超竞争环境下，老名酒该如何复兴？复盘徽酒突围样本沙河酒业的战略与抉择

沙河酒业的三大战略

文丨 君 度卓越咨询董事长林枫、合伙人周祥胜

安徽为白酒产销大省，2020年白酒产量28万千升，排全国第五，而安徽省内白酒品牌众多，市场竞争激烈，一直有“东不入皖，西不入川”的说法。2021年安徽白酒市场大约69％的份额被徽酒四大上市公司占据，并形成一超两强格局：一超是古井贡酒，2022年前三季度实现营业总收入127.65亿元，较上年同期增长26.35%，两强为迎驾贡酒和口子窖，迎驾贡酒2022年前三季度营业收入为38.92亿元，比上年同期增加21.42%；口子窖2022年前三季度实现营业收入37.62亿元，同比增长3.67%。

沙河酒业是安徽一家酒企，建厂于1949年8月，也是上世纪90年代安徽的王者，“酒业泰斗”秦含章先生曾留下“安徽多名酒，沙河独称王”的评论。沙河特曲自1979年诞生以来，“沙河特曲，滴滴难舍”风靡一时，从1988年到1992年，先后荣获全国最优、部级名优、省级最优、国际金奖，实现了品牌荣誉的大满贯。

2000年以来，沙河逐步没落，多年沉寂，企业品牌影响力、销售规模、人才队伍等在激烈竞争的安徽白酒市场，面对安徽的一超两强，显得非常弱势，在这样超竞争环境之下，沙河欲复苏，恢复当年的盛况，沙河如何突围？如何再次重新起步？

君度咨询2022年5月份战略牵手沙河酒业，经过对行业的充分解读，对沙河酒业的资源能力详细盘点，陪伴沙河酒业找到了突围、复兴之“道”，即沙河酒业发展的三大战略和十大举措。

一、沙河最大的战略就是老酒战略

中国白酒经历了鲁酒为代表的“广告酒”和绵柔、淡雅、洞藏、原浆等“概念酒”，今天走到追捧高品质酒的时代。中国酒类流通协会理事长宋书玉曾说，中国酒业处于“长期不缺酒，长期缺好酒”的时代，但是随着消费品质升级，消费者更倾向于“少喝酒、喝好酒”，好酒要求“饱满、丰富”，这一特性也是老酒与生俱来的。

沙河酒厂在上个世纪90年代，被誉为中国华东最大的手工酿造基地，目前酒厂占地面积近千亩，拥有窖池5600条，上世纪90年代支撑企业利润过亿元，在企业改制浪潮中，酒厂五次易主，企业经营上沉寂，但是在政府、企业老酒护卫队的坚持下，遗留下大量的优质老酒资源，沙河目前留存优质老酒1万余吨，其中35年以上老酒有5000余吨，如此数量和年份的老酒，在整个白酒行业也首屈一指。

在徽酒一超两强的激烈竞争环境下，沙河唯有选择差异化的竞争战略，也就是老酒战略。在安徽诸多酒企中避其锋芒打造核心竞争力，因老酒的稀缺性而脱颖而出。

二、沙河特区老酒1979价格定位为次高端

伴随2017年开始的行业复苏、消费升级，茅台价格一路上涨至3000元，带动了行业次高端价位的快速扩容，2017-2021年，次高端白酒市场容量增长由300亿上升到1000亿元，复合增长率达20%，也带动了行业吨酒价位的上升，从2017年的43000元/吨，2022年上涨到85000元/吨。

沙河复兴推出战略主导产品沙河特曲·老酒1979，从行业次高端红利，到老酒的市场价值综合考虑，老酒1979定价680元/瓶。

三、沙河的营销模式上采取用户教育战略

传统营销更多的是依靠打广告、广铺市、高压货、做陈列、搞促销等，经销商容易陷于传统营销的三大泥潭产品不动销、动销不赚钱、资金高占有，也就是压在传统营销头上的“三座大山“。

江西李渡酒业在面临强势品牌四特的竞争挤压下，经过八年的发展，从不到1个亿的亏损企业发展为15亿规模，代表性光瓶酒能卖到千元价格。成为行业的黑马，李渡酒业绕开传统营销模式，采取沉浸式体验营销，从老酒到元代窖池，到李时珍故事，到三级场景体验，再演绎到酒糟冰棒、酒糟面膜等。李渡的成功，完全遵循了C化时代下好产品、好故事、好场景演绎。

