食悟：茅台冰淇淋的成功带给快消行业三点启发

文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）

成绩好的学生在考试的时候一般都提前交卷，以此凸显他们与众不同的段位。这些年，在酒水食品领域，业绩表现突出的龙头上市公司也习惯于抢先公布业绩数据了。

12月30日，贵州茅台在上交所公布2022年度生产经营数据，预计2022年营业总收入1272亿元左右，同比增长16.2%左右；净利润预计在626亿元左右，同比增长19.33%左右。

上市公司提前亮相年度数据的同时，茅台集团今天在三亚海棠湾茅台度假村也召开了2023年度市场工作会。会上官宣茅台集团2022年预计营收1364亿元，同比增长16.5%；利润总额911亿元，同比增长17.3%。截至12月28日，i茅台累计注册用户超3000万人，日活用户近400万人。

关注酒水食品的创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）阅读了6份券商研报，大部分券商都认为业绩“超预期”，系列酒和i茅台表现尤其亮眼；大家提示的风险主要集中在宏观经济环境和疫情影响。

食悟研究认为，业绩的每一个数字都是靠茅台人一点一滴的汗水去换来的，超预期的目标达成更是靠茅台上下多举措改革实现的。疫情下的中国酒业，哪有什么轻而易举的营销壮举，哪有什么不劳而获的焕然一新，所有的成绩都是需要靠所有团队撸起袖子干出来、拼出来的。

今天，我们只聚焦茅台的一支新产品，一项新业务：茅台冰淇淋。以小见大，从这支小小雪糕身上领略产品创新、模式创新对于一家传统企业的重要性；并深度解读茅台与蒙牛的相互成就带给快消行业的三点启发。

茅台冰淇淋半年营收近3亿，卖得多吗？

12月29日，茅台冰淇淋2023年市场工作会在三亚召开。

茅台方面披露了一组数据：自2022年5月29日上市以来，茅台冰淇淋用7个月的时间预计营收2.62亿元。

相当于一款冰品新品上市首年有望完成5个多亿的销售额，这个数据在茅台集团1364亿元年销售额中还不够塞牙缝的，但在冰淇淋行业可以说是创造了一个相当大的销售奇迹。

大家知道艾雪冰淇淋吗，在印尼用了8年的时间实现十几亿、20亿左右的销售额，就已经堪称奇迹了，相比艾雪，茅台冰淇淋显然势头更猛。

茅台冰淇淋是茅台重点打造的首款非酒类产品。

茅台方面还在2023年市场工作会上披露了更多详细数据：目前，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，2023年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退，必须做好打一场硬仗、胜仗的准备。

丁雄军强调，2023年，要全面深入贯彻落实好“2+5”的茅台冰淇淋市场策略，坚定信心，攻坚克难，不断开启茅台冰淇淋发展新篇章。

“2”即“两大核心任务”，一是强塑品牌理念，把“茅台冰淇淋，让爱回甘，让美更醇”作为品牌理念，贯彻到工作的方方面面。“回甘”和“醇”都是品饮茅台酒和茅台冰淇淋一种特别而相同的体验，也是对美好生活的共同向往。二是提升市场能级，全方位加大市场建设，让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。

“5”即“五个重点抓手”。一要做优产品链条，持续深耕经典，加大新产品研发，丰富产品口味的多样性，提高包装设计的多元性，稳步拓宽产品带；二要做深渠道建设，优化角色定位，加大渠道拓展，强化资源整合运用，把市场做得更广更深；三要做好价格管理，拓展建立起合理的产品价格带，公开透明、全国统一的价格体系，与各渠道商构建共利、共赢、共情的生态圈；四要做强品牌推广，通过深度融入，优化市场支持政策，提高宣传的成交转化率，让年轻群体都下载i茅台、都吃茅台冰淇淋、都能熟悉酱香味；五要做精管理服务，在品质、服务、考核评价等方面，建立完善的标准体系，不断提升市场管理的制度化、规范化、标准化水平。

从茅台冰淇淋“2+5”的市场策略可以知晓2023年茅台冰淇淋打算怎么干，有哪些规划的核心目标。

其中最值得关注的是在三点：1，茅台冰淇淋还会继续研发新品，肯定不止目前的三款口味，未来在口味多样性、包装设计多元化方面将会不断上新；2，继续拓展更多渠道市场，让茅台冰淇淋触达更多消费人群；3，核心消费人群依然是年轻人。

如此清晰的发展方向和营销目标，随着疫情的结束和消费触底反弹，2023年，茅台冰淇淋还会创造哪些奇迹，值得期待。

茅台与蒙牛“相互成就”

