2022跨境电商海外厮杀：北美、欧洲、东南亚三大战场风云录｜年终盘点

作者/长风

编辑/李可馨

在Temu、SHEIN进入美国之前，几美元可能做不了什么，但在这些跨境电商到来后，几美元的用途立刻就变得不容小觑。

要知道，Temu上大部分的日用家居类商品都在10美元以下；鞋、袜、帽子等配饰类价格更是低至0.49-3美元。

也就是说美国消费者几美元就可以买到一条漂亮的当季时尚连衣裙，也可以买到一件家居用品甚至是各种美妆产品，这样的价格连ZARA的一半都不到。

不只是北美地区，欧洲、东南亚也在国内跨境电商蜂拥的情况下，获得了许多物美价廉的商品。

这背后，是国内各大电商加紧出海的战略布局。近两年，在阿里速卖通之后，拼多多的Temu、抖音的TikTok Shop、SHEIN等平台相继在北美、欧洲等海外市场开启跨境电商业务。

受通货膨胀的影响，北美市场物美价廉的商品受到热捧，Temu、SHEIN得以崛起，而在年轻人居多的东南亚，拥有直播带货基因的TikTok、Lazada得以大展身手……

不同地区有着不同的生意土壤，一些跨境电商通过本土化的尝试迎来了快速发展。「氢消费」分别对北美、欧洲、东南亚三大地区进行梳理，总结出跨境电商在营销方式、目标人群、商品类目等方面的打法：

01、高通胀的北美地区：低价争夺成主基调

北美地区是国内跨境电商看重的海外战场之一，这里汇集了美国、加拿大等众多发达国家，是SHEIN、Temu等平台电商业务的重点开发地。

虽然该地区经济发达，但由于近两年遭遇通胀问题，大众正将钱袋子捂得越来越紧，尤其是世界经济排名第一的美国。美国虽然有着全球第一的消费市场，但遇到数十年未见的高通胀后，消费者购买力收缩。

SHEIN在今年8月选取了2500名消费者作为调研对象，主要用来关注美国青少年群体的购买行为。在这2500名消费者中，约87%的调查对象表示已经转投更便宜的品牌。如果生活成本继续上升，他们将更依赖购买折扣产品。

这意味着低价已经成为影响美国消费者决策的关键因素，这也成为SHEIN、Temu破局的关键。

据资本星球报道，同为时尚品牌，ZARA平均价格35.9欧元，H&M的平均价格26.2欧元，对欧洲人来说已足够亲民。但SHEIN做到了更低的售价，网站内很多服装的价格只有个位数。在疫情最严重的2020年，三大时尚巨头的营收和利润均有不同程度的下降，而主要客户集中在印度和美国的SHEIN却实现了超过300%的营收增长。

低价已经成为打开美国市场大门的密码，拼多多随后也加入其中，大打价格战。

在拼多多旗下的Temu平台上，不到5美元的厚外套、2美元的苹果手机壳、不到10美元的运动鞋随处可见，在“0.99美元专区”，家居、服饰、3C数码等各类目大部分商品的价格在5美元以下。而在传统电商平台，即便有黑五的折扣价，手机壳这类商品也要卖到十几美元左右。

这样的售价甚至打败了SHEIN。在SHEIN上，一条连衣裙价格普遍在2位数以上，但Temu只要个位数。

在营销推广层面，Temu也是直击消费者的价格痛点。

同样是在各大社交平台做广告投放，SHEIN看重网红经济，邀请大量达人做推广，Temu则十分简单粗放，在各大平台搞起了与拼多多类似的“砍一刀”推介活动，越多人通过邀请链接下载APP，邀请人就越能得到越多的奖励。

这种“三句话离不开钱”的经营理念让Temu上线不久就尝到了走红的滋味。今年11月，运营两个月的Temu在美国站一举打败了亚马逊前辈SHEIN，成为下载量第一的购物应用，日均GMV突破150万美元。

在海外已上线多个跨境电商平台的阿里，同样尝试用价格打动消费者。去年阿里推出快时尚品牌独立站allyLikes，其中一个特点便是物美价廉，被外界看做是对标SHEIN。