沙河特曲·老酒1979上市，创新营销“用户教育”模式，实现供需平衡，让卖酒的长期有钱赚，合作伙伴愿卖、敢卖、会卖、愿卖，导入数字化管控，具有吸引力的利润，保证价格稳定，让请客的有面子；敢卖，导入数字化管控，保证货物流向清晰、费用精准投入，合伙伙伴不压货；会卖，导入“品鉴会、体验馆、回厂游、话术体系、圈层活动、训战培训”等六大赋能及支持体系，帮助合作伙伴会卖。让喝酒的难忘记，做好企业的“三好学生”，好产品，老酒1979的价格支撑起好的品质；好故事，遵循实事求是、因果自洽、公域私用、理入感出原理讲好沙河的建国第一坛、老酒护卫队、三把锁等故事；好场景，品鉴会、体验馆、回厂游构建寓教于乐、体验互动的场景。

一、沙河特曲老酒复刻，老酒1979是沙河复兴排头兵

“沙河特曲 滴滴难舍”这句广告语，曾经传遍祖国大江南北，是沙河重要的品牌资产，产品的命名需要考虑品牌资产的赓续。

1979年是改革开放的第二年，是沙河特曲诞生的元年。这一年是一个伟大时代的肇始，也是沙河发展腾飞的原点。

现在的广告酒、营销酒非常受人诟病，所以老酒1979化繁为简、回归原点。瓶型在第一代沙河特曲的基础上进行了复刻升级，向经典致敬，简约而不简单。酒标的红色借鉴了人民大会堂的颜色，光芒万丈的线条，参考了人民大会堂穹顶的设计理念。

企业的发展需要聚焦，需要一个龙头、战略大单品引领突围，“沙河特曲”独特的时代、记忆、品牌、产品属性，沙河酒业选择沙河特曲·老酒1979作为沙河复兴的排头兵。

二、沙河特曲老酒1979，滴滴都是老酒

老酒是时间的产物，只能通过长时间的储存得到，所以说老酒一定是珍贵的，稀缺的，李渡和舍得都是因为行业拐点，历史机缘而存留的。

沙河特曲老酒1979使用20年的主体酒加30年的调味酒组调而成。前期我们找了很多的国家级评委、老酒收藏界的大咖做了品鉴，反响非常不错。可以说是沙河特曲老酒真，老酒多，老酒好。沙河特曲老酒1979，滴滴都是老酒，液体黄金，喝一瓶少一瓶。

三、老酒故事，打造沙河的社交货币

用户教育必须讲好企业、产品的话术，君度咨询认为，话术最高境界是故事，茅台讲巴拿马摔瓶子的故事、红军长征路上疗伤的故事，李渡讲李时珍的故事、王安石闻香下马的故事等，君度总结讲好故事需要遵循实事求是的原则，不能无中生有，遵循因果自洽的原则，消费者口感利益必须有相应的生产及工艺支撑点，公域私用原则，讲明白公域知识来达到私有的目的。例如老酒就像妈妈的爱一样，消费者接受这个普世的道理，自然就接受了沙河的老酒，最后一个理入感出原则，讲故事首先是理性切入，最后一定要上升到消费者感性层面，例如酒鬼酒在和艺术家们交流，最后强调酒鬼是最有文化的酒，艺术家们都是文化人，为我们文化人干一杯。

沙河73年盛衰枯荣，留下了太多波澜壮阔的发展故事。只是经过5次易名改制之后，大多消亡在历史的长河里。项目组抽丝剥茧、追本溯源，通过对酒厂老领导、老员工以及当年政府知情人士的大面积采访，完整梳理了沙河发展的历史脉络，还原了“建国第一坛”“老酒护卫队”等传奇故事，讲清了沙河10000余吨优质老酒的合法性和合理性，为沙河特曲老酒1979建立了品牌信任状。这些故事将会口口传播，最终成为沙河的社交货币。

四、老酒场景构建，不说话胜似说话

用户教育的最高境界是不说话，让消费者亲身体验和感受，沙河的三级场景是实现用户教育的重要手段和路径，要求形神兼备、寓教于乐。围绕“老酒企”“老品牌”“老味道”“老酒多”四大核心理念，君度协同同济大学设计创意学院硕士生导师、副教授陈永群先生，为沙河量身打造了品鉴会（小庙）、体验馆（中庙）、回厂游（大庙）三级场景体系。建立了用户对沙河老酒品质和品牌的双信仰，实现了转化率和终身消费率的双提升。

五、定价次高端，承接次高端红利

白酒行业次高端容量在快速提升，徽酒也纷纷布局次高端，并取得不俗的业绩，古井酒继古8、古16战略大单品之后，580元价格的古20成为了重要的战略大单品，现在布局千元价格的古26和年三十，无独有偶，迎驾酒业战略发力300到600元的洞9、洞12和洞20，成交价300元、400元和600元左右。

