今日头条十周年，聊聊产品、内容和人群变化

今年是今日头条上线10周年，乱翻书邀请了《超级运营术》作者韩叙、资深电商行业观察家倪叔，聚焦12月27日的今日头条生机大会，聊聊内容平台和创作者生态发展趋势。我们聊了两个小时，聊到今日头条的产品机制，打造怎样的内容生态，用户人群发生了什么样的变化，今日头条又是如何帮助创作者成长、增收的。

以下为直播讨论精选：

头条变化

潘乱 今天我们聊的主题是今日头条，从2012年到现在，今日头条已经成立10周年了。12月27日，今日头条举办了面向创作者的生机大会，这个大会已经开到第8届，会上宣布到2022年，平台上活跃的创作者规模依然还在增长，比如周活跃发文规模增长了87%。其实这个市场已经过了爆发增长的阶段，好像各家都很难在产品机制上做出比较大的创新，这时候对大家来说可能就是把基本功做好，把产品体验做好，把不够好的地方一点点调过来。在今天这样一个市场环境下面，头条做出了哪些应对，发生了哪些变化，不管在产品上还是运营上，或者说变现层面上？

我们先从开场聊起，我不知道大家对于头条的印象是什么？今天还会在什么样的场景里面打开今日头条？我可能是看新闻，还有体育类的场景，比如今年的世界杯，我基本上全是在头条里看的，头条里面有专门的世界杯的频道，比较方便我进去，当然它也可以投屏。我平常会看一些各个城市的高铁动态，类似地理的八卦。

韩叙 我现在看今日头条就把它当成一个内容平台。我看的东西就是体育、泛资讯类的内容，以及军事、科技类内容，我觉得没有太多必要去装太多新闻类的APP，留一个头条就够了。

倪叔 长期需要开车的朋友，很喜欢用头条看历史，它会把相关的关键词不断给你推，你看完了民国人物，它马上给你推另一个人物，观点性很强，看垂类内容很方便。除热点新闻资讯外，它的垂类也是蛮有空间的，只是看它这个场景适不适合。我认识的这个朋友，他相当于自己开专车，时间特别多，他需要看一些他觉得有意思的东西，这个时候他用头条的比例还是挺高的。

潘乱 其实他们看的更多的是兴趣类的内容，之前大家对于今日头条这个产品的认知，主要是来头条看一些热点资讯，但今天已经有相当多的朋友在里面看这种兴趣垂类内容。我看生机大会上的数据说，兴趣垂类跟资讯类的阅读规模已经到了1比1的水平。我的问题就是如果从用户侧来说，大家对于今日头条这样的产品，品牌认知上会有什么样的变化？

倪叔 我觉得看他有没有找到他自己比较喜欢的部分，就像刚刚说的有些朋友很喜欢看历史，他就会发现今日头条对他的满足效果比很多东西都好，所以他就会长期使用。如果他在这个平台上原本就已经找到了一个比较舒适的使用方式，我觉得他还是会保持他一定的忠诚度和使用频率的。尤其像这种图文或者文字，有很多东西是没有办法去替代的。如果他本身在这个里面找到了它的使用价值，他对它的感受是历久弥新的。

潘乱 其实感受上，它是比较宽广的一个平台，因为它的用户年龄构成跨度比较大。10年前，我第一次看到今日头条的时候，是看到搜狗那个CEO王小川接受采访时，别人问他有什么新的产品推荐，他推荐今日头条。那个时候大家都说头条主要是中老年男性才看，但其实今天在生机大会上也提到，现在可能每天上亿使用头条的用户里面，有3000万的女性、2500万的年轻用户，这说明今日头条的用户结构发生了一些变化。

我想说，当用户人群结构发生变化的时候，意味着需求会发生变化，产品也需要跟上来。如果我们去看大众用户兴趣的画像落点，它可能更多会落在热点资讯、生活这些领域。但如果我们去看头条年轻女性用户的话，可能更多是在美食、育儿、情感这些品类。如果再看年轻用户，可能是喜欢健康、篮球、汽车这类。当一个内容平台有更多的女性用户、年轻用户时，它应该用什么样的产品和运营手段来做承接？

