戴可思创始人张晓军：最难时一个带货视频意外爆火救了我

这是新消费智库第1880期文章

新消费导读

从抖音的一条液体爽身粉的火爆视频开始迅速发展，新兴婴童护理品牌戴可思今年年营收已超过了10亿元，品牌由郭晶晶代言。而它所处的儿童洗护细分市场也正在快速发展，一直保持两位数增长，毛利率为60%，短短几年，市场的竞争格局更是在不断生变。

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库pro

我们在文章《戴可思年入10亿，兔头妈妈年入超5亿，细分儿童人群的洗护生意怎么做？｜品类观察》中报道过这个细分市场和戴可思，这里补充上我们对戴可思创始人张晓军的专访记录。

新消费智库：婴童洗护市场的规模现在有300亿元了，两位数的增速也很明确，你2017年创立戴可思的时候，是怎么洞察到这一趋势的？

戴可思创始人张晓军：其实2014年比2017年更好，那个时候母婴行业有很多融资进来，发展地非常快，母婴垂类电商平台有蜜芽、宝宝树，母婴社交电商平台有贝贝网、小小包麻麻，做内容的、做电商的都拿到了钱，我那个时候在海外做代购，像哈罗闪、加州宝宝、艾惟诺等国外品牌那个时候都很火，那时的论坛里都充斥着宝妈们对国产品牌的不信任。

我也接触了很多宝妈，知道宝宝洗护产品的痛点，比如容易有湿疹或红屁屁等，我那个时候就有四五百个宝妈了，她们也会经常问我建议，哪个品牌更好？哪个品牌能治疗宝宝的皮肤问题？而我自己学的也是日化专业，平常也会自己研究，后来我就自己做品牌了。

新消费智库：很多新锐儿童护肤品牌都在2016年开始发力，为什么都是这个时间段？

戴可思创始人张晓军：受之前的三鹿奶粉事件的影响，人们对国产品牌不信任，2014年到2015年，儿童护肤品牌都被国外品牌垄断；2016年、2017年，线下母婴平台发展很快，线下母婴店都拿到了融资，都在做规模做GMV，那个时候自贸区也有一些税收优惠政策；自媒体公众号“崔玉涛”、“ 年糕妈妈”等KOL崛起；线上电商发展也很快，因为一些平台能实现批量采购，一些产品的价格也变得更便宜了，因此整个行业得到了快速发展。

新消费智库：戴可思是怎么火起来的？

戴可思创始人张晓军：想要消除消费者对国产品牌的不信任感，其实很难的。它需要你长期去找专家评测，需要你长期去教育用户，最难的时候也就是2019年的时候，我身上背了一笔债，我当时去了西藏，因为创业这些年一直在花自己的钱，钱也花得差不多了，我那时准备慢慢卖货把债还掉以后，就退出这个项目，真的差点就放弃了。

最初我们和头部KOL老爸评测合作的也是大品类面霜，但合作后虽然能带来一些销量，但产品很难放大、出圈。当然我们也做了液体爽身粉的产品，直到2019年魏老爸的二宝刚出生，带着宝宝出镜，用了我们的爽身粉，但那时也并没有打爆。

那时我人还在西藏，8月我就突然收到一个消息，我们的淘宝店粉丝突然涨起来了。当时我们团队就分析很有可能是站外的流量，因为此前我们淘宝试过没有这么大的流量。后来我们分析出这是来自抖音的流量，补充一句在那之前我的手机里甚至还没下载过抖音APP，我们发现是一个素人妈妈在看了魏老爸的视频后，自己发了液体爽身粉的带货视频，结果一天就卖了20多万元。那时虽然我们没有入驻抖音，但我们的淘宝店设置了比较高的佣金，用户可以通过抖音的链接跳转到淘宝。

爽身粉这个类目，是一个细分品类，但品类竞争不激烈，我们这种新奇特的产品也便于在短视频展示。后来很快我们沿着这个视频，快速发现了规律，复制了这种路径，在抖音找了一堆素人妈妈带货，果然都获得了持续火爆。9月我们的营收就达到了300万，再到后来获得融资，2019年到2021年，环比增速18%，我们快速成长了起来，年底我们自建的戴可思工厂就完工了，到时候可以承接更大的订单量，也能更好地保护知识产权。

新消费智库：这几年大环境不好，为什么这个儿童洗护这个细分品类还能迅速增长？

戴可思创始人张晓军：其实现在的消费是分层了，每一层都有自己的客群。像奶粉越卖越贵，以前的客单价在200元，现在到四五百元了，也卖得很成功；我在2014年的时候，就研究过价格带，到现在也没怎么涨过，因为我们要卖给量最大的那类人群，我们这个细分品类的客单价并不高，比如五六十元能买一堆强生的产品，四块九能买两支青蛙王子的产品。儿童洗护这个品类增长快是因为现在的产品更安全了，品质也更高了，家长们放心。

新消费智库：欧莱雅的研发费率为3.3%，而争抢婴童护理第一股的企业润本、宝露泰奇的研发费率也在2%-4%之间，怎么看待不同品牌之间的研发投入？戴可思也一直在强调研发，咱们在产品研发上是怎么做的？

戴可思创始人张晓军：虽然从相对值上看起来，这些品牌之间的研发费率差不多，但绝对值差别很大，欧莱雅这种国际品牌一年在研发上的投入就有七八十亿元，这些品牌是真的投入到了研发中，国内的品牌更多的还是做生意的逻辑，思考该怎么活下去。

而且研发这个事情，需要长期累积，你10年内都不一定能得到应用，你要做科学实验，90%的投入可能都是没用的，但我们戴可思仍然坚持在做。现在产品都有一定的同质化，就化妆品行业来说，我认为配方上的创新并不是难事，做出这个配方、那个配比并不难，难的是研发出新的原料。

封面图片来源：戴可思母婴官方微信公众号。

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