沙河特曲·老酒1979上市，定位次高端，因为老酒的稀缺性和珍贵性，直接定价680元/瓶，首先得占据喜欢老酒消费者的心理位置，在产品上市之初，采取会员权益等模式，让利消费者，让消费者到手的产品性价比超划算和优惠，实现产品上市初期的快速动销。

六、创新商业模式，投资商三位一体

沙河酒业复兴率先在省会合肥市场打响第一枪，在合肥市场，采取圈层公司合伙模式运营，沙河作为发起人，在合肥成立“合玖共生”圈层公司，招募投资商，投资商三位一体，投资商，投资收益有保障；销售商，销售助转化，轻松可卖酒；消费商，愉悦品好酒，消费即省钱。圈层公司对外可再发展团购商，扩大销售规模。

通过圈层公司的纽带，沙河酒厂和投资商紧密的联系在一起，沙河有存量的老酒资源，也是企业成功发展的基石，厂商一起合则天长地久，保持一致的经营价值观，崇尚共同信仰，厂商互利共赢，厂商“同呼吸，共命运”，携手共进，相互成就，从利益共同体到命运共同体。

七、有损销售，让合作伙伴“敢卖、愿卖、会卖”

要让合作伙伴愿意投资沙河，愿意一同推广老酒1979，必须要解决合作伙伴的顾虑，让合作伙伴的长期有钱赚，合作伙伴愿卖、敢卖、会卖。

任何销售模式设计的前提是找到对的合作伙伴，沙河特曲合作伙伴必须是认可沙河品牌，认可老酒模式，认可沙河推广理念，诚信经营，有能力消费或者销售次高端酒的对象。所以沙河在选商上实施“有损销售”，在数量上控制，在质量上优选。

利润设置必须具有吸引力，产品品质的有保障，不压货，根据商业动销能力配额，不占用资金，让合作伙伴“愿卖”，同时采取刚性的价格模式，并且利用数字化手段进行管控，保证价格稳定，保证货物流向清晰、费用精准投入，让合作伙伴“会卖”，同时，也让请客的有面子，不会出现今天我请领导喝酒，过段时间价格下降，让消费者觉得品牌不稳定。传统的打广告方式不能帮助产品动销，沙河通过训战体系、活动体系、推广体系等赋能合作伙伴，教会合作伙伴会讲标准的推荐话术、会开展好品鉴会、会开展圈层活动，也就是让合作伙伴“会卖”。

八、导入数字化，落地有保障

价格是产品销售的生命线，传统销售模式中最大的问题是新品赚钱不动销，老品畅销不赚钱。

老酒1979上市实施刚性价格模式，商业利润分及时返、季返和年返来实现，季返和年返和市场推广工作及市场秩序挂钩，并借助技术工具实现交易在线化，消费者会员权益也是线上交易才给兑付，最大化保障价格的持续稳定。

九、打造超级组织保驾护航

沙河的用户教育战略在组织上体现为强大的中台组织能力发育，区别于传统酒企的职能模式设置，沙河部门建设指向供给端的管理、需求端的发育和培育、链一链数字化的运营赋能等，部门设置即为赋能型部门，为区域市场进行赋能。

同时，高端酒上市在销售中心独立部门，成立高端酒事业部，负责客户开发、运维推广、销售转化、为圈层公司赋能。

在运营上，开好三会，月度策略会，主要解决月度市场推广策略制定和落实，季度经营会，进行季度经营复盘、战略纠偏，年度战略会，主要是企业和圈层公司年度经营和营销战略制定和宣贯等。

十、革新费用投入逻辑从根本上规避传统销售的泥潭

企业的经营与发展，远看是业务模式问题，近看是组织模式问题，再外深层次看是财务模式问题，沙河特曲·老酒1979采取用户教育模式，并发育中台能力，打造赋能型组织，这是必要的，但是决定企业长期良性发展深层次的是企业的财务模式，是必须革新的市场投入逻辑。

首先是“价费分离”，价格体系的设置保障合作伙伴具有优势的利润，通过价格管控，保证这一利润长期有效，费用投入是另一条线，不压货，不能把费用投入到B端，让B端在费用上变现实现利润。沙河特曲·老酒1979的市场费用投入中严格遵循721法则，70%用做市场推广及消费互动体验上，20%用在终端商的的会议、培训、评比奖励上，没有任何的渠道促销，10%用在商业的培训、学习和激励上。

君度咨询的客户江西李渡酒业是行业的黑马，从2015年的不到1亿、产品结构低档企业亏损，用八年时间成长为规模达到15亿、利润高、主导单品售价千元的企业，具有很强的行业影响力，根本原因就是“用户教育”模式化和全面落地。沙河酒业在复兴的时刻，君度咨询全程主导，预打造安徽的“李渡模式”，而这一用户教育模式也必将在安徽沙河得到进一步的验证和放大。

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