研究院丨11月高端车市场：在高线级城市，BBA还有多少优势？

11月的高端车市场中，纯电动的占比已经达到了三成，算上插电混动，占比超过了35%。新势力的爆款车型，已经切切实实从销量、人群覆盖、消费观念上，让以BBA为代表的传统豪华品牌燃油车，感到了危机。

特斯拉不再是高端电动车的唯一代名词，整个高端新能源市场中，来自中国的力量，正在主流豪华车市场中崛起。

销量：主流豪华被新能源加速渗透

1. 11月高端车销量

11月高端车市场新车销量337,227辆，同比增长19.5%，环比增长17.1%，占乘用车市场新车销量份额20.8%，1-11月销量已经与去年同期拉平。在车企年底销量冲刺与消费环境被抑制的中和下，高端市场全年销量预计增长转正，整体与去年持平。

从动力类型看，纯电动11月销量占比接近三成，而且特斯拉已不是高端电动车唯一的拉动力。蔚来11月销量超过雷克萨斯，宝马i系电动车在终端价格刺激下也有较高的占比。

2.按城市线级和价格份额

按城市线级划分，一二线城市在高端车市场占比达到83%，更坚挺的消费硬实力，以及渗透更深的电动化消费观，加速一二线城市率先进入新一轮高端车迭代。

按价格段划分，25-40万元的电动车市场加速扩张，是传统豪华品牌当下面临最直接的威胁。尤其是在新势力重点布局的高线级区域市场，头部新势力销量已经完全不输于BBA。

3.按价格段车型销量

25-40万元区间，极氪001销量稳定过万，与34C处于统一销量水平线。同时宝马3系（参数丨图片）中，i3的占比高达28%，但即便如此，宝马3系的销量依旧没有什么增长，表明电动3系的主要用户就是来自于燃油3系。

40-50万元区间，理想L9三个月的交付量已经能杀进全年销量前十，同时蔚来ES7与ET7在交付尚未完全起量的情况下，同样也进入11月销量前十。这个价格段很快就会继25-40万元后，下一个传统豪华受到新势力新能源车严重冲击的市场。

50-70万元区间，国产宝马X5销量稳定在7,000+辆，这个销量已经几乎相当于奔驰GLE+雷克萨斯RX+沃尔沃XC90+凯迪拉克XT6+奥迪Q7+林肯飞行家的销量总和，宝马X5的挤压效应已经非常明显。

70-100万元区间，所有的豪华准旗舰SUV和旗舰轿车，在这个价格段都已经很难卖动。宝马7系换代后，主销价格段重新设定于百万元以上，也是希望凭借产品的巨大变化与创新，逃离70-100万元这个陷阱价格带。

100万元上以上区间，主流形态车型的选项趋于集中，而非主流形态车型，如AMG、跑车等，销量同样也保持稳定，富裕人群的消费，与大环境的绑定最弱。

事件：全新宝马7系的价值回归策略

全新宝马7系与i7的上市，是一次寄望于通过价值回归，重新站上目标市场，赢回在上一代产品末期已经失去的人群。具体来看，全新宝马7系做了三件事情：

第一，定价坚定百万元以上。

事实证明，豪华旗舰轿车的潜在用户，已经仅仅存在于百万元以上的市场。所以，即便上一代宝马7系以及现款奥迪A8的终端优惠巨大，但销量仍然被定价更贵、终端优惠更小的奔驰S级、保时捷Panamera抢走。所以，新一代宝马7系为了回归它应有的位置，首先在定价上就必须保持高位。

第二，与上代划清界限的变革。

全新宝马7系的设计引发了舆论很大的争议，类似的争议在两年前全新一代S级上市时，曾经也一度出现。但奔驰S级的销量，证明这种舆论争议并不会对它的潜在用户产生负面影响。所以，宝马也在用同样的用户洞察，希望复制这一现象。

全新宝马7系尺寸变大，造型风格更加“劳”化，视觉效果也更加夸张，走的是在威严庄重中的奢华路线。也许这样的设计接受起来还需要时间，但是让市场看到改变，让拥有新情怀的富裕人群感受到变革的诚意，是全新宝马7系要做的事情。

第三，以电驱动作为高动力版本。

在8缸、10缸、12缸已经很难再出现在传统豪华车上时，宝马7系除了3.0T车型以外，在更强的动力上全部以纯电动的i7为布局，去填补以往原本属于“750”、“760”的空间。

在这一点上，宝马依旧坚持了产品线油电一体的思路，与奔驰的油电分离思路截然相反。此前X3和3系上，宝马已经使用了这样的路线，但由于i3和iX3市场优惠相比3系与X3更大，两者吸引的用户大多是自家的燃油车用户，看重的也是性价比。今年11月，iX3在X3车系中的销量占比是31.9%，i3在3系中的销量占比也达到了28.1%。

不过，i7在7系中的定位，显然与这两者不同。宝马希望通过i7，订立豪华旗舰电动轿车的市场标准，尤其在奔驰EQS出师不利、负面舆论不断时，宝马用相对保守的产品路线，希望换来更加正面的口碑。

总体来看，全新宝马7系与i7仍然透露着典型的欧洲老牌车企做产品、做市场的思维。这种思维，在百万元以上消费群体中，仍然有它的市场，但最大的挑战，来自于宝马是否还有足够的品牌号召力，重新引领百万元以上市场的风向。

趋势：传统豪华的危机向上蔓延

25-40万元区间的高端车市场，无论是BBA的中型轿车还是紧凑型SUV，在中高线级城市已经被新能源掀了底。

一二线城市中，除了特斯拉两款车型对其它豪华品牌遥遥领先之外，极氪001、蔚来ET5也已经展现出能够与传统豪华燃油车相抗衡的潜力。极氪001在一线与新一线城市的销量，均已超过BBA的34C；蔚来ET5则在产品爬升过程中，一线城市销量也已与奥迪A4相当。

再加上中国高端新势力的首款车型，普遍定位在这个价格段。而诸如理想L7这样的潜在爆款车型，同样也是瞄准了35万元左右的高增长市场。在这样一轮一轮的攻势下，产品了无新意的BBA，在中高线级城市的消费引流会变得愈发艰难。

但更让传统豪华品牌感到难受的，是这一现象，已经开始向更高价格段渗透。

在40-50万元价格段，理想L9在一二线城市的销量，已经与BBA任何一款同价位车型不相上下，蔚来ES7、ET7同样也在一线和新一线城市有较好的表现。而且，随着时间的推移，这些新势力车型所面向的用户，终将从初期预算充裕，甚至预算降维的兴趣用户、尝鲜用户，向平级预算的主流用户倾斜。此时，新势力车型的产品优势，才会真正转化为对传统豪华潜在用户的直接抢夺上。

换句话说，现在奔驰GLC可能并不会把理想L9或者蔚来ES7作为潜在竞争对手，也不会有到奔驰店看奔驰GLC的用户拿蔚来和理想作比较。但是，一旦现在的局面持续，那么BBA同一价位车型的进店用户将会越来越少，最终BBA都会发现，本该相互对比的用户，仿佛一下子全没了。

所以，传统豪华就算可以用价格向上、利润向高的方式去暂时逃避与新势力的纠缠。但是，面对占据超过整个高端车市场超过八成的25-50万元用户，传统豪华品牌每退让一步，自己的市场空间就会小一分，而且丢掉的市场也再也拿不回来了。

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