2022年，快消行业有很多不可思议的事情，其中最让人感到眼前一亮的事件之一就是茅台与蒙牛的战略合作。

既然是战略合作，肯定是双方互利共赢、一拍即合的结果。

根据关注酒水食品的创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的多方了解，茅台冰淇淋是茅台牵头积极落地的一个项目，相当于茅台率先有了一个idea，然后去找蒙牛来跟他们共同来完成。

丁雄军在茅台冰淇淋2023年市场工作会上强调：茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

最后一句话是重点，“抓住年轻人就抓住茅台的未来”，围绕这个战略目标，茅台推出适合年轻人消费的战略级产品：茅台冰淇淋。先让年轻人通过茅台冰淇淋去接触酱香口感，接触茅台这个品牌，等到他们年纪大了，需要社交需要喝酒的时候，自然而然就想到了茅台。

可见，这款茅台冰淇淋从设计之处就是“心机”很重的一款战略产品，如今，这款产品背后的商业逻辑逐步被外界读懂看透。

茅台通过茅台冰淇淋抓住了年轻人，蒙牛则通过茅台冰淇淋既做大了冰品业绩，又在茅台粉丝圈里面辐射蒙牛的品牌力，从酒类消费人群中拓展了蒙牛的消费人群。

茅台冰淇淋给快消圈三点启发

其实，在疫情影响的这三年，快消行业整体消费或多或少都遇到了坎儿，如何破局，是每一个细分行业、每一家企业日夜思考的一件事。

随着茅台冰淇淋落地并取得超预期的成绩，快消行业对这款跨界产品也会给予越来越多的重视，如何通过这种模式创新来创造新增长点，在后疫情时代显得格外重要。

根据关注酒水食品的创新自媒体食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，我们认为，茅台冰淇淋的成功给快消行业至少两大启示：

一，国际化只可锦上添花，中国才是最大消费市场，这个主次关系要搞清楚。

前段时间有一位业内人士在微信群里给茅台支招：“茅台只有国际化，才有未来”。如果哪位企业聘请这样的人来做顾问，企业早晚会被他给指导偏了。

中国人口多，白酒文化浓厚，茅台品牌力在国内又是最强的，中国才是茅台的最大、最核心的消费市场。相信中国市场的重要地位，对于所有白酒企业来说都是毋庸置疑的。

无论是茅台、五粮液，还是海底捞、老干妈，或者澳优、佳贝艾特，酒水食品领域的国际化，更多只是锦上添花，提升品牌国际化形象的战略举措，如果哪家快消企业把国际化作为战略重点，那真是主次不分，丢了西瓜捡芝麻。

今年，无论是进博会还是APEC峰会，茅台五粮液的国际、海外出圈，更多是在国际舞台讲述中国品牌故事，展示中国品牌形象，弘扬中国酒文化自信的企业社会责任行为。

作为行业龙头、白酒巨头，这点政治站位、责任心还是要具备的。

二，跨界创新，拓展消费人群。

茅台集团董事长丁雄军在多个场合都坦承：茅台冰淇淋不是一款简单的商品，而是一款拥有模式创新的战略产品。

以往酒行业就产酒，要么在年份上做文章，要么在香型上下功夫，或者在包装设计上脑洞一下，基本都是围绕白酒消费人群在激烈争夺。

其实在茅台冰淇淋诞生之前，白酒行业也有类似的跨界案例，比如五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕。

直至茅台冰淇淋的上市，凭借茅台和蒙牛的双重品牌影响力，让年轻消费者对这款产品趋之若鹜，甚至频频出现排队购买的热销场面。

对于新鲜事物，对于有品质有格调的新鲜事物，消费者总是想尝鲜的，茅台冰淇淋恰恰抓住了消费者对高品质创新产品的天然需求，通过跨界模式创新，在品牌年轻化、拓展消费人群方面找到了解决方法。

三，抓住年轻人。

艾瑞咨询的相关研报显示，酱香型白酒的消费人群以商务人士和中产阶层为主，年龄段则主要在40-50岁及以上的人群。

“年轻人到底喝不喝白酒？”，这已经成为白酒行业争议已久的灵魂拷问，马云在爱上茅台后给出了一个答案：“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。

曾几何时，白酒企业确实对年轻人没有太多的重视，但近些年随着江小白、小郎酒等品牌的成功，白酒巨头也开始意识到年轻用户群体的价值，也愿意开始跟年轻人进行传播、沟通、互动，这也说明传统酒企的营销思路发生转变。

从长远发展趋势来看，疫情结束、消费升级将会为万亿白酒市场带来很多崛起机遇；但与年轻人的品牌沟通，则是白酒传统巨头在新消费品牌打造中，不可或缺的一环。

正如丁雄军所言：抓住年轻人，就抓住了茅台的未来。

话都说到这了，茅台冰淇淋的重要性不言而喻，千万别因为茅台冰淇淋在茅台大盘子中占比甚微就忽视这项产品业务的价值。