实体书店调研报告：2022年上半年近10%实体书店没有收入 转型应对直播带货价格冲击

21世纪经济报道记者王峰北京报道2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，32.09%的实体书店收入在10万元以下。

在12月21日举行的2022中国书店大会上，中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告》（下称《调查报告》）披露了这串数字。《调查报告》针对全国994家实体书店进行了问卷调查。

实体书店收入不振的直接原因是疫情影响，但背后的深层原因是电商冲击下经营模式转型艰难。

同一天，出版业研究咨询服务机构百道新出版研究院发布的《2021-2022中国实体书店产业报告》（下称《产业报告》）指出，实体书店不仅要面对传统电商常态化的低折扣竞争，更新的挑战和更大的压力还来自直播平台的“无底价”带货。

对于深陷困境的实体书店，《调查报告》建议，针对中小微品牌书店和大型民营连锁书店进行重点扶持，继续申请延续图书批发零售环节免交增值税政策，发放实体书店专用购书券等。

《产业报告》认为，读者线上消费习惯已经不可逆转地强化，建议实体书店融合发展，以私域流量构建新营销。

复工营业后仍无人气

实体书店业经历了2020年的断崖式下滑后，在2021年已经缓慢恢复。《产业报告》数据显示，2021年有65.12%的书店销售同比增长。

《产业报告》对247家地区发协、新华书店集团、民营书店进行了问卷调研，涉及门店数量12674个。

在开店与关店数量方面，《产业报告》对15个一线和二线城市的数据进行梳理发现，这些城市2021年共新开书店2326家，虽然同比下降11.86%，但新开书店数量是新关书店数量的2.6倍。

但《调查报告》显示，实体书店2022年上半年的经营形势却比2021年更加严峻。2021年全年营收100万元以下的占比约50.51%，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中无收入的9.56%，收入10万元以下的32.09%。

（2022年上半年调查书店收入情况 来源：《调查报告》）

《调查报告》问卷调查了994家实体书店，其中非国有书店约占60%。34.71%的书店表示，现金流已受影响，难以为继。54.53%的书店表示已受影响，尚可维持。

《调查报告》通过调查了解到，书店当前存在的主要困难依次为：复工营业后，仍无人气，占83%；因销售萎缩，收入下滑，房租水电人工费用难以支付，占54.53%；因疫情原因，无法正常营业，占36.82%；因销售萎缩，无力结算货款，货源无法保证，占31.79%。

商业地产与书店合作走出“蜜月期”

明星书店言几又的闭店，在实体书店业引起了轩然大波。

据报道，今年以来，言几又已经撤出了北京、广州、厦门、杭州、西安等城市。

《产业报告》调查发现，2021年言几又一共关闭了30家书店，这些书店包括广州K11购物中心的黑金旗舰店、北京王府中环店、上海湖滨道企业天地店、深圳KK Mall店和成都大悦城店等。

从这些关闭的书店所在位置不难看出，言几又店址大多处于热闹的商圈和商业综合体。而且言几又在这些商业综合体中以大型店面居多，如广州黑金店近3000平方米。规模大，经营成本自然高。合约到期，商业地产最初给予的房租等减免优惠政策结束，有的还提高了租金。言几又最后只能采取撤店自救。

《产业报告》认为，商业地产与书店合作从“蜜月期”走向冷静，实体书店借助商业地产拓展的红利也越来越少。

随着越来越多的书店入驻大型商业中心，各个商业中心的书店越来越同质化，无法给这个购物中心提供有别于其它购物中心的独一无二的阅读空间。

此外，由于书店盈利能力有限，没有商业地产招商的优惠政策和政府的资金扶持，仅靠店面经营也难以支撑起在购物中心的高成本。

更重要的原因在于，实体消费商圈和大型购物中心也面临着消费者只逛不买的消费转变，促使这些综合商业体不断调整和优化其功能。当消费者到书店拍照打卡的热度降低后，书店已经不能为购物中心创造目标流量。

《产业报告》指出，希望书店为商业中心实现引流的目标并不现实，书店更多地起到“黏住”顾客的作用。因此这些商业体对书店品牌引进的热情消退，或者引进优惠力度减弱，转而偏向更具有体验业态品牌的引进。

直播带货“全网最低价”

电商折扣的价格冲击，是实体书店面临的老问题。

近年来，直播带货快速发展，成为了继传统电商平台之后抢占图书市场的新战场，连老牌图书电商当当也开始直播带货。

这些网络售书平台和直播的KOL、大V们为了吸引用户，增加流量，折扣竞争手法比传统电商更加凌厉，常常以“全网最低价”作为噱头，致使线上销售折扣不断降低。

《产业报告》援引的数据分析显示，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，页面折扣为5.8折。短视频电商的折扣则低至3.9折，与实体店渠道的折扣差愈加明显。

2021年9月27日，头部主播刘媛媛开启了“亿元”图书直播专场，活动预告“准备了50万册破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破了双十一价格”，还号称本次直播“叫来了中国出版社的半壁江山”。

《产业报告》写道，“这场直播刷新了图书销售的折扣底线，也刷新了读者对图书折扣期望的‘新高度’。”

但《产业报告》也指出，读者线上消费习惯不可逆转地强化，书店人必须清醒地认识到这种变化，任何抱着“疫情后读者还会大量返回到线下下单购书”都是不切实际的幻想。

《产业报告》建议，可以随时触达用户的私域流量运营对于实体书店未来发展起着至关重要的作用，特别是将私域流量和直播带货相结合，可以大大提升消费的转化率。

北京一家小众书店人文考古书店曾濒于倒闭，直到2013年书店新开的网店逐渐有了收入，实体书店才绝处逢生。现在，这个小众书店每年500万的收入有将近200万来自网店的销售。

为“圈里人”做书店，是实体书店跳出新书折扣困境的有效办法之一。人文考古书店有一批固定的客户——考古从业者和研究者圈子里，这家书店知名度很高，甚至国外的博物馆都从他们推荐的书单上选书。

《产业报告》指出，做细分领域的分众、甚至小众市场，以差异化竞争，最大限度地避开新书的价格之战，实体书店或许可从中发掘和开拓新的市场机会。

发放实体书店专用购书券

扶持实体书店，已成为不少地方的政策选择。

《调查报告》指出，2020年，42.15%的受访书店表示享受到政府资金支持，2021年则有33%享受到，2022年上半年这一数字降到29.07%。享受到政府资金支持的项目较多的是税收优惠、财政补贴和房租减免，享受到金融支持占比的不到1%。

中国书刊发行业协会建议，继续对实体书店进行政策扶持。

现行的图书批发零售环节增值税免税优惠政策将于2023年12月31日到期，《调查报告》建议主管部门继续向税务部门申请延续实体图书批发零售环节免交增值税政策。

2022年“世界读书日”期间，郑州市发放价值200万元的图书消费券被3秒抢光。《调查报告》建议，检查督促各地发放实体书店专用购书券，探讨发放全国性购书券可能性。

《调查报告》还建议，政府和行业主管部门能够积极帮助企业协调金融机构，争取金融信贷机构能够为实体书店和发行企业提供低息、免息、贴息等优惠政策，并提供方便、快捷、简化的申请程序，以助企业渡过难关。