短视频时代，音乐内容还有什么新玩法？

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作者｜朱力克

短视频音乐正从爆款频出，进入到内容更多元化、更追求品控的时代。

《2022抖音音乐生态报告》显示，如今80%的人会通过抖音等短视频App发现新的音乐。与此同时，Z世代逐渐成为短视频生态内音乐人的主力，抖音上的音乐类型也变得越来越多元丰富。

越来越多从业者的入驻，推动着短视频音乐生态的变化，新的行业服务模式和生态链条正在构建，传统唱片时代积累的工业标准也正以新的形式回归——比如企划。

企划在传统唱片业里曾是重要角色，是内容品控的关键一环，这似乎和短视频平台热衷追求效率、打造热歌的形象不符。但抖音旗下的“银河方舟”在2022年用先后发布的三大企划证明，短视频平台也可以通过规划和整合，打造拥有“独家记忆”的音乐作品。

《月光、背影与海》里翻唱陈小霞经典老歌的毛不易、郁可唯跟《玫瑰凭证》里的独立乐队、《黑怕盲盒》里的说唱歌手，一起连成了“银河方舟”2022年的事业线。

当然，作为一个音乐内容品牌，“银河方舟”的野心并不止企划。2022年，从企划到宣发，从演出到周边产品开发，“银河方舟”正在围绕短视频这样一个新兴媒介，建构出一整套音乐服务。

三个企划，三种“声音”

短视频时代，算法可以把作品直接推送到用户眼前，音乐和受众之间建立了更直接的联系，似乎沿着既有路径就可以打造“爆款”，传统唱片行业企划-制作-宣传的路径显得很没有效率。

但“银河方舟”证明，在短视频时代，企划更可以体现出平台的思考，体现出对行业趋势和消费者心理的把握。

比如，告五人乐队的《给你一瓶魔法药水》，是今年下半年互联网上最火的歌曲之一。“宇宙的有趣，我才不在意”唱成了网络金句。

这首歌正来自“银河方舟”特别企划合辑《玫瑰凭证》。合辑紧紧抓住了“浪漫”这个词，分别收集了爱情、友情、亲情等8首情感相关的歌曲，从内容、到充满粉色玫瑰元素的封面、再到浪漫的演出现场，围绕时下年轻人关注的“浪漫经济”做足了文章。

《玫瑰凭证》不但推动了《给你一瓶魔法药水》爆火，让告五人乐队离“唱到体育场那么大舞台”的心愿又进了一步，也让参与合辑的黑屋乐队等一并走红，凭借企划主题的穿透力，实现传播效率的最大化。合辑也自此改变了大众的固有印象，短视频平台并非只能推单曲，不能打造音乐专辑。

虽然同样是歌唱爱情，说唱概念的《黑怕盲盒》的企划方向多了律动和惊喜。合辑采用时下流行的“盲盒”这一概念，刺激听众的好奇心。每首说唱在点开播放键之前，都像是一款独一无二的“盲盒”。听众只需按下播放键，去发现Tizzy T、GALI和Vinida等一组组艺人营造出的梦幻景观。

老歌翻唱早已不新鲜，但“银河方舟”同样做出了新意。《月光、背影与海》收录了六首陈小霞创作的经典作品，并由郁可唯、毛不易和米卡等重新演绎。在企划中，其实埋藏了不少伏笔。比如选择唱红《晚安》的颜人中翻唱《下一个天亮》，其中情怀的关联颇耐人寻味。

企划思路的引入，让音乐避免了短视频平台自发、分散生长下的良莠不齐，也为音乐在越来越细分的网络传播渠道找到了把握方向的舵。

从线上到现场

音乐内容被生产之后，不能没有现场。现场是维系音乐和受众的重要纽带，也是每一种声音都需要的重要出口。背靠短视频平台这一重要出口，银河方舟也在尝试为音乐人们搭建一个演出的新平台。

