2022年体育赞助和营销的8个新趋势

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本文整理自2022年12月15日《邱志伟-全球赛事观察》会员音频——《 2022年体育赞助和营销的8个新趋势》

作者：邱志伟

《邱志伟-全球赛事观察》主讲

一转眼，2022年就要过去了。体育专业媒体SportsPro的专题编辑Sam Carp日前撰文，回顾了2022年体育赞助方面的8个主要趋势和挑战，我结合我的一些感想，在这里和大家分享一下，作为年底对全球体育赞助市场的一个快速的回顾和总结。

赞助交易正在增加，但人们的生活成本危机不容忽视

2022年标志着体育赞助行业向疫情前的水平又回归了大一步。ESA欧洲研究联盟和尼尔森体育在3月进行的一项研究显示，去年欧洲赞助市场的价值攀升了17.8%；IEG的报告也说，北美几大体育联盟NFL、NBA和MLB的赞助合作收入都有所增加。

然而，随着俄乌战争和地缘政治导致的老百姓生活成本的大幅增加，正在持续削弱人们的消费能力，从而影响品牌准备在体育赞助上花费的预算。

国际货币基金组织（IMF）预测，到2022年底，全球通胀率将从2021年的4.7%上升到8.8%。人们的实际工资下降，能源、燃料和食品成本增加，所有这些都加剧了老百姓的生活成本危机。

尽管如此，一些品牌，如可口可乐，已经表示他们计划在经济衰退的情况下保持他们的营销支出，因为无论经济环境如何，体育仍是赞助商接触大量受众的最佳途径之一。

但是，仍有很多企业的营销预算将不可避免地被削减，给体育IP方寻找和维持赞助商带来新的挑战。

品牌会根据新需要，对赞助标的进行调整

佳得乐今年决定终止与北美冰球联盟NHL的多年合作关系，佳得乐表示，它将把体育营销的重点转向大学体育、女子体育、以及元宇宙，这说明佳得乐希望通过体育营销触达更年轻的受众。

百事可乐在今年也决定放弃对NFL超级碗中场秀长达10年的冠名赞助，这个位置从明年起将属于苹果音乐Apple Music，新的交易金额达到了每年5000万美元。

于Apple Music而言，与超级碗的合作有利于它的进一步“拓圈”，吸引更多不同类型的用户特别是体育迷成为其新的订阅用户。

可见，如果赞助企业的市场策略和营销目标发生重大变化，其赞助的体育标的也会变化。

另一方面，作为体育IP方，将有更大的责任主动向其赞助商提供客观、有力的数据，证明双方的合作关系有助于赞助商触达目标人群、实现营销目标，否则品牌方很可能会寻找其他赞助标的。

加密货币不再是人人追逐的优质金主

自从新冠疫情爆发，一些传统的体育赞助大户，比如航空公司、旅行服务平台的业务都遭受重创，他们的体育赞助预算和行为也大大减少。于此同时，全球体育赛事也因为失去了门票等比赛日收入而举步维艰。

恰在此时，世界各地的加密货币公司进入爆发增长期，它们获得了大量融资，并纷纷采取大手笔的体育赞助来快速实现推广品牌、打开市场的目标。

大量加密货币平台替换掉了一些传统的赞助商，成为很多体育资产的新金主。还有很多体育IP与加密平台合作，推出自己的NFT产品和粉丝代币，希望这些能够成为体育IP新的主要收入来源。

但从今年上半年开始，加密货币泡沫开始破裂，其背后长期存在的监管问题、诚信问题纷纷暴雷，整个加密平台行业进入了所谓的“加密寒冬”。

由于缺乏监管和必要的尽调，体育持权方难以分辨加密平台的好坏，人们甚至开始觉得，体育界的加密货币赞助早晚都会被清算。

不久前，著名加密货币平台FTX的倒闭，更是加重了这种担心。FTX曾与NBA的迈阿密热火队、金州勇士队、F1的梅赛德斯奔驰车队和斯蒂芬库里、大阪直美等一系列明星运动员都达成了赞助关系，它的倒下给这些合作方带来了严重的负面经济影响或名誉影响。

