【微酒调查】2023将至，白酒能否一如既往“开门红”？

从867份问卷中寻找答案。

文 | 王越梅

编 | 吴弩

以往每到年底，酒商都会为来年的销售提前做准备，打款、备货频密，酒厂也会迎来“开门红”。然而受环境影响，酒商业绩腰斩如今几乎成为常态，甚至有下滑70%以上者，库存和资金问题凸显。

在这样的前提下，经销商的打款意愿还能支撑酒厂的“开门红”吗？

针对这一业界普遍关注的问题，微酒进行了历时近20天的问卷调查，迄今共收到867份反馈。

01

打款意愿：两极分化、回归主流

经销商的打款与酒厂的“开门红”有着紧密的关联，因此，了解经销商的打款意愿就显得尤为重要。

参与本次调查的经销商中，有357位亿元级商家；年营收在5000万-1亿元的有101位；年营收在500万-5000万元的有210位；年营收低于500万元的有199位。

在现金流储备和打款意愿方面，以上接受调研的经销商中有近40%表示能够完成全年打款；有1/3左右的经销商勾选了“现金流紧张，无法打款”；余下的则表示可打款1-3个月。

不难看出，在打款意愿上，受访经销商呈现出两极分化的状态——要么能够完成全年打款，要么无法打款。

对于有打款意愿的经销商，问卷进行了进一步的调查。

其中，100-300元价格带的产品最受欢迎，占比达到了33.3%；其次是100元以下的产品；有27.1%的经销商选择了价格超过800元的产品。值得注意的是，500-800元是一个略显“尴尬”的价格带，仅有极少数人选择。

关于品牌类型，名酒品牌是经销商打款的首选，有85.7%的经销商回归主流，选择了名酒品牌；14.3%的人选择区域品牌。值得注意的是，在受访经销商中，没有选择新锐品牌者。可见，在行业调整期，名酒的品牌优势更加明显。

在后期采访中，有经销商明确提到：“习酒是坚决打款，剑南春销量好也会正常打款，主要会考虑那些即便放在库存里也能保值的产品。”

关于香型的选择，超过半数的人选择酱酒，浓香和清香选择比例别为29.4%和17.6%，仅有很少部分的人选择其他香型白酒，新酒饮这一项则无人“捧场”。

02

分化：现状&预期的“拉扯”

经销商做决策离不开两个方面的考虑：当前的经营状况和对未来市场的预判。因此，问卷在这两方面有所涉及。

企业当前的经营状况，我们可以从年度目标达成率和库存情况获得部分了解。

相较中秋节期间的调查情况，完成全年目标的经销商占比有明显的提升，从3.9%增长到了27.7% 。

这一方面当然是由于最后一个季度的业绩补充，另一方面则是因为部分经销商在2022年的最后两个月更换了销售思路，低价处理了大量库存，从数据上勉强完成了任务。

此外，完成全年营收目标80-100%的经销商占比15.8%；完成全年营收目标60-80%的经销商占比17.6%；还有38.9%的经销商目标完成度不足60%。

库存是经销商打款意愿的重要参考因素之一。据了解，有近一半的经销商目前仍然有半年以上的库存；22.2%的经销商还有1-3个月左右的库存。此外，库存在1个月以内的经销商占比仅为16.7%。

其次，基于对2023年不同的预期，导致经销商的打款意愿出现了两极分化。

在产品价格方面，仅有16.7%的经销商认为2023年的产品价格会坚挺，利润会稳定；而预判价格下跌甚至倒挂的经销商占比超过六成；认为价格微降，尚有利润的经销商占比为22.2%。

在营收和利润方面，预判实现营收、利润双增长的人数与预判营收、利润双降的人数相差不多，占比分别23.4%和28.9%，但有超过1/3的人表示，即便明年营收有所增长，利润也会下降，总体预期不高。

在库存和资金方面，有超过1/2的人表示，明年其库存压力和资金压力都将减轻，有近1/3则认为库存和资金压力会进一步加大。

此外有少部分人预计库存压力虽会减轻，但资金压力会加大。有行业人士认为，这种情况是由产品结构的调整所导致的，经销商亏本处理掉“拉胯”的产品以后，需要用较多的资金开发新的产品。

03

经销商在意什么？

调查反馈显示，经销商对名酒品牌和浓清酱三大香型有明显的侧重，在价格带上看重“一高一低”，对于价格稳定且有品牌溢价或市场认可度高，能走量的产品有较高的打款意愿。

除了产品本身的市场效益，厂家的帮扶政策和经销商的打款意愿也有一定的关联。调查结果显示，在867份有效问卷中，仅有144位经销商对提到的5项酒厂帮扶政策显得无动于衷，大多数人仍然希望通过一些有利的合作加强厂商黏性。

有34.1%的经销商希望酒厂能通过促销手段，助力酒商实现动销；有23%的人认为酒厂应当削减配额或降低首款门槛；21.8%的人期待酒厂适当降低产品出厂价；还有少部分人勾选了“增加返利或现金奖励”。

此外，厂商之间的信任也是一个重要影响因素。四川某经销商提到，2021年，他给贵州金沙县一家酒厂打了2000万元，但销量并不可观，2022年上半年，他碍于面子又打了几百万元过去，但如今，他不会再打款了。原因是该酒厂给出了动销方案却不执行，一直解决不了问题。

总的来说，酒厂的“开门红”是基于经销商对来年的布局，在调整期，厂商共建的发展模式显得更为重要。