昔日荣光褪色，香港传奇买手店Joyce在内地将再无门店

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

香港买手店鼻祖Joyce近日通过社交媒体宣布，位于上海南京西路恒隆广场的门店将在2023年1月15日结束营业。

曾经Joyce在北京国贸商城的旗舰店已经在2021年停业，在北京金融街购物中心连卡佛内的Joyce Trunk如今也从官网列表中撤下。在上海恒隆广场店正式停止营业后，Joyce在内地市场将不再设有门店。

但跟早前香港中环旗舰店宣布即将停业后即引来大量纪念缅怀的情况不同，在小红书等社交媒体上，不少网友表示早已经不再去恒隆广场的Joyce购物。货品不全、销售态度差和定价高昂是主要原因。

“百货式精品买手店是国内商业体系模式在逐步发展及成熟过程中具备一定深远影响意义的时代产物。”第一太平戴维斯华北区策略顾问部负责人、高级助理董事董肇奇说道，“但随着市场逐步完善以及消费理念愈加提升及成熟，这些买手店反而越来越被市场所孤立。”

作为香港第一代买手店，如今Joyce的境况不免让人唏嘘。

Joyce在香港经济腾飞的时代成立和发展，这座融汇东西的城市在日渐成熟的都市文化熏陶下开始追求时装、音乐和电影上的创新，大量中产白领则提供了强大的购买力。

1971年，马郭志清（Joyce Ma）在文华东方酒店开设了一家用自己英文名命名的买手店。作为香港望族永安郭氏家族继承人，马郭志清的财力、人脉和品味让她能够在奢侈品行业还未进行全球求扩张的时代，就将阿玛尼和米索尼等品牌带到香港。

伴随着业务的发展，郭志清很快就在港岛对岸尖沙咀上的半岛酒店开设了第二家门店。有了第一家店的成功，此时她的作风更为大胆，颇有预见性的在70年代就将川久保玲、山本耀司和三宅一生的设计带回香港。

她和这批日本设计师情谊之深，Joyce中环旗舰店在2007年重装开业时，山本耀司罕见地带着母亲出席开业典礼。此外，Joyce还是生活方式类买手店的开创者，推出包括美妆、花店、咖啡和自有杂志等产品线。

在邓小宇的《穿Kenzo的女人》中，在中环Joyce Boutique买衫是四位女主角的生活中不可或缺的日程。香港专栏作家靳清松曾写过，拿着印有绿、白、咖、黑条纹的Joyce纸袋在街上走，绝对有高人一等的虚荣感。

在鼎盛时期，Joyce一度是香港国际化影响力的象征。可以提到的案例便是，它曾经强势到让那些入驻其中的设计师品牌专门在被挑选出售的衣服表现中绣上Joyce的Logo。张曼玉和夏永康都曾经是Joyce的挚友，黄伟文和黎坚惠则不曾吝啬赞美Joyce的时尚品味。

但Joyce的运气在2015年之后逐渐耗尽。2020年它正式从港交所退市前的最后一份财报显示，Joyce在2018/2019财年收入同比下跌2.1%至8.42亿港元，连续4年录得亏损，并且净关闭5家店铺，其中4家位于作为大本营的香港。

而Joyce败走，实际上也是传统港资买手店整体衰落的缩影。

以Joyce为代表的传统买手店通常规模庞大，占据城市核心商场数层零售空间，销售涵盖时装、家居和美妆在内的多种产品。这种模式成本极高，对物业水平和消费者意识也有着高要求，这使得这些买手店难以在内地奢侈品市场快速发展的时候，将足迹扩张至京沪之外的其它城市。

“随着市场的结构升级，以往占据项目核心楼层的买手店不再是客流和销售额的主力。 ”董肇奇向界面时尚表示，“行业对于百货式港资买手店的需求也不再迫切，更加注重客流与租金贡献率的平衡，不再为了在本地行业中获得独家优势，而重金引进该类主力店。”

此外，不管是香港还是内地，这些大型买手店曾经因市场空白而获得的中介红利，在互联网时代和奢侈品全球化的趋势下，正在逐渐消失。而跟那些新的小型买手店相比，大型买手店则难以在市场快速变化的时候及时调头，满足越来越刁钻的时尚需求。

“消费群体成长速度过快，对时尚理念、时尚诉求有着独特见解，更加需要符合自身独特时尚气息的平台。”董肇奇说道，“坚持自我品牌发展理念多年的百货式港资买手店，对于消费群体的高速变化的时尚需求把控明显力度不足。 ”

一个可以明显看到的现象是，在社交媒体和线上电商蓬勃发展数年后，沉浸在线下大店和奢华橱窗模式中的Joyce才如梦惊醒，开始运营自己的社交媒体账号和电商渠道。但它仍然慢半拍，将自己的产品放到连卡佛官网中销售，实际上对提高自己的影响力没有任何帮助。

也不是没有大型买手店尝试过转型，例如Dover Street Market就通过和耐克和Supreme等品牌发售联名的形式，吸引了大量年轻消费者。而Joyce等传统港资买手店却还保持着极高的姿态，直到街头潮流红利已经快被耗尽，才开始将那些风格日常且价格更低的街头产品引入店内。

这种清高的姿态或许能够让Joyce等港资买手店维持过去几十年内建立的高级时尚形象，但真正代表下一代消费力的年轻人显然不吃这一套。而那些Joyce所追求的高级品牌也用实际行动证明，必须要有T恤、卫衣和球鞋才能推动转型。

在过去十年里，全球买手店市场都在急剧变化，唯有能够跟上趋势做出调整的买手店才能继续生存和发展。都说时尚是个圈，或许在将来会有新的大型百货买手店通过自我变革占据市场主导地位，将这一传统业态复兴。

但对于Joyce们来说，曾经引领潮流的黄金时代的确已经结束。