八年的变与不变 “北京南城商业之光”破译流量密码

从2015年到2022年，北京荟聚八岁了。这家位于北京市大兴区西红门的购物中心，与宜家家居深度绑定，八年来经历了种种变化，但“北京南城商业之光”的名号却从未改变。市场竞争、疫情影响、消费习惯变化……面对种种挑战，北京荟聚给出的答案是什么？

“北京南城商业之光”

北京荟聚好玩吗？面对这个问题，不少北京消费者戏称其是“北京南城商业之光”。

“比它高级的没它全，也没它大，荟聚算是性价比很高的购物中心。”对于消费者小杨来说，北京荟聚是个周末逛街的好去处。

“感觉品牌和业态都特别全，各种档次的都有，面积也特别大，还有宜家。和朋友周末过来逛的话，一天都能‘耗’在里面。”小杨是荟聚的忠实粉丝，逛惯了荟聚后，感觉别的购物中心有点“不够逛的”。

而消费者赵女士则认为，荟聚是“遛娃”的“完美”选择。“停车场车位很多，购物中心的中间走廊都很宽阔，小孩在里面跑来跑去很安全，而且荟聚的母婴室还配备了儿童设施，很方便。品牌也很全，大人小孩都好逛。”

又大又好逛，这是北京荟聚留给不少消费者的第一印象。根据其官网信息，北京荟聚总占地面积约为172000平方米，是具有国际化标准的一站式超区域购物中心。该购物中心整体布局为大三角形，目前共有450家商户，囊括了多种业态。此外，北京荟聚的停车场还获得“最大地下停车场™”吉尼斯世界纪录，能提供超过7000个停车位。

除了过硬的硬件配置外，丰富的品牌选择，与荟聚同属英格卡集团旗下的宜家家居，也成为荟聚一个巨大的引流利器。

“拥有宜家，是我们区别于其他购物中心的一大特点。荟聚与宜家不光是位置上深度绑定的关系，定位也是高度匹配的，这一点从未变过。”对于北京荟聚“好逛”的秘密，北京荟聚总经理周欣认为，定位非常重要。“我们荟聚和宜家，都是以亲子家庭客群为核心，所以整体品牌设置定位比较亲民。而且从设计之初，我们的设计团队就非常在意消费者的体验感，所以荟聚漂亮的公共区域一直颇受大众喜爱。”

据周欣介绍，2019年，北京荟聚全年客流量达到2800万人，最高单日客流量为14万人。

积极调改应对挑战

八年来，北京荟聚的发展也并不总是一帆风顺。北京南城商业竞争愈发激烈，疫情的影响，再加上消费者需求的不断变化，给北京荟聚带来了新的挑战。

中国商报记者注意到，2020年之前，北京荟聚的品牌业态比较稳定，调改较少，但2020年之后，北京荟聚的品牌汰换速度加快，而且购物中心内的业态格局也发生了一些改变，如国际快时尚品牌大量减少，专门增设了儿童体验区域“童乐荟”，引入40多个儿童品牌等。

“确实是这样，八年来，北京荟聚面临的市场环境已经发生了很大改变，而这些改变在近两年来变得更加明显。”据周欣回忆，八年前，北京荟聚是北京南城唯一的大型购物中心，开业时引入了很多以快时尚品牌为代表的年轻态品牌，不少都是南城首店。但经过八年的发展，一方面北京南城的商业综合体变得越来越多，出现了品牌同质化的倾向；另一方面，一些品牌本身的情况也有了变化，也会给荟聚带来一些调整。

“比如过去不少品牌都喜欢大店。我们荟聚在八年前刚开业的时候，店铺也都是以大面积为主，甚至有一些2000平方米至3000平方米左右的店。但近年来随着品牌商对线上业务的重视，再加上人们消费习惯的改变，对店铺面积的需求变小了，不少品牌都主动找到我们管理方，要求压缩店铺面积，只想要500平方米至1000平方米。这对我们来说是一个比较大的挑战。”周欣告诉记者，儿童体验区域“童乐荟”的出现，就是因为原来占据商场两层的超市，减掉了一层的营业面积，所以北京荟聚管理团队就对减掉的部分进行调整，引进了40多个儿童品牌。“我们对调改是非常谨慎的，希望能不动就不动，但如果遇到变化，也会积极应对。”

