性，用透明度去应对不理解，最终把握和拥抱变化。而其实，深层次来看，RAAT模型，又何尝不是精耕的部分理念。

我们将这一场2022年终演讲的主题定为精耕的力量，或许大家会问精耕的的力量是什么？这也是我想和大家分享的。在我们看来，精耕的力量，是时间的复利，是长久的坚持，是专业的进阶，是滴水石穿，是慢就是快，是一米宽一千米深，是拥抱复杂找到本质，是以时间换空间，是把一件事做到极致……

换到具体的例子就像飞鹤的60年成就中国奶粉第一品牌，像A2 20余年最终实现品类的广覆盖，像羊奶粉从星星之火到无羊不牛的崛起，像国粉的振兴……像前面提到的所有优秀的故事和案例，历经岁月沉淀，成就厚重人生。

而回顾我们的发展

从2014年我们提出精耕的理念，精耕大会、精耕沙龙，到2022年我们做了精耕者直播

从第一篇文章，到现在超5000篇深度原创

从微信公众号到抖音、小红书

从新媒体到互联网

从第一个奶粉产品录入，到现在奶粉智库网已收录超3000款产品

从第一个粉丝，到全平台用户超过一千万

从内容公司到互联网企业

从文字到工具

从2015我们做考试测试，到2022年我们上线婴考宝典

越来越多的店员用奶粉智库的比奶粉、做考试来进行学习提升，我们看到了精耕的力量

与此同时，精耕的力量也不断绽放荣光、沉淀荣誉

国家高新技术企业

双软企业

乳协、奶协会员单位

近期，我们更是荣获了四川省创新型中小企业称号

可以说，我们是精耕的倡导者和践行者，我们自身的沉淀，我们成长的轨迹，也是精耕力量最好的诠释和加持。

在这个过程中，我们很庆幸，很荣幸得到大家的认可，也在不断的努力，去释放我们的精耕的力量，去和行业同行，和时代同行，去成为和成就精耕者。

今年520，我们做了一封信《致挚友，敬精耕》的活动，我们发现有很多会员朋友早在2014年奶粉圈&奶粉智库成立之初，就已关注了我们，其已在在行业扎根多年，我们已相遇3000多天；有的会员朋友，近两年才进入母婴行业，但在大家关注我们的那一刻，我们的精耕故事就在不断展开。多年奋斗路上，感恩同行！大家可以将你关注奶粉圈&奶粉智库的时间打在留言区，让我们一起回顾这段精耕的岁月。

在今天，在危与机，变与不变之下，我们不断呼吁和呼唤精耕的力量，做好这个行业的精耕，见证这个行业的精耕，与更多的品牌和渠道一起同行，一起铸就行业的更好发展。

一针一线，一点一滴，一分一秒，一寸一步，信任与支持，拼搏与坚持，点滴精耕成就梦想，这就是精耕的力量。

奶粉新五年，6大趋势

站在2022年的末端，回望这跌宕起伏的一年，供应过剩需求疲软，窜货乱价此起彼伏，门店转型一波三折……。疯狂内卷的2022让母婴人深陷无力感，即将到来的2023又是怎样的一年？应该用哪一个关键词形容？

我用“碾压”定调奶粉行业的2023。强者对弱者的碾压，有为对无为的碾压，进取对保守的碾压，高效对低效的碾压！2023年，市场厮杀将在红海对决中疯狂爆发！

如果2022年的你害怕内卷、讨厌内卷、逃避内卷，那从内卷过渡到碾压的超强压下，你会怀念内卷、羡慕内卷、感恩内卷，更会意识到“卷”起来或许才是对自己最大的保障。就如疫情防控没有放开前，很多人觉得外面更安全。全面放开后，大家反而想念国家之前的防控保护。2023年的碾压式竞争开启后，或许你连上牌桌的机会都没了！

还值得注意的是，2023年2月22日新国标的“靴子”落地后，奶粉行业的下一个新五年将正式开启，新一轮的机遇和挑战都会加速显现！随着竞争趋于激烈化，奶粉市场的“空白点”会越来越少，渗透市场的难度会越来越高，如何在奶粉新五年的大势下奋起？

我认为，专业精耕是破局关键！2014年我们率先在行业提出“精耕”理念，一晃八年多过去了，“精耕”在业内得到了很好的落地和实践，并且很多品牌和渠道还取得了一定成效，我们很开心。这些年，我们一直在不断探索和洞见“确定性”，以对抗市场的不确定性和复杂性。