不过国内跨境电商的低价策略也不是全球通用的，比如东南亚。

02、跳跃着活跃因子的东南亚：跨境直播电商的沃土

东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛。谷歌和淡马锡联合研究指出，到2025年，东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元，电商市场价值预计将达1020亿美元。

加上今年RCEP协定的落地，东南亚已经被看做是国内跨境电商的必争之地。如今，该地区已经出现了SHEIN、TikTok的身影，两大电商正与本地的Lazada、Shopee等巨头分食该市场，不过在打法不同的情况下，得到的效果也迥然不同。

SHEIN在进军东南亚后，不但没能像在美国一样，通过低价策略对本地电商巨头（亚马逊）造成威胁，还在去年7月关闭了对其营收贡献最多的印尼站。虽然SHEIN表示退出理由与印尼执行跨境电商新政有关，但实际上，摸索了3年的SHEIN表现一直不尽人意。

与国内市场一样，东南亚人力成本较低，印尼的本土电商ZALORA以及被业内称为“东南亚拼多多”的Shopee都具有低价特点，而且作为资深玩家，更了解当地消费者的喜好。相比之下，新入局的SHEIN已经找不到竞争壁垒。

SimilarWeb数据显示，SHEIN印尼站2020年9月的访问量不到5000，同样价格实惠的本土电商ZALORA同期访问量为270万，两者相差甚远，Shopee更是整个东南亚电商行业的两强之一。

这也是拼多多出海首站未选择该地区的主要原因之一。当时，拼多多给出的理由就是东南亚市场太过分散和激烈，不宜进场。

相比之下，以直播带货模式为主的Lazada和TikTok在东南亚则发展的顺风顺水。

东南亚人口不及中国的一半，但组成结构相对年轻化，这些年轻人对直播带货的接受度很高，前景广阔。尤其是泰国，该国政府支持力度较强，大力推动互联网普及和电子数字产业。目前，泰国的网络和物流基础设施已经比较成熟，支付手段相比其他东南亚国家更为完备。

在文化与政策的推动下，东南亚直播电商飞速发展。Omise今年6月发布一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

这正是阿里、抖音等公司所擅长的。

作为东南亚电商行业中的两强之一，在阿里的推动下，看准风向的Lazada于2019年推出直播平台LazLive。

在LazLive中，充斥着像李佳琦一样高喊Mau Dong（买它）！Mau Dong（买它）！的叫卖式主播。这些主播为Lazada带来了不错的成绩，今年4月份， LazLive的直播业务GMV环比增长45%，如今Lazada已经成为阿里国际零售业务营收的重要来源。

广阔的市场空间吸引了更多玩家入局，拥有直播电商基因的TikTok于2021年在印尼开通带货业务后，继续加码东南亚。

今年，TikTok Shop已经相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家落地。根据TikTok Shop的最新数据，在贡献最大的印度尼西亚，TikTok Shop平均月GMV达到2亿美元。

Shopee也吃到了直播电商的红利。2019年，Shopee Live上线，如今已经吸引了大量年轻买家参与，在今年9.9大促期间，其直播观看量突破10亿。

相比跳动着活跃年轻因子的东南亚市场，欧洲市场则更显old money的风范，各大跨境电商又是另一套玩法。

03、拿下欧洲贵族的“偏方”：主打性价比，保障售后服务

与北美地区不同，相比多年被亚马逊、eBay霸占市场，目前的欧洲电商市场还没有出现任何霸主，加上该地区是世界第三大电商市场，这样的环境为“新人”提供了很大的开发空间，吸引了包括Tik Tok、SHEIN等不少跨境电商。

尽管集体进军欧洲，但在这个地域广阔、发达国家众多的欧洲地区，跨境电商却不约而同的将主战场放在了西班牙。不仅因为西班牙人口多，网购渗透率也还有增长的空间。

今年下半年，SHEIN在西班牙首都马德里的calle deSandoval街开设快闪店，并推出免费试穿活动，甚至有机会免费得到一件时装。TikTok 的官网也贴出了与西班牙地区电商业务相关的招聘信息；阿里也在近期推出Miravia，试图将其作为速卖通的补充平台，持续提高自身在西班牙的市占率。