韩叙 对于头条这种，我们把它叫做一个平台性产品，首先它的量级足够大，其次平台里边有很多角色，这些角色都能获得自己的一些收益，再加上这个产品这么多年了，运转得还是非常良性。如果说按照刚才潘老师这个问题来说的话，我们可以简单把平台产品分为供给侧和消费侧两端去看。

供给侧就是你要有更多的他们喜欢看的内容，它的供给丰富度一定要提升。消费侧可能是大家经常容易忽略的问题。就是说这些目标受众他得认为你这个平台是给我准备的，比如说我是一线城市的女性，高知、高收入、高线城市，我得认为说今日头条是给我使用的。为什么我会这样认为？那就是会有一个认知，我得理解这个产品，以及我认为它就是为我去准备的，所以这是个认知的问题。那这个认知的问题需要去运营，或者一些市场推广手段不断地去塑造它。比如说你可以请一些这些品类里边的头部创作者，或者是去营造一些破圈的事件，让这些元素更多地去冲击目标用户的群体，而且这个事件或者是头部创作者要不断地去做，由点连成线，持续做一段时间，才有可能形成这种认知。

从平台消费侧和供给侧来说，你有供给，然后有消费，同时去做这件事，才有可能把这个圈层给突破了、能把用户群体服务好，简单来讲平台运营是这么一个逻辑。

内容生态

潘乱 如果我们就平台本身来说呢？今日头条怎么跟其他平台去做定位上的区隔？

倪叔 你看他去年推出百万品鉴官，现在对应的产品里面也在尝试双列形态，去做圈层化，比如小组，去做创新。

潘乱 我理解品鉴官其实是需要大家一起来帮助选出更好的内容，找那些有专业储备的用户辨别出优质内容。是不是可以理解成一个专业的品鉴团，就是依靠“人”这种审美判断维度来说？它跟其他的新闻资讯产品，靠编辑筛选有什么不一样？

韩叙 我感觉你要看到一个变化点是什么呢？就是我请100个人，我不是请某一个人，如果按照逻辑来说，我们是做更垂直、更专业，比如说你现在请一个10年的编辑，比他更专业，按理来说，这个领域上更专业的人应该越来越少，可能一个行业只能请到10个专家，而我整体是按照百万来算的，我觉得它是说想把一群人的审美加在一起，本质上还是在借人工推荐这个力，但是它又不能完全用人工推荐的方式来做。我觉得这是一个值得观察的事情。

潘乱 信息流产品肯定是更在意规模、效率，但其实内容本身又是一个相对来说非常感性的事情，如果我们牵扯到这种感性跟理性的问题的话，我们是更应该去看过程的指标，还是结果的指标？举例来说，内容质量好不好这个事情，推荐其实是看不出来的，它只能看出来谁更受欢迎，本身好不好这件事情还是需要那些理解内容的人跟工程师去做更好的配合。我的问题是，在公司内部，运营跟工程师应该怎样配合，过程指标和结果指标打架的时候应该怎么办？

韩叙 其实我认为打架这件事存在于势均力敌的情况下。运营他的价值存在于说运营更懂人，更懂行业。我们举个例子，比如潘乱的直播间，潘乱对于科技行业到底有多大影响力，这个用指标我觉得是很难理解的，但是因为我们做这个行业，我之前也负责这些领域，我会去跟潘乱合作。我们该怎么说？你说潘乱的粉丝数、他的场观、直播人均时长，我觉得比他好的多得多，因为咱们太专业了。我想表达什么逻辑呢？就是运营对于人、对于行业的理解，是没办法建立一些指标的组合或者设定一些标准。

潘乱 像现在的产品，我认为开始主要是为大众服务，发展的过程中发现只通过一种方式满足大众还不够，要往前做深，一往前做深就要增加你跟不同人群接触的方式，增加产品用户跟内容接触的维度。就比如说你不可能只靠这个推荐，你也得加入人的主动搜索、社交筛选。我看头条也说它会重点往三个方向去做改革，优质创作者计划，扶植兴趣类创作者，增加创作者更加多元化的变现。这里边关键的一个点是要更加强调关注分发这件事情，因为关注能跟兴趣有一个更好的垂接度。我的问题就是如果要把兴趣垂类创作者放在一个比较重要的扶持维度，对于头条或者这一类的内容平台来说，它需要把握哪些核心要素？怎么样更好地去激发这些垂类的兴趣的创作？

