要砍掉20%-30%奶粉品牌！这家母婴连锁的“精品战略”有何奥秘？

当下中国奶粉市场已进入品牌高度集中化的阶段，看着产品很多，但品牌力强、被消费者深度信赖同时又能控制住市场价格的奶粉单品却并不多。在渠道走访中，我们发现很多渠道商开始转为“精品战略”，将公司资源聚焦到少部分品牌或产品身上，以挖掘出更大的增量。

此前，我们在渠道采访时，广西企鹅宝贝母婴连锁创始人戴国全曾表示：“近两年企鹅宝贝正对门店的品牌进一步精减，已经砍掉了部分产品，并且倾向于经营更有品牌力和渠道服务力的产品。”

在充满不确定性的今天，笔者以为，母婴店需要优化商品结构，品牌太多太分散则会降低销售效率。而实施“精品战略”，将有助于门店重心聚焦、资源聚焦，更有利于和核心品牌形成深度合作关系，撬动品牌资源的投放。实施“精品战略”的关键就在于选对优秀的品牌方，选准优秀品牌方的单品或品类，如何联手趋势品牌，合作趋势产品或品类？我们专访了知名的母婴连锁山东婴贝儿。

作为母婴店的第一大品类，奶粉于母婴店的重要性不言而喻。汇员帮数据显示，在全国6500家母婴店的抽样调查中，2022年上半年母婴店的奶粉销售额占比平均从52.9%提升至54.9%［1］，提高了2个百分点，奶粉营收对母婴渠道运营的强大支撑作用愈加凸显。因此，于母婴渠道发展而言，首要重任就是选好“品”，既是核心的单品，也是趋势品类，更是强大的品牌。

一、选对趋势“品牌”，强强联手挖掘增量

山东知名母婴连锁企业婴贝儿成立于2007年，目前已有200余家门店、600余万会员。采访中，婴贝儿董事长贾俊勇重点提及今年合作的奶粉品牌——君乐宝。据悉，从2022年6月份开始，婴贝儿选择和国产头部奶粉品牌君乐宝开启战略合作，正是因为这一次尝试，给婴贝儿带来了出乎意料的惊喜。据贾俊勇透露：“几个月来，该渠道的君乐宝奶粉销售增长速度非常快，现在一个月能达到约500万。与君乐宝合作后，有的销售员因为业绩好，收入大幅提高［2］。”这无疑给婴贝儿团队注入了强有力的信心。

但任何事情要从0突破到1，都是非常困难的。追溯婴贝儿和君乐宝合作的“原点”，也并非一帆风顺。贾俊勇回忆道，刚开始和君乐宝合作时，他们有一场君乐宝的上市启动会，由于员工对君乐宝了解不多，合作信心不太足。但在启动会上，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼到现场用了半个多小时，就将君乐宝的生产管理模式和产品优势讲述清晰，把我们全体员工的士气都鼓舞了起来，这份“了解”让员工在跟消费者推荐的时候也多了一份底气。

此外，君乐宝甚至从全国3-4个省会城市里抽调了100多个优秀销售过来帮忙做“破冰行动”。那场活动持续了半个月，销售额从之前一个月10万跨数量级增长到百万以上［3］。“这次破冰行动让双方团队建立了非常深厚的友谊，也给我们团队带来非常大的信心，增加了我们员工对君乐宝集团和产品的深度了解，这种品牌方给予的支持力度和兄弟情义，可以说是史无前例的。”

从刚开始合作信心不足，到后面充满信心，这无疑彰显了君乐宝团队对母婴渠道强大的赋能。采访中，不难感受到婴贝儿董事长贾俊勇对君乐宝团队的赞赏和钦佩。其实，母婴店选品、选趋势，也是选服务和支持力度，君乐宝这样的扎实做事、服务型品牌让母婴渠道合作起来更踏实安心。