除了Miravia，这些跨境电商的一大共同点在于，均将低价作为自身的重要营销手段。

这与西班牙当地民众的消费习惯有关。

根据品牌工厂整理的数据可知，相比起英、法、德和北欧等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低。这导致西班牙消费者是价格导向的消费者，渴望获得更便宜的价格。在购买产品时，这些消费者会更注重产品的性价比，主打性价比的小米在西班牙就非常受当地人喜爱。

入局更早的SHEIN和速卖通已经借此进入业内的第一梯队。

背靠强大的供应链，销售低价商品的SHEIN和速卖通在西班牙市场如鱼得水。

SmartmeAnalytics今年发布的一份分析西班牙千禧一代、Z世代和X世代对时尚应用程序评分的的研究报告显示，SHEIN的评分仅次于Zalando，位居第二。而在SHEIN的粉丝中，有71%的用户因SHEIN能够提供网上购物的折扣优惠而喜欢该APP。

速卖通更是不容小觑。Foxintelligence提供的欧洲电子商务数据显示，今年前6个月，速卖通已经以12.4%的市场份额成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。

在取得低端消费市场份额后，阿里今年又推出了Miravia抢占中高端市场份额。从招商等环节可以看出集团内部对Miravia的重视。据界面新闻报道，Miravia早期已邀请速卖通上各行业的头部品牌入驻，且短期内仅以定向邀约的形式邀请入驻。

目前，Miravia已上线的品牌包括乐高、OPPO、CUPSHE 、FOREO、NIVEA等国内外知名品牌，覆盖女装、美容、家居、食品、健康、清洁等多个品类，且商品多注明“官方商店”黑标。

尽管主打中高端消费者，但鉴于速卖通、SHEIN的成功，平台也借鉴了一些经验，不仅进行折扣营销，还十分注重售后服务。

西班牙用户对于售后服务有很高的要求。SmartmeAnalytics报告显示，除了低廉的价格，在SHEIN粉丝中，有72%的西班牙人喜欢SHEIN的免费退货服务，71%的人喜欢其不同的支付方式。

为了满足当地消费者的需求，据报道称，尚处于初期新阶段的Miravia强调为新用户提供首单折扣等优惠活动，且为超过10欧元的商品免费送货，30天内免费退货等服务。

“新人”Tik Tok不仅打出低价策略，还操起了直播带货的老本行。

早在2020年，中央广播电视总台就组织过“足不出沪享购好物”直播带货活动，为包括西班牙在内的欧洲5国带货，当时总销售额达到1.4亿元人民币，引起西班牙媒体高度关注。这场官方发起的活动算是为西班牙直播带货业务进行了铺路。

而且西班牙的政策环境相对友好，许多政要都创建了TikTok账号，包括现任首相桑切斯也开通了TikTok账号，可见该APP在西班牙的受欢迎程度。

综上因素，Tik Tok在该地区重燃直播带货的希望。不过，最终是否能做出成绩还要看后续发展情况。毕竟，在拥有多家社交媒体平台、孕育了大量网红达人的英国，Tik Tok的直播带货模式始终没有找到突破口。

而无论是在欧洲、北美洲、东南亚甚至是在本土地区，以上提到的跨境电商都无法忽视环保问题。

在绿色消费成为趋势的背景下，无论是平台还是品牌都在关注“循环经济”。优衣库、H&M和Zara则已经从几年前就开始进行旧衣回收，并用于慈善事业和制作成新款产品出售。

今年，SHEIN、阿里也加入了这个行列，前者推出了新的环保子品牌EvoluSHEIN，使用回收的再生涤纶制作服饰，后者于今年透露称，阿里巴巴国际站计划在今年扶持至少1000家中小外贸工厂通过“可持续发展（绿色低碳）工厂评价”。

顺势而为叠加本地化，这已经成为跨境电商发展的公式。