因为疫情影响，原本定在2022年9月24、25日落地广州的银河方舟音乐节宣布取消线下演出，转为通过抖音线上直播。能做到线上线下进退自如，也只有银河方舟了。

就在9月24日晚上，许巍刷屏了。当许巍站在银河方舟音乐节的舞台上，唱起《曾经的你》和《蓝莲花》，网友们纷纷在直播间里留言：“一瞬间就泪目了。”

当晚观看了直播的观众超过2亿人次。两天的直播，累计观看3.43亿次、全网曝光5.5亿、全网热搜词14个。流行、摇滚、说唱等不同曲风歌手们的同台表演，也让银河方舟音乐节成为一次音乐圈难得的大联欢。

同样形势的线上音乐节，除了广州，还在海南、成都举行。直播中的评论互动、福袋玩法，让乐迷虽然不能到现场，依然能感受到演出的震撼和参与的快感。

短视频的便捷性决定了观众在现场可以更容易生产内容并完成线上线下的联动——许巍在银河方舟音乐节登台的同时，大量的相关视频在抖音上传播开来，让事件能够第一时间完成发酵。

围绕着抖音快速传播的短视频体系，“银河方舟”得以将音乐、视频、直播和交互整合起来，构建出一个独特的场景。在这个场景里，海量用户的参与为音乐宣发创造了条件。

“银河方舟”也在主动与旗下其他企划产品联动，为音乐人们创造机会。在线上，“银河方舟”策划了“银河打歌台”等自制短视频栏目；在线下，“银河方舟”为参与《玫瑰凭证》合辑黑屋乐队组织了全国巡演，短视频自然是重要宣传阵地。

当“银河方舟”把内容企划和线上线下演出结合，我们可以看到一条打通音乐内容、宣发和现场的高效传播渠道，正等待为不同需求的音乐人服务。

打造新时代的内容服务

短视频时代的内容服务，边界还不止于此。

短视频所具有的快速传播、大众参与和直接消费等特点，尚未被音乐行业充分挖掘。以往我们过于把短视频当做简单的快消品，却忽视了它其实基于移动互联网的灵活性，为内容、产品和消费者之间创造了一条更直接、更快速的通路。这也是“银河方舟”又一个发力点。

在说唱企划《黑怕盲盒》的封面上，有一个特别的形象，它是“银河方舟”的吉祥物，名叫INDODO，这只小巧的垂耳兔凭借极具识别性的“音符耳”深入了很多乐迷内心。参与合辑的Rapper都和INDODO 的IP形成强关联，在推歌的同时也带来了IP的强背书。

在银河方舟的网店里，你可以买到各种音乐周边产品，还可以看到虞书欣首张实体EP。出道七年，她的首张个人EP选择和银河方舟合作，专辑包含4首歌曲，专辑介绍里写着“是Esther，也是粉红骑士”。在99元的价格下，红黑配置里，除专辑外，包含了小卡、明信片、拍立得小卡、贴纸等十余种产品。EP预售一上线就受到了粉丝们的狂热疯抢。

以上种种，单拎出来都并不让人陌生，但合在一起却勾勒出了“银河方舟”的发展方向。依托拥有巨大流量、强交互性的短视频平台，“银河方舟”把音乐内容企划、线上线下演出、周边产品开发紧密串联起来，这一音乐内容服务的边界未来还可能做更广阔的延展。

“银河方舟”自2020年上线至今，已经搭建起了一个相对完整的一站式服务体系，这无疑得益于抖音短视频在传播上的高效以及移动互联网的便捷。一旦建立完整的产品或服务流程、专业的团队、完善的售后服务体系和有效的沟通机制，平台、音乐人和用户都能从中受益。

归根结底，音乐服务是要“把无形的音乐转化成有形的体验”。音乐产业发展到现在，已经从过去的单向输出转变成多维交互。专业化的内容生产和大规模的用户参与，构成了只属于这个时代的景观。这是“银河方舟”的机会，也是音乐产业的机会。

-全文完-