公众号食悟：世界杯决战在即，蒙牛“烦恼”并幸福着

文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）

世界杯决赛的对阵双方已经出炉，法国与阿根廷将于12月18日晚23点约战卢塞尔球场，姆巴佩大战梅西。届时，新老球王将为世界球迷带来一场巅峰之战，世纪之战。

虽然两位都很牛，但拥有“伯乐眼光”的蒙牛却幸福得直发愁：两大代言人胜利会师，手心手背都是肉，世界杯决赛他们到底应该支持谁呢？

这将成为蒙牛本年度最大的难题！热搜上甚至出现了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的话题讨论，12月15日，此话题阅读量一度达到2.3亿，话题讨论超过6.4万。首字母都是M的三位主人公，M梅西M蒙牛M姆巴佩，更被网友打趣为世界杯M³组合。

这样全民吃瓜的热度，相信最后不管谁赢，这波都是蒙牛躺赢。

不仅仅两位代言人表现绝艳，乳业新媒体领导者食悟发现，在这届世界杯，蒙牛从倒计时100天到接近比赛收尾，打造的不少内容都已成为互联网上广泛讨论的焦点。

咱们现在就来盘一盘，蒙牛是靠着什么从同质化的营销中脱颖而出，成为抓住人心的那一个？有哪些营销打法值得行业借鉴？

有共情

TVC是品牌讲故事的核心手段之一。蒙牛先后推出的“世界杯回忆杀”和“要强出征”等世界杯主题TVC，都凭借细腻入微的叙事，激发了广大球迷和消费者的共情与共鸣。

在世界杯倒计时40天之际，蒙牛先是推出《世界杯回忆杀》，展示了中国球迷的成长历程和时代变化，从收音机里听球赛，到电视上看球赛，再到用手机观看，每个球迷似乎都可以从TVC的每一个镜头找到属于自己的世界杯故事。正如视频中所传递的情怀主张：青春不过几届世界杯，世界杯早以超乎想象的方式与中国球迷的生活紧密连接到了一起。

在世界杯倒计时10天左右，蒙牛推出了第二波TVC《要强出征》，在片子里，蒙牛重温了世界杯历史上知名队长的精彩瞬间，肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯、梅西……而这些球队灵魂人物在比赛中引领球队争取胜利的“要强”精神，与蒙牛品牌的“营养世界的每一份要强”的主张不谋而合，这波片子的创意不仅唤起了球迷对于世界杯更深刻的情感共鸣，更找到了蒙牛与世界杯故事的完美契合点，巧妙的完成了品牌价值观的传递。

在微博#青春不过几届世界杯#的话题下，网友们贡献了11.5亿阅读、500万+的讨论的数据表现，这也验证了消费者对于这波TVC故事的情感反馈。

有纪念

除了利用TVC讲好故事，在世界杯短片推出的期间，蒙牛还先后上线了12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，以线下定制产品承接住线上TVC的创意内容，为消费者的怀旧情感找到一个实体的连结点，同时也放大了TVC的传播效果，可谓是双管齐下。

除了打造32强定制包装，蒙牛还在卡塔尔特别推出了世界杯订制产品——“随变”系列冰淇淋，产品以鲜艳夺目的世界杯配色作为主视觉设计，在当地赛场内外同步出售。

蒙牛这波产品上新的操作非常巧妙，借助世界杯这一热点输出品牌理念，同时推出新品，无论是品牌知名度，还是线下终端产品销量，都有了大的提高。

有互动

在当下营销信息满天飞的年代，自说自话的传统品牌信息输出已经过时，如何让消费者和你真正的玩到一起，深入的和品牌达成交互，更能让营销的效果事半功倍。也越来越考验营销背后的市场操盘团队的社会化互动能力。在这点上，蒙牛依然给了很好的示范。

世界杯倒计时100天，蒙牛在北京三里屯开展「巧冰奇旅·世界杯站」快闪活动，通过线下创意活动，提前点燃世界杯氛围，为后续营销预热。当时正好是炎夏，蒙牛不仅在活动现场设置了丰富的游戏玩法和惊喜福利，还通过全新冰品为现场大众带来“清凉”体验。

在世界杯即将正式开幕前，蒙牛公布了「无论谁进球，都来找蒙牛」的“进球就送奶”的福利活动，邀请全民参与到世界杯，感受世界杯的魅力：只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶。

这一大方的做法既凸显了蒙牛2022FIFA世界杯™全球官方赞助商的身份，也更加深入的陪伴了全网球迷一起见证世界杯赛场上的每个要强时刻，在接近一个多月的世界杯日夜中，既传递了品牌的声量，也与球迷共建了深刻的世界杯回忆和情谊。

最考验这家乳业巨头应急能力的是世界杯开幕式，正当全球数十亿线上线下观众被激情和狂欢的气氛所感染时，细心的网友在社交媒体上晒出数张“倒立的蒙牛”电视截图，跟帖网友急喊：“反了！反了！”

就在网友坐等蒙牛的反应时，蒙牛随后的一波操作令无数网友直呼——这是高手，真“牛”！

在距离“眼尖网友”发“倒立蒙牛”截图不足半小时的时间，蒙牛官微发了一张海报：

蒙牛的这波反向操作既巧妙地化解了尴尬，又堂堂正正地重申了自己世界杯全球官方赞助商的身份，更在极短的时间里策划了一句堪称营销经典的slogan——“进球就好，反正都牛”。

有心得

自2018年俄罗斯世界杯、蒙牛携手梅西走进大家的视野开始，再到梅西和姆巴佩两大代言人互博的卡塔尔世界杯，蒙牛的世界杯营销打法越来越成熟，体育营销之路也越走越宽，正如网友打趣：世界杯赛场上要想不看到蒙牛都难。

蒙牛总裁卢敏放曾经提及，对于蒙牛来说，之所以进行大型体育营销，一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面通过重要体育赛事，不但可以进一步向公众传递品牌价值观，还可以推动中国乳业走向世界。

近年来，不止于世界杯，蒙牛也在其他赛事领域也纷纷展开体育营销。蒙牛是中国足协中国之队、中国青少年足球联赛的官方合作伙伴。今年中国女足重返亚洲之巅，蒙牛迅速跟进对女足进行奖励，除足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳等领域，合作的体育项目有十多个。每一步都彰显蒙牛对中国体育事业的坚定支持。

体育事业中拼搏、要强、向上的核心精神，也与蒙牛「天生要强」的精神相契。正是在体育领域的厚积薄发，让蒙牛能够一直将不同赛事的体育精神内化为自身的品牌精神，并最终沉淀为品牌资产，成就自身国民大品牌的领导地位。