韩叙 我觉得首先的话就是政策，政策传递给创作者群体一些信号，大家会看这个政策是不是足够给力；第二，创作者需要看到案例，这个案例得是真实发生的，并且是他自己认可的、能理解的，最好是身边人的案例。如果我看到倪叔做视频号做起来了，然后我内心就暗暗地去想我应该也能做起来，就是这种感觉。但是如果说是一个跟我完全不是一个水平的人去做这件事，我就发现可能他能做成，我做不成；第三个叫做分发，就是在分发上一定要对兴趣类的内容有一些倾向。

产品形态

潘乱 这次提出用小组这个方式来承载一些兴趣，对于这些专业的垂类或者说兴趣创作者，可以为他提供一个圈层兴趣更加集中的产品形式。我好奇小组这样的尝试，怎么跟之前的推荐流去做结合？以及推荐流特别强的情况下，怎么去做这种兴趣、圈层运营？

倪叔 我也在关注这个问题，因为像我们之前都是做2B的内容，你会发现除开直播带货，真正能实现大变现的那些商业博主，其实还是把流量和垂类加在一起。而在个性化推荐这个逻辑下面，他是怎么成功的呢？第一点是矩阵化，再者看它有没有对应的变现工具。

潘乱 我听下来其实是啥都有，比如说一个内容平台，它可能是空气，里面就是有水，有沙子，有粗沙子、细沙子，然后上面还有小石子，然后可以再加点沙子。刚好头条至少有五种体裁，图文、微头条、问答、宽屏视频跟竖屏的小视频，其实看用户他更喜欢接受哪种，或者哪种他表达的效率更高。顺着刚才韩叙那个供给和消费的逻辑，其实到最后都是比拼效率，看创作者他更喜欢用什么样的方式来表达，消费者更愿意用什么样的方式去接受这个信息。说到这个我还想在内容层面上聊一两个问题，如果我们面向这种最广泛人群的内容品类，比如搞笑、情感大类，平台的运营在做最具用户基础的内容品类的时候，会碰到什么样的挑战？

韩叙 我觉得主要是差异化问题，如果我是平台运营的话，你让我去搞这些品类的内容或者创作者，我觉得都是能搞定的，毕竟我们是一个大平台，哪怕说你分发内容，我觉得你也会被我搞到这个里面来活跃，这个我觉得没有问题。但关键问题在于说这个差异化，这个差异化有两层意思，第一层意思是说这个平台的内容跟其他平台怎么做差异化？比如说我这里面有潘乱，那可能其他平台也有。第二个差异化，我是图文，跟视频怎么差异化。

潘乱 我觉得搞笑、情感，想做差异化真得太难了，因为它本身就不是一个能够持续产生差异化的东西。但是有一些在专业垂类，比如说历史、财经、体育这些垂类里边，不同品类它的创作者的构成、信息生产频率跟它所需要的要素会有什么不同？

韩叙 每个垂类好玩的地方就在这，每个垂类的特征不一样，会导致刚才说的一系列元素都不一样，比如说每周活跃的频次，生产成本就不一样，以及它生产内容的来源也不同。我举几个例子来说，比如说我们见过的生产内容频次最高的其实是游戏类的，它可以剪出很多条来发，一天让他发几条，如果你给他任务的话，这是生产频率比较高的。然后像段子这类的，是比较费劲的，大概一周一条就很不错了，这是从生产这个领域角度来讲，它会有不同的频次。第二个，从行业特征来说，可能每个垂类的玩法都不同。另外一类像知识类，它的特点就在于平台比较希望你发布的内容是相对准确的，没有太大争议，会被大众认可，也就是正确的内容。

倪叔 我觉得在垂类这个空间上面，要根据它背后的变现逻辑去看。头条他们的风格，一开始都是先跑大通路，先跑流量，用户量起来以后慢慢地在每个垂类类目里面去生长出新的商业逻辑。

潘乱 我看这次生机大会上找三个人来做创作者分享，一个心内科医生@张之瀛大夫，一个气象学博士@科学有温度魏科，一个旅游领域创作者@小白的奇幻旅行，他其实就想说，我们这边既有专业的科普，也有大众的兴趣创作生态，都能够做承接。为了更好地激发兴趣类创作，头条除了要给3000亿关注流量池扶持，在产品上也会推出一些形态来做支持，比如话题、小组、双列浏览等更偏个性化的场景。对于头条而言会给它带来什么样的变化？