虽然FTX的消亡可能会加速对加密货币行业的监管，但可以肯定的是，体育权利持有人对加密货币企业的赞助会变得非常谨慎。

Web3.0在体育领域不会消失

虽然加密货币领域经历了一波挫折，但几乎没有迹象表明体育权利人和品牌将很快放弃Web 3.0。

今年，许多运动队和体育联盟在Roblox等平台上推出自己的内容，以吸引年轻球迷。同时，一些世界上最知名的品牌一直在投资他们自己的元宇宙体验，比如耐克在去年年底收购了虚拟运动鞋制造商RTFKT之后，于11月推出了全新的Web3.0虚拟平台.Swoosh。

Web3.0代表了未来的技术和趋势，虽然目前尚显稚嫩，但体育市场的主要玩家都不会停止在这个领域进行探索和尝试的脚步。

体育赞助遭遇了意识形态战争

近些年，人们在意识形态领域的“站队”现象越来越突出。比如今年10月，英国自行车协会与壳牌石油公司的赞助交易就引发了大量的反对舆论和激烈抗议。

但实际上，当人们对一个品牌的价值观及其对社会和环境问题的承诺进行非常严格的审查的时候，任何体育赞助交易都可能被挖出所谓的“问题”。

这就造成了一个两难的局面。难道真的能指望体育权利人仅仅因为道德原因就拒绝赞助商的大笔现金吗？

要知道，许多体育组织，特别是那些在媒体权利方面无法获得较高版权收入的体育组织，赞助收入是使他们维持运转的关键。从投资支持基层赛事到支付员工工资，到举办赛事和安排转播，都离不开赞助收入。

当体育被迫承载了太多意识形态层面的压力，绝大多数体育组织的生存就变得越来越不容易。

过于强调“使命”可能带来收益，也可能造成分裂

接着上一个问题，当体育权利人和他们的赞助商急于向消费者证明，他们在社会性问题上的态度和他们的消费者是一致的，这时候体育赞助对“使命”的强调就变得非常突出，甚至过于突出。

在某些情况下，这种做法可能是有效的。比如美国女子足球职业联赛中的天使城足球队的创始人之一朱莉-乌尔曼表示，该俱乐部在27个合作项目中拥有超过4300万美元的承诺赞助收入，这与俱乐部不断强调其推动女性运动的努力和支持洛杉矶社区的使命有密切关系。

但另一方面，一些批评卡塔尔人权记录的世界杯营销活动所导致的分裂化的市场反应也表明，过于强调“使命”的营销并不总是能得到消费者的赞同。

“使命”并不是对每个人都有效，所以体育组织和品牌在将其作为营销战略的核心支柱之前，需要慎重考虑。

品牌必须投资于激活活动，才能充分发挥女性体育的市场营销潜力

女性体育赛事在今年开始大放异彩。我们现在都很清楚赞助女性体育的好处，但事实证明，如果认为只要赞助了女性体育就会获得消费者的认知和喜爱，就大错特错了。

Onside咨询公司在7月发表的一项研究发现，只有46%的英国成年人能够说出一个赞助女性运动的品牌。

解决这个问题的办法很简单，就是“激活”。尽管女性运动的关注度已经在不断上升，但女性运动目前还没有获得与男性运动同等的曝光度和关注度，这可能会限制品牌的赞助效果。

但是，如果赞助商在自己的渠道以及更多的地方进行投资，来激活他们的赞助权益，那么赞助合作的“能见度”就会大幅度提高，会显著增加消费者将该品牌与女性运动联系起来的可能性，这样才会形成“多赢”。

可赞助的体育资产比以往任何时候都更多

由于体育数字化的程度越来越高、数字化的领域也越来越宽，除了传统的、有限的实体赞助权益，体育组织现在拥有了大量的数字化、可赞助的广告库存——从体育组织的自媒体到转播中的虚拟广告，从个性化数据到流媒体转播，从VR、AR到元宇宙。

因此，体育组织现在有更多的工具、手段和方法，来满足品牌方从传统的广告策略中转移出来的、新的数字化市场需求和销售需求。

正因为此，在过去的一年里，NFL和国际足联都纷纷推出自己的流媒体平台和服务。这些平台不仅能让他们用大量的自有和原创内容为球迷提供服务，而且还能让他们在谈判赞助续约和与潜在的合作伙伴进行对话时拥有更强大的议价能力。

希望以上的8点观察，能帮助你在2023年的体育赞助市场取得更好的成绩。

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图片来源：worldsmarathons

作者｜邱志伟

排版｜莫非工作室

审核｜崔英善