据周欣介绍，北京荟聚每年会有约1/3的品牌调整，而且调整方向也发生了变化，开始引进一些高端化妆品品牌如CHANEL、IPSA等，未来还将引进部分轻奢品牌。“但这部分调整只是很少的一部分，是为了满足消费者消费升级的需求。我们的大部分品牌，还是围绕家庭亲民这个核心定位。”周欣强调，北京荟聚的根本定位不会变，希望能够为大多数人创造更美好的日常生活，调整品牌也是为了能够给消费者带来更新的体验感。

尽管八年来北京荟聚的品牌构成已经发生了很大变化，但仍有一些品牌“屹立不倒”，如ZARA、迪卡侬、苏宁易购等。运动品牌和潮牌也是北京荟聚的“老朋友”。“很多运动品牌在荟聚都变着法子开店，比如新出的子品牌，或者店面有一些调整，但它们一直都在。”周欣说。

八年只是开始

八年，对于一家购物中心来说，并不是一段很短的时光。但对于如今已经在北京南城商业圈站稳脚跟的北京荟聚来说，八年时光只是开始，未来还有更多发展的可能性。

数字化就是目前北京荟聚正在进行的升级工作之一。

据周欣介绍，2020年北京荟聚曾尝试过开设线上商城，但并没有达到预期效果。周欣坦言：“一方面，我们是做线下的，线下客流具有一定属性，没办法一下子全都导入到线上商城里去，这是两个完全不同的体系；另一方面，我们不是大的线上平台，流量有限，而且商户也不是自营。运营一年后，我们认为线上商城不是适合我们的项目。”

不过，不做线上商城，并不意味着北京荟聚放弃了数字化转型的方向。在会员数字化以及智慧停车场这两方面，荟聚已经做得较为成熟。目前正在尝试的荟聚俱乐部和双会员机制都与数字平台紧密结合，停车场还做了一站式AR导航。

此外，放弃自己做线上商城后，北京荟聚准备尝试与其他成熟的线上平台进行合作。“我们希望能够与专业成熟的线上平台合作，借用他们的流量，给我们的线下流量做一些加持，这样可能会有一些创新的合作方式。”在周欣看来，目前购物中心并没有一个比较成功的数字化模板，业内都还处在探索阶段。“我们团队如今也一直在研究，到底该怎样做数字化转型，才是对购物中心和我们运营方来讲最合适的。”

除了数字化外，北京荟聚的发展方向也在调整。“实际上我们整个集团都在给荟聚重新做定位。荟聚不再是一个传统购物中心，而是要成为一个聚会体验中心（meeting place）。”周欣表示，北京荟聚近两年来频繁做出的品牌调整，并不局限于零售品牌，还涉及到各种业态组合。“我们的体验业态会越来越多。大家在线上能解决的问题我们是不会做的，我们要专注于线上无法解决的问题。如何成为聚会体验中心，是包括北京荟聚在内的全国七家荟聚都在努力的方向。”

在向聚会体验中心转型的过程中，北京荟聚还注意到了户外面积的改造。周欣告诉记者：“我们从开业时起，就一直强调室内购物环境的体验，想要把大家闲逛的乐趣做到顶点。但现在大家对室外空间的兴趣也很大，所以我们还要满足消费者的新需求，北京荟聚拥有足够的户外空间条件。未来一两年内，北京荟聚的户外广场会以全新的面貌出现，希望大家能够喜欢。”

值得注意的是，北京荟聚在大兴西红门地区并不是单打独斗，近期山姆会员商店在北京荟聚旁顺利开设新店，两个商业体之间用空中连廊连接。“这肯定会带来巨大的协同效应。”周欣对未来的发展充满了期待，“荟聚、山姆以及旁边其他的商业体都会用连廊连接起来，形成一个街区。有关部门在最初进行城市规划的时候，就已经考虑到了这个区域的商业联动效应。相信山姆新店的开业，会带动这里的商业氛围提升。”

八岁的北京荟聚，如今还在创新发展的道路上没有停歇。但无论如何创新，它的发展核心理念并没有变。“我们要将线下体验做到极致。”周欣说。

对于北京荟聚新一年的发展，周欣和她的团队满怀期待。（记者 冉隆楠 文/图）

来源：中国商报