韩叙 我个人特别喜欢双列，因为双列的优势在于是用户挑选的，你认可这件事，就会更喜欢它，这个是心理学逻辑。我现在看今日头条，发现顶部就是一个双列模式，其实从内容分发效率来说，它能呈现的内容也不少，本身能识别出来的看点也更清晰了。我对这种分发模式还挺看好的，因为它能更容易把一些好内容识别出来，如果说你能让用户从图文、有封面的模式中把你挑出来，意味着你有一定的审美、有比较好的配图能力，以及写文案的能力。这样的逻辑，我觉得有一个挑战在于说头条需要去调整内容的结构。如果说现在的内容逻辑还是图文时代，就需要找到更多适合推双列的内容出来，我相信可能更适合兴趣内容分发，我觉得这个事还是挺值得期待的。

多元变现

潘乱 聊到变现这个纬度，我们刚才聊的垂类、体裁如果做得好，都可以去跟商业化结合。你可以知道创作者的诉求、平台有什么，各种商业化去找结合点，但我还是关心源头问题，比如图文其实可以到处分发的，创作者可能会选择某个场域作为主战场。在这个背景下面，头条现在做的小组功能是为了增加创作者对于粉丝的触达能力，增进私域能力。如果是在当前这种变现能力有限的情况下，今日头条如何去支付只属于今日头条原创的内容，因为原创意味着高成本，它怎么去支付这种高成本呢？

就我个人而言，每个平台都有自己的创作者，最大的创作者其实就是UGC，把一个内容到处分发在各处，在整个平台里面的分布占比是非常非常低的。我认为，不管是双列、小组，它真正的目的是去做UGC，跟微头条一样，你去翻看今日头条这个产品历史，在他们做微头条之前，14、15年的时候，最核心的战略是做UGC。当时看那个社区，可能有问答、微头条、小视频，再加上今天小组、双列，其实都是想往UGC方向走，因为只有UGC才能带来内容差异化。只有你有独特的内容，才会有更好的用户黏性和留存。

今天的创作者，他关心不只在头条，而是在任何平台很好地变现。过去头条的变现方式主要是流量分成，这次生机大会提到的主要是这种流量分成之外的方式，比如商单、电商、专栏，其实就是知识付费。在商单这块做了真知优选达人团，头条面向的是怎么能够让更多的普通人加入这个团队里边，帮助普通人变现。真知优选达人团，不到半年就帮助200多位创作者增收800万。这么多丰富的变现手段，跟创作者是一个什么样的匹配呢？不同类型的变现方式适合什么样的创作者跟创作主题，创作者应该怎样把握住这个机会，去主动的变现呢？

倪叔 我听过来，其实跟叙总讲得一样，一种专业的人，一种流量的人，对应的其实是打造两个类型对应的变现产品。你会看到流量大的那些人适合做什么，电商，你只有流量大，你才可能做电商。同理，你有人设你才有资格去做知识付费这样的产品。虽然说创作者的类型有无数种，大家有不同科目，本质上核心就是两种，一种是纯走流量，一种能走深度，但深度要跟对方有紧密接触的状态，才可以把深度和人设做起来。过去头条会更侧重于说怎样走大流量，大家的关系是浅层关系，但是流量很大，泛流量变现的产品和东西，我觉得他们原本已经有的，现在这个大阶段你看它明显是要往更纵深的角度去走一走，我觉得这样会好一些。

韩叙 之前头条是以分成为主，这次生机大会主要讲的是，分成以外的变现方式更多了，以及更好的增长空间，我觉得这个其实跟兴趣类的内容是相关的，你兴趣类内容更多了以后，你去做私域、做带货、做广告，空间才能更大，我理解是一个更广阔增长空间的问题，所有这些模式都有验证。我理解创作者，或者是品牌广告公司、服务商这些角色，对于这个模式其实都能理解，也都能上来。这个关键点在于说如果我们作为创作者，就需要关注头条未来的这段时间出现哪些机会，官方放出来的政策，以及出现的一些好的变现案例，快速地去跟进，或者你去看看这些机会适不适合你。

