红牛业绩继续站回210亿线上，距离2015年最好水平仍一步之遥

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知食说第443篇原创文章

在不知不觉中，红牛惊无险地又熬过了一年。

日前，华彬集团线上召开2022年终市场经济工作会议，公布了快消品业务的2022年经营业绩：全年全品销售额为215.38亿元，完成了年度总销售额和既定利润目标。

这意味着，官司缠身的华彬集团顺利完成了2022年销售计划，继续行走在缓慢复苏的道路上。但相比近3年业绩，华彬今年表现略有下滑。

据了解，在今年7月，华彬集团也曾公布上半年经营业绩，当时宣布实现销售额121.97亿元，达成年度销售目标进度的58.6%。

该工作会议还传出消息称，华彬2022年全年重点铺市规模超过100万家，月均拜访98.8万家，数字化管理核心网点60.1万家，战马和芙丝共9种新口味产品上市销售；在生产方面，2022年华彬自有功能饮料年生产能力达52亿罐。

华彬司法大战中扳回一局

依据华彬方面的描述，它差不多是提前半个月完成2022年全年目标，但距离其在2015年实现的史上最高销售额仍有差距。

（图：把红牛配方引入中国的华彬集团创始人严彬）

知食君此前曾在报道中指出，华彬集团在20世纪90年代将红牛配方引入中国，通过强势营销，在全国范围内打响了红牛品牌知名度。2012年，红牛在华销量首次破百亿元；两年后销量翻番突破200亿元；到了2015年，销售额达到历史最高水平的230亿元。

此后，红牛官司爆发，其在中国增长遭遇阻力。

2017年红牛销售额下滑至196亿元，2019年回升至223亿元。此后，得益于新冠疫情催生的中国人的健康意识，户外运动的大发展带旺了运动型饮料销售。2020年，红牛录得228亿元的销售额，去年仍取得218亿的销售业绩。

红牛销售额连续3年稳定在210亿元以上，可以认为，只要不出现重大政策上的失误，华彬有望在接下来不太遥远的年份中完成对2015年业绩的超越。

还必须承认的是，近几年由于官司缠身，华彬集团为此消耗了其很大一部分精力和资源，使其不能专心于红牛销售。

截至目前，华彬集团在法律诉讼上整体处于不利局面，但也并非全然无望。

2022年4月，深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构对华彬集团和天丝集团在1995年签订的有效期为50年的“协议书”原件进行鉴定，9月鉴定结果出炉——判定所涉及的签名字迹结果为真。

这是一次少有，有利于华彬集团的司法裁决。中国红牛则在声明中表示，合作期限为50年和合资公司的独占经营销售权是红牛饮料进入中国的前提，是对各方投资者稳定预期的利益保护。当时，亦有业内专业人士告诉知食君，在商标权属案华彬集团终审败诉的情况下，“50年协议”成为华彬集团要求继续经营红牛的唯一“救命稻草”，可能帮助华彬集团在红牛官司大战中迎来转机。

不过，泰国天丝集团方面并不如此以为，他们表示，“50年不管真假，都从未生效也未被实际履行，不具备法律效力。”看来，华彬和天丝集团的司法大战还要继续延烧。

大批竞争者在崛起

值得注意的是，华彬在会上援引了第三方调研机构欧睿（Euromonitor）发布的市场数据，欧睿方面指出功能性饮料（含能量饮料、运动饮料等）1-11月零售总额同比下滑1.8%，线下终端店、批发市场普遍消费乏力，线上平台总量有效突破仍需时日。

依据欧睿方面提供的数据，2016-2021年中国功能饮料行业市场销售量总体波动不大，2016-2019年连续三年销量保持上升之后，2020年中国功能饮料市场销售量因为新冠疫情出现下滑，2021年回升至1145.71万吨，未达到疫情前水平。

就是在全行业回调，龙头老大受制于官司的背景下，一批新的竞争者在崛起，不停蚕食前者的市场份额。

据媒体报道，泰国天丝集团一方面加大在司法层面对华彬的围剿，同时加大了市场方面的压力。

2022年3月，天丝集团在四川开建全国最大红牛饮料生产基地，项目总投资金额预计将达20亿元，工厂预计总产能14.4亿罐/年，建成后将主要辐射中国西部地区市场。

天丝集团CEO许馨雄曾表示，天丝重回中国市场的挑战之一是激烈的市场竞争，他表示天丝集团必须继续提高自己的生产效率和生产力。

（图：泰国天丝集团在司法和市场两个层面同时向华彬施向）

作为华彬红牛当前最大的竞争对手，泰国天丝集团2019年曾在中国市场推出红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料，还曾将原装红牛维生素风味饮料引进中国市场，而所做这一切都是为了在市场上击败华彬。

另一个不容忽视的对手是东鹏饮料。

根据东鹏饮料2022年前三季度业绩报告显示，期内营收66.33亿元，同比增长25.3%。

同时，上市后的东鹏饮料加快了全国布局，全国销量逐年攀升。数据显示，东鹏饮料前三季度全国区域的营收为32.77亿元，同比增长36.56%，已经成为业绩增长的主要来源。有经销商向知食君表示，东鹏特饮“在长江以南完全可以和红牛掰一掰手腕。”

第三方尼尔森数据体现得更清晰，2021年东鹏饮料旗下“爆款”东鹏特饮在能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%，成为销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比也提升了3个百分点到23.4%，位列全国第二。

除此之外，来自细分赛道的挑战也值得重视。“网红品牌”元气森林看中了电解质水的运动健身场景，2021年推出“0糖0卡”电解质水。今年前9个月，其外星人电解质水销量已经突破10亿元。农夫山泉也推出“战略级”新品——尖叫等渗饮料，据悉这是农夫山泉为了适应赛道分化，重塑品牌认知所推出的新品。

此前尖叫中也含有电解质成分，但品牌更多将维生素、牛磺酸、膳食纤维作为卖点，随着大众对“电解质”认知程度进一步加深，农夫山泉也加速对产品营销策略的调整，推出“等渗”这一概念，强化“维持体液平衡”这一功能。

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