北京
随着世界杯决赛终场哨音响起，潘帕斯雄鹰阿根廷队在决赛中力克法国队，历史第三次捧起大力神杯。值得玩味的是，虽然不具备官方赞助商身份，但决赛期间，#伊利只爱阿根廷队#话题竟成为微博热门话题，且随着冠军的诞生，话题热度持续飙升，球迷们一时分不清楚：究竟谁才是真的赞助商？
阿根廷队作为伊利首支签约的球队，成功夺冠使得伊利再次成为焦点。不得不说，伊利的一系列神操作，已经成为本届世界杯营销非官方赞助商的成功范本。究其原因，在世界杯期间存在感极强的伊利，早已在球迷心目中形成了官方赞助商的印象。放眼望去，球场上似乎随时可见伊利身影，球场之外最为球迷熟知的热搜大多都与伊利有关。
有江湖传言，伊利在世界杯营销资源方面投入了10亿，其实伊利的实际支出远不足十分之一。从投入回报比来看，伊利显然是“独一档”的存在，“使巧劲、造大势”的效果十分显著。伊利在这届世界杯仅用小预算，就达到了“不是官方、胜似官方”的好效果。据秒针营销科学院发布的“2022世界杯品牌数字资产10强”榜单显示：在前三甲中，只有伊利是非官方赞助商。
且这些巧劲儿，还都无一例外地击中了用户心坎儿，拉满了体验感。
早在11月初，伊利便推出《中国球迷准备行为大赏》TVC，并于多平台同步上线，引发国内球迷强烈共鸣。短片以搞笑无厘头的对话与场景设置，处处透露着爱玩、会玩的态度。“脱口秀式”的语言风格让这部短片“笑”果不凡。
同时，伊利在比赛中因精准洞察而打造的“诸神黄昏”可谓另一亮点，直击球迷内心深处：本届世界杯，注定是梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等多位80后巨星集体谢幕的一届。伊利选取中国“第一缕阳光”初升之地——成山头竖起致敬热爱的互动式广告牌，让球星的剪影与灿烂的日出进行互动，让球迷一下就能在现场回忆起曾经与偶像共度的岁月。伊利能够准确地抓住球迷心中的遗憾与期盼，通过这样打卡拍照互动的形式，让他们参与进本次世界杯，不得不说，这是一个非常具有“中国式浪漫”的特殊之举。
在决赛到来前，伊利还发布了一支「诸神黄昏」为主题的品牌TVC。即充斥着本次世界杯上，巨星们在进行最后一战的精彩动作，又把关于足球的回忆，抽象成球员数字的传承。正如这支TVC始终贯穿的那句「诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样，照亮过我们的清晨。」不同地区、不同国家的足球爱好者，共同迎接着一个时代的落幕。
在宣传上直击球迷内心之外，伊利更是在产品上也下足了功夫。伊利为签约球队及球星推出了别具一格的足球限量款，并全网展开包装二次创作活动，使得网友们一边收集偶像包装，一边乐此不疲地制作妙趣横生的作品。通过把产品包装变成与消费者交互的工具，伊利实现了“既赚吆喝又赚钱”。
经此一战，伊利的“热爱”营销名震江湖。基于懂足球的魂、懂球迷的心，伊利依托签约的顶级足球资源，打造走心玩法，配合产品创新升级，在世界杯营销战役中成功实现“一鸣惊人”，成为非官方赞助品牌世界杯营销典范。
公司财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。
同时，整个世界杯期间伊利的小投资来撬动大业务式品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效。据伊利官方账号发布，伊利在世界杯期间共上市28款足球限定产品，其中仅在京东单一平台，伊利纯牛奶、伊利金典牛奶便摘得“营养高钙纯牛奶榜”及“醇香牛奶好物榜”两大桂冠、而安慕希足球限定装则获得天猫平台酸奶热销榜第一。与此同时，根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。
来源：公众号@伊利牛奶
得球迷心者得天下，伊利的“热爱”营销不是赌赛场上的输赢，而是让绝大多数参与的人共情。第一次参与世界杯营销就以小博大实现“口碑+销量”双丰收，为非官方赞助商提供了新思路、新方向、新玩法。
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