潘乱 我看他们除了分成之外，在更多元化的变现方式里提到，他们自己也参与到孵化精品IP的路上，我好奇他们举的两个例子，就是《贾乙丙丁》和《我在岛屿读书》。《贾乙丙丁》就是头条跟贾樟柯带着他的青岛朋友做的节目，《我在岛屿读书》找了像余华、苏童这样的作家诗人在海边聊创作，更偏人文，他们说这种不只内容好，也受到品牌市场的认可，平台在树立标杆、做属于自己IP的时候，是为了提升自己的影响力吗？还是说它能够给平台带来什么？供给更丰富了，消费指标的提升，还是说会让它变现变得更好？

韩叙 这类内容花比较多的钱以及人力，时间周期也比较长，你按指标层面来衡量，我觉得是不应该，甚至是不公平、不应该这么做的，它背后是没有指标之间的因果关联。我自己认为我们今天讨论今日头条未来会走向更多的兴趣品类，这个兴趣品类就意味着说它跟之前有一些不一样，这个不一样我们刚才从供给和消费两个来看，供给更多女性、年轻用户内容，让他们认为头条是我的战场，我可以去，我应该去，我应该看，这个都需要认知层面的迭代，或者是让大家去理解这件事情。其实我们很少去想人们在有这个行为之前，需要有理解，有认知，这个理解和认知其实是产生行为前面的那一步。我理解头条做这件事，它关注在于让供给者和消费者，慢慢理解说，在头条里面有很多文化类内容，有用的内容，兴趣的内容，慢慢去打这个认知，才有可能在这两端更好地去渗透。

潘乱 如果要去帮助更小众的垂类内容去获得收益、增加流量，平台应该帮他们做些什么？比如说今日头条想去帮大家做IP影响力，增加更多发现的路径，今日头条要做加法的时候，它应该加在什么地方？

韩叙 我思考过这个问题，我没有思考产品怎么做加法，更重要的是这类内容，我们既然是想把这件事情做的更强势一些，这里面很重要的是分发，这个分发一定相对来说更准确，比如说维持比较好的CPI和时长，这件事才能持续下去。如果我们要做这件事，分发的准确度以及后边这些创作者的变现是一条龙。回到潘乱的问题，平台要做什么？我理解就是更好的工具，更好的生产内容的指导以及更好的变现工具的提供。比较重要的一个观点，关键在分发和变现工具，以及创作者服务的指标。

倪叔 这个我也比较认同，最大的核心变化，第一个是分发，第二个变现。我觉得在它把过去的通路跑完的情况下，一定要做垂直，要把所谓兴趣内容、垂直内容做起来。现在的情况下，你看怎样能用一个更好的方式给到做垂类的用户，他们能够产生更大的价值，产生跟产业结合，跟场景结合，最终产生更大的价值变现。

潘乱 未来用户对于行业趋势、内容需求，是更强调价值，还是说更强调个性化推荐？

韩叙 我觉得像今日头条这样的产品，咱们简单地把它理解做流量生意和认知生意，头条它的内容分发效率，尤其是图文内容供给，其实都已经是非常好的。所以我觉得这件事已经不是在流量，而是在于现在我们怎么看这个产品，因为这个产品其实不断地变化，在于说产品自己的生态变化，用户构成也在变化，十年前用今日头条的，他们可能还会用，因为是习惯，用这类产品很重要的就是习惯。现在还有很多年轻人用智能手机上网，如果说能笼络这批人，其实就有用户增量，所以说我认为它不是流量层面的问题，而是心智问题，如果让我直接回答就是我一直在聊的，大家怎么去看待这个产品，我认为它是干嘛的，它里边有啥，它是不是我的东西，它是不是我的地盘，这是很重要的一个点。

潘乱 我觉得到最后头条应该是定位在一个比较综合的信息平台上，当然它也意味着着多元，根据第三方调研报告，它既有城市中产，也有精英白领，有一波真的搞IT的这波人，而且据我所知很多企业家每天也是通过今日头条来了解关于公司和自身的新闻，因为效率更高。我觉得整个来说今日头条用户的基本盘，有点像电视台的综合频道，既有大众的，也会做一些精品内容，但整体内容质量肯定还是往上走的。