拥有4000万会员、持续品牌升级，23岁卓诗尼如何讲好新故事？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|Luna

图片来源|卓诗尼JOSINY

23岁的卓诗尼JOSINY，想要书写自己的“新”故事。

如今，卓诗尼的slogan也从陪伴一代人成长记忆的“陪你美一步”变为了“年轻向尚”，随之改变的，还有卓诗尼的品牌VI、门店视觉、产品企划、用户沟通、整合营销等等。

但卓诗尼的经营逻辑并未发生变化。在采访中，卓诗尼董事长吴显义反复提及 “慢慢来”三个字，这是他们这一代企业家的经营哲学，或许也是疫情之下，卓诗尼仍然保持增长的原因。

而接下来，卓诗尼将延续品牌焕新的势头，在产品、营销、渠道等多个方面进行升级。一方面，在增加科技感的同时，增强故事化产品；另一方面，通过品牌IP、视觉呈现来强化品牌形象，同时，在升级九代店的基础上，卓诗尼也正在规划将在门店内网罗潮流单品、IP潮玩、直播互动等多重体验空间的J+未来社潮流实验室项目。

相信，更长远的视角加上紧随当下的快速迭代能力，将使卓诗尼走向更高更大的舞台。

卓诗尼董事长吴显义

品牌年轻化是基础

从2015年开始，卓诗尼就开始思考品牌该如何年轻化。

经过几年的探索，2021年初，卓诗尼品牌升级计划正式启动。不仅更新了品牌的整套视觉，在品牌logo的基础上，还打造了全新的视觉形象。同时，在推出自己的原创IP，以博美犬为原型的NINI的基础上，卓诗尼还以品牌名JOSINY首字母“J”为灵感，推出J+品牌超级符号，将其融入产品设计和品牌门店设计。

2022年夏天，卓诗尼还承接「毕业季话题」，发起了送鞋活动，向毕业季的女孩儿们送出2022双毕业后的第一双鞋。

而这些，都只是卓诗尼实现品牌迭代的冰山一角。

卓诗尼董事长吴显义接受赢商网采访

“我们说一个品牌年轻化，其实根本上还是这个企业要年轻化。”吴显义认为，很多品牌都希望通过年轻化的故事，来实现年轻的 品牌形象，年轻的产品和年轻的消费群体，但事实上，如果团队自身无法做到年轻化，就很难成功。

他口中的年轻，并不是指团队年龄，而是指员工的开放程度。为了最大限度地实现企业年轻化，卓诗尼从每个细节出发，对团队和管理者的思想，以及整体的硬件环境都进行了全副武装。

在吴显义看来，只有在坚定企业文化和定位的基础上，通过包括门店空间、办公空间，甚至是语言话术来共同表达，才能实现一个品牌整体的年轻化。 “年轻化是一种状态，是对时尚的理解，并不是实际的年龄。 对于品牌来说，能符合当下年轻人的审美，融入当下流行趋势，让品牌呈现出一种年轻向尚的气质，就能保证品牌的生命力。 ”

产品力才是核心

在企业战略之外，对于任何一个品牌来说，产品才是基石。

但目前在中国，对于服饰鞋包类品牌来说，共同要面临的问题依旧是同质化严重，抄袭事件时有发生。因此，除了重视对知识产权的保护，在产品本身的质感和舒适度、时尚度、易搭配性上下功夫外，卓诗尼近几年还在打造故事化产品，以期通过主推系列来加强消费者心智，实现品牌的差异化。

2021年，卓诗尼推出的“如虎添翼”虎年生肖鞋就是一次成功的尝试，它不仅实现了原创设计从0到1的突破，还凭借国潮风的设计元素和国潮包装，登上了潮流资讯网站POP首页。

目前，卓诗尼每季都会推出故事化系列产品，从产品企划、设计到研发落地，都会将灵感源头的故事融入其中，并应用到推广中去， 通过直播平台，以及线下门店陈列来进行呈现，搭建氛围场景，从而形成消费者共鸣。

同时，为了形成更高的品牌壁垒，卓诗尼在科技研发上不断探索。目前，卓诗尼和温州凯恩大学，以及四川相关院校都进行了相关的新材料新工艺研发项目合作。今年9月，卓诗尼就在鞋垫上进行材料升级，采用纳米PU高密度大力棉，推出“会呼吸的鞋垫”系列，让鞋垫具有高回弹、强透气的特性，增强了产品的功能属性。目前，“会呼吸的鞋垫”已在卓诗尼80%的产品中应用。

在产品的加持下，如今卓诗尼在线上线下共积累了4000多万名会员，并不断制造品牌与用户“链接”的触点，通过私域运营来让会员享受更多的福利。

但相比会员数量，吴显义更看重会员的生命周期。“她成为你的会员以后，是成为一年的会员，还是十年的会员？”这是吴显义向自己，也向团队抛出的问题。

“以往大家做会员，都急于去刺激更多的消费，但实际上快就是慢，慢就是快，这里面需要慢慢做，需要很多沉淀。”吴显义说。

不过度追求规模扩张

在这样的想法之下，相比规模的增长，吴显义始终在意的是，卓诗尼建立了哪些壁垒，核心竞争力是什么？内功练到了什么程度。“关键是要想清楚，整体的战略方向、战略重心；我们到底要什么，不要什么，以及未来的规划和关键能力建设，它是一个系统性的问题，后面才是每年的打法。”

而在线下渠道的调整策略，正是吴显义这一想法的最好呈现。

目前，卓诗尼在全国共有3500多家门店，其中购物中心和百货店占据五成以上比例。早在2017年，在国内不少品牌还以街铺为主时，卓诗尼就发起了进军shopping mall计划，并和多家购物中心体系达成了战略合作。

2020年元旦，卓诗尼首家第九代新形象店在厦门SM广场启幕，两年多来，卓诗尼对全国范围内近八成的门店进行了改装升级。但和一些品牌不同的是，卓诗尼并不过分追求通过开大店的形式来彰显品牌力，而是将门店面积控制在80～120平米之间。

相比门店面积，卓诗尼更希望做到的是视觉领先，它不仅包括门店视觉的年轻化，也包括对美的演绎。吴显义认为，女鞋品类如果门店面积过大，氛围就难以做到精致。

此外， 从经营效益方面考量，100平米左右对卓诗尼来说，也是坪效最好的选择。

同样，在整体的门店布局上，卓诗尼当下也并不追求门店数量的增长，而是希望对现有门店，包括一些四五线城市经营不善的门店进行优化，“把尾巴割掉”。

2023年，卓诗尼也将持续在渠道升级、视觉领先的战略上持续努力。此外，目前卓诗尼也正在规划J+未来社潮流实验室项目，将在门店内网罗潮流单品、IP潮玩、直播互动等多重体验空间。未来，卓诗尼潮流实验室也将持续布局全国。

也许，正如吴显义所言，一个品牌想要焕发新的生命力，如果没有五年，甚至是十年规划，很难真正走向成功。

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