我们曾多次预判到行业发展的重大趋势机会，如奶粉“品类细分”“国粉崛起”“牛羊并举”“纯羊趋势”“无羊不牛”“机不可失”“争‘分’夺‘渺’”等趋势，通过对市场的精准把脉，我们的专业性得到了大家的广泛认可。

2023年作为奶粉新五年的开局之年，将有哪些增量方向和信号？分享六个趋势关键词，在关键词里找“关键”，看清中国奶粉市场的趋势脉络！

第一个关键词，细分品类专业化，奶粉市场集中度加速提升，但细分品类或差异化品牌仍有较大发展空间。什么是细分品类专业化？近几年，羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类再细分，演化出A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草饲奶粉等产品。过程中我们发现，细分品类的纵深拓展越来越精细化的同时，其对消费者的痛点满足也越来越专业化和功能化。比如纯羊+生羊乳+A2蛋白、纯羊+乳铁蛋白+A2蛋白等差异化的羊奶粉配方，比如围绕脑视力、体格发育、消化免疫等营养素的儿童奶粉，比如低GI、高钙富硒等中老年奶粉。

细分品类发展到今天，已经呈现出百花齐放、欣欣向荣的发展态势，其市场潜力和发展空间这里就不再过多赘述。当下，中国消费市场正处在一个消费分级时代，品质化、高端化、差异化的产品仍然有市场，只是消费者越来越理性，不再盲目追求高价、颜值等单一价值，越来越看重产品的综合价值属性，具备高度专业性、功能性的细分产品会越发受到消费者的认可和青睐，渠道选品的时候也可以多关注这类细分产品！

第二个关键词，中国本土化，这将成为外资品牌决胜中国奶粉市场的关键！什么是中国本土化？企业不只是把中国作为一个销售渠道来看待，为了融入中国市场，破除跨文化管理和水土不服的难题，采取经营属地化策略，把中国市场作为一个公司来运营，在人员本土化、管理本土化、生产本土化、营销本土化等方面不懈努力。

全球正处于“百年未有之大变局”中，内外资品牌在2023年的对决充满了诸多变数。这些年，“中国本土化”战略成了外资品牌应对中国市场竞争的有力举措之一！奶粉新五年，外资品牌如何在压力和挑战下，保持战略定力，把握市场主动，增强发展韧性？“中国本土化”战略的持续深化和有效落实就尤为关键。

第三个关键词，人口结构红利，为乳企增量引擎增添新动力！什么是人口结构红利？第七次全国人口普查数据显示，截至2020年底，0-14岁人口约为2.5亿人，占比17.95%；15-59岁人口约为8.9亿人，占比63.35%；60岁及以上人口约为2.6亿人，占比18.70%。老龄化人口和少儿人口比重有所上升。数据显示，到2050年中国老年人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长至106万亿，占GDP比例将达33%。

伴随母婴经济、中大童红利、她经济之后，银发经济正在成为一种消费新势力。后疫情消费时代，国人的健康状态受到空前关注和重视，随着全民健康意识的进一步增强，这些人口结构红利正是品牌和渠道的新机遇。不过，消费者教育对这类市场的快速发展起着关键性作用，品牌和渠道需要持续性地进行市场培育和引导。

第四个关键词，赢在奶粉，奶粉是品牌的发动机和增长极，是门店的压舱石和推进器。流变时代，变化成了母婴行业的主旋律，但不变的是奶粉在非常时期仍然有着“定海神针”的硬核作用。这几年，伴随奶粉市场乱象横生，唱衰奶粉、降低奶粉占比等言论此起彼伏，其实不然，无论任何时候，奶粉始终是母婴店发展的关键。以爱婴室为例，今年上半年爱婴室营收18.69亿，同比增长超60%。其中，奶粉品类增长强劲，营收11.34亿元，同比增长超100%，销量占比提升至60.69%，营收贡献率创新高，刚需属性凸显！

无奶粉，不母婴！我们一直在强调，奶粉是母婴店命门，是母婴店的生命线，对母婴店有引流、盈利、服务和增值的重要作用。早在2015年底，我就呼吁母婴店要重视这3种奶粉，通货奶粉、高端奶粉、孕妇奶粉。现在我们再次更新奶粉品类，呼吁大家重视主流品牌/孕妇奶粉/特配粉等引流型奶粉，高端/羊/特配/有机奶粉等盈利型奶粉，孕妇奶粉/特配粉等服务型奶粉，儿童奶粉/中老年等增值型奶粉，最后就是用好奶粉圈&奶粉智库的“比奶粉”工具，让奶粉从业者和消费者在新五年的行业发展中更懂奶粉！2023，让我们赢在奶粉！