二、选对趋势“产品及品类”，高端化增强客户粘性

在进一步挖掘中，笔者不禁好奇，君乐宝奶粉有很多品系，哪些品类和单品推动了婴贝儿奶粉的销售？

山东婴贝儿贾俊勇表示：“上个月卖了490多万，高端奶粉在婴配粉中占比40%左右［4］。”其中，重点提到：“诠臻爱的复购率在40%左右［5］，我们在市场终端做了很多体验活动，年轻爸妈试饮普遍反馈很好，并且对它的乳铁蛋白含量很关注。”据了解，诠臻爱乳铁蛋白添加量大于468mg/100g。在全民关注自护力的时代，如此高含金量的品质奶粉无疑是母婴渠道引流获客的“王牌产品”。

君乐宝诠臻爱线下活动

选品就要选“精品”，越来越多母婴渠道开始转变选品思维，首选高端奶粉和高品质奶粉。比如在我们走访门店过程中，有不少门店反馈，选择高端奶粉的用户群体是比较稳定的，但是价格敏感性用户往往流动性比较大。因此，门店在选品的同时，其实也在筛选客户，高端客户往往粘性和忠诚度更高，通过高端核心产品去撬动客户更加有效。

但还需注意的是，随着奶粉市场集中度不断提高，现在母婴店的“选品”，早已不是单纯的“选品”那么简单，更是找联盟、找盟友、找强军、找能并肩作战的战略伙伴。那为何君乐宝成为优秀母婴连锁的战略盟友？

能够受到众多优秀母婴连锁的关注和盛赞，笔者以为君乐宝主要做对了以下四大方面：

一是稳价盘，在行业内率先坚定推内码。2021年末，基于整个奶粉行业亟需构建起更加良性的竞争秩序，市场需要更加严格的价盘管控，君乐宝毅然率先在奶粉行业推出“内码系统”。虽然前期君乐宝奶粉牺牲了部分业绩，但与渠道熬过阵痛期之后，君乐宝的开创之举，赢得不少母婴渠道的青睐。某母婴连锁总经理表示：“刚开始推内码时，消费者和门店都会觉得有点复杂，但后面发现内码能很好地帮我们管控市场，门店也逐渐接受。现在门店已经能很熟练的操作内码，消费者也愿意接受。”

君乐宝推出内码制为安全加码

二是不断布局高品质奶粉，致力增强市场渗透力。自2019年以来，从至臻A2型奶牛奶粉、新一代有机奶粉优萃到高乳铁蛋白的诠臻爱、乐臻、臻唯爱羊奶粉，君乐宝推出了一系列的高品质奶粉，成为全国诸多母婴渠道的增长助力。中研普华研究院分析，预计未来五年婴配粉市场增长主要依靠价格推动［6］，可见高端化、超高端化依然是婴配粉行业接下来的重要增长引擎。

三是重点客户，投放重点资源。以二八原则来讲，往往你不能投入80%的资源，就很难打造出真正的重点客户。2022年初，为了深化与全国母婴大渠道的粘性，君乐宝与全国众多优质的客户形成战略联盟，成立了君保利母婴俱乐部，现在来看，君乐宝这一举措充满了战略准确性。

四是以全产业链模式引领发展。作为国产奶粉的头部品牌，君乐宝一直秉持着打造高品质奶粉的初心。为给消费者带来更安全、更高品质的产品，君乐宝业内创新全产业链一体化模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有，以全产业链支撑高品质发展。这也成为君乐宝奶粉飞速狂奔，与母婴大连锁深度合作的底气和实力。

君乐宝奶业创新研究院

伴随奶粉市场竞争逐渐加剧，以及市场集中度不断攀升，强强联合成为母婴渠道发展的大势。聚焦长远发展来看，母婴渠道一是首选本身具备流量、抗风险能力较强的实力大品牌进行合作；二是需要选择具备高品质服务能力的盟友进行合作；三是需要选择“精品”、高品质奶粉进行主推，采用“精品战略”，最大化降低奶粉市场的不确定性。而君乐宝奶粉，显然已成为母婴渠道强强联合的首选目标之一。

数据来源：

［1］：来源于汇员帮发布的《2022上半年中国母婴实体店消费数据分析报告》

［2］［3］［4］［5］：来源于山东婴贝儿系统数据

［6］：来源于中研普华研究院《2022-2027年中国婴儿配方奶粉行业市场全面分析及发展趋势调研报告》分析