第五个关键词，单客价值，未来得客户者得天下！什么是单客价值？等同于单客经济，经营顾客的核心是经营关系，传统销售的关键在于卖货，所有的营销行为仅仅为了赚取商品利润。现在早已是体验式营销时代，受困于新生人口红利消退等因素，很多母婴店开始以满足顾客不同生命周期的不同需求为定位，更大化提升客户生命周期价值的同时实现门店业绩增长。

如果不能提升单客价值，在新生人口“蛋糕”变小的当下，门店新客开发成本持续走高，但获客的ROI会持续走低，时间长了严重影响门店的正常运转。今天我分享的南国宝宝案例就是单客价值提升的最好例证，“8%的会员贡献80%销量”，你敢想吗？不过，提升单客价值前有个关键步骤就是顾客细分，我们可以使用RFM模型，按照最近一次消费、消费频率、消费金额来进行分析，把顾客划分为活跃期、沉默期、睡眠期和流失期，然后结合针对性的营销方案刺激相应顾客，可以提升消费频次。

第六个关键词，奶粉渠道综合化，是消费需求细分化、消费方式多元化下的必然产物！市场走访的过程中，我发现除了母婴店，奶粉店、乳品店、全家营养店、精品店、调理型门店等多元化渠道越发盛行，它们有差异化的商品结构、独特的经营定位，通过专业化、细分化产品和服务满足不同需求的特定群体。这种竞争策略就是生态位法则，利用自身优势和特点，通过差异竞争实现错位经营，让自己的生态位不和竞争对手重叠，在重重竞争中突围而出，得以在市场上生存和发展！

正所谓，适者生存。奶粉行业的新五年过程中，或许还会有其他渠道业态形成，但无论哪种形式，找到适合自己的“生态位”非常关键。大而全和小而美，都是在各自“生态位”的精耕细作，在我看来现在衡量一家企业成功的标准是活下来，今天能活下来的企业都是优秀企业。

今年一年，我们见证了太多不确定性带来的深刻影响。2023年，不确定性、复杂性、模糊性还会愈演愈烈，我们要做好承担更多、做得更多的准备，这对我们的脑力、体力、心力都是挑战！但越是艰难时期，越要锻炼我们的“三力”，在这里分享几点我的心得，一是锻炼脑力，这几年我每年都坚持看书100本左右，知识的厚度能够帮助认知和思维的提升；二是锻炼体力，创业不是百米冲刺，而是马拉松赛跑，没有好的体力，一切都是浮云。

这两年我跑步累计突破2000公里，仅今年就跑了1200公里，是我跑步最卷的一年。身体是革命的本钱，竞争到最后体力的持续性和耐用性是关键，千万别让自己输在体力上！三是锻炼心力，每个人的内心都有自我修复的能力，反脆弱能力越强，抗压能力越强，满血复活的速度就越快。我认为，脑力、体力、心力是一个正循环，相辅相成、相得益彰。戴夫·布雷斯福德的“边际增益理论”指出，每个部分都加以改进1%，整体就会有质的变化。

强者，能在泥泞之中负重潜行，能在荆棘之中千锤百炼，能在烈火之中涅槃重生。对于母婴人而言，如何让自己成为确定性、成为强者，脑力、体力、心力缺一不可！水无常势、兵无常形，抢速度、拼效率已然成为行业共识。奶粉新五年，从内打破是成长，助力我们穿越低谷、韧性生长；从外打破是压力，倒逼我们创新创变、逆风飞翔。希望我们都能坚定信心、专业精耕、快跑向前、进化迭代，穿透迷雾，到达理想的彼岸！

朋友们，“精耕的力量·2022年终演讲”至此落下帷幕，感谢大家对奶粉圈&奶粉智库&营养智库的大力支持。星星之火，可以燎原，希望这股“精耕力量”可以继续激励和鼓舞大家，在危机中育新机，于变局中开新局！未来属于精耕者，相信随着行业的向好发展会有更多精耕力量不断汇聚，会有更多母婴人成为精耕力量的信仰者、拥护者、传播者和践行者！

穿越2022，迎战2023！不精耕、无品牌；不精耕，无渠道；不精耕，无用户。让我们一起以专业之名，以精耕之力，致敬每一个时代精耕者！精耕者，勇毅笃行，方能创变破局！2023，我们一起精耕！

朋友们，明年“精耕的力量”，我们再见！