合资车企反攻，东风日产打响“混合战”

如果你在12月11日一大早，看到一个身着灰白色工装的人，匆匆走在广州花都天马河边，那一定是东风日产的一员。

昨晚，他可能刚看完C罗挥别了足球世界杯的直播，感叹“一个时代结束了”，转眼就要切换到东风日产“开启一个新时代”的誓师会中。

在天马河边的东风日产花都二工厂库区，几百名员工正注视着一辆纯电动汽车ARIYA，缓缓驶入用汽车排成的数字中，完成了版块的最后一块拼接，宣告用19年完成1500万辆销量。

这里用得上一句社交网络的流行语：这个时代过于魔幻，我们一不小心就要见证一次历史。

1500万辆的背后，隐含两层意义：一是东风日产足够大了，已经是一家有一定规模的车企；二是由ARIYA完成最后一拼，预示完成了燃油车向电动化的交接，一个新起点诞生了。

不过，新旧交替期间，难免导致外界不同的看法。就跟C罗一样，这两年很多合资车企被认为状态低迷。特别是今年，在造车新势力和新能源智能汽车突进的背景下，汽车市场加速洗牌。

但他们没有看到的是，头部合资车企经历过去几年“藏拙”后，即将在新能源智能汽车的新周期赛道里扬起一股大风，把竞争拉入到拼实力的阶段。

此时，宏观经济形势也出现了利好势头。刚刚过去的两个星期，国际大形势向好，疫情放开，房地产由“房住不炒”进入“三箭齐发”，很多房企一夜之间就“活过来了”，中国进入了“拼经济”时代。

东风日产敏锐地判断：汽车市场新增长周期启动了。

汽车业内流传一句话，战机面前，东风日产从来不迟到。在清晨的天马河边，东风日产数百名员工齐声高喊，战战战，冲冲冲！

01. 火车不是推的

在一个有400多名车主的东风日产车友群里，有人炫出自己已经买过两辆东风日产汽车，一辆是阳光，一辆是奇骏（参数丨图片）。

令人惊讶的是，很多车友并不惊讶。

有一就有二，这在日产品牌中很普遍。在中国，过去19年已经有1000多万人买过1500万辆日产车，这名车主只是1000多万分之一。

这些人撑起了“东风日产速度”。

2003年东风日产成立后，仅用5年时间实现了100万产销规模，创造行业最快达成速度。

2018年，又仅用15年时间，东风日产刷新了行业实现1000万辆目标的最快纪录；2022年，时隔4年之后，东风日产迈过1500万规模大关，再次刷新记录，成为国内最快达成1500万的合资车企，同时也是唯一达成1500万的日系合资企业，稳居行业第一阵营。

江湖里的“大佬”，通常由一段闪耀的历史确立。

这两年，新能源汽车品牌兴起，有人认为传统势力走得太慢。不过，相反的观点认为，他们可能对汽车产业的规律认识并不深。很简单，汽车是规模经济，即使是头部新品牌，累计销量不过30-50万辆，对于跨过1500万辆东风日产来说，他们连“弟弟”都算不上。

不过，合资车企确实面临一些挑战：一是汽车行业向“新五化”转型，合资车企规模大，掉头比新创车企慢；二是近三年全球经济下行、疫情反复、供应链波动、缺芯潮等多重极端考验，对规模较大的车企影响更大。

东风日产高层坦言，要正视外部挑战的长期性。但新旧势力的对比，明显是短期现象和基数问题。竞争一旦进入新能源智能化的理性竞争阶段，规模化车企的优势将很快显现出来。

比如东风日产有1500万的基盘用户，无论是通过海量用户积累形成对市场需求的把握，还是通过基盘用户，提高本品牌的换增购率，都是新创品牌做梦都在想、可望不可及的。

新创车企喊出烫嘴的“100万以下没对手”、“500万以下最好”时，成熟车企往往一笑而过。这种差异源于认知，新品牌为了博取眼球，常常忘记汽车最本质的需求，有些车企将彩电、冰箱搬上车，但规模较大的车企，最喜欢念叨的却是安全性。

对产品理解的差异影响可能极其深远，最终可能决定长跑的胜负。比如频发电动车起火事件，已经在汽车市场造成了巨大的心理阴影，但东风日产给出的数据是，已累计100亿公里的安全里程，电池0重大事故。

车企的高度，往往就藏在对用户需求的认知里。

另一个层面，在流量见顶、碎片化信息泛滥的时代，存量基盘用户将是一个待开发的“金矿”。

东风日产1500万用户的“金矿”，是合资车企中最快建成的，在规模化的合资车企里，具有相对优势；而在与新品牌的竞争里，具有碾压式的绝对优势。这几年，很多新汽车品牌的创始人拼命在网上制造流量，包括特斯拉的马斯克，原因很简单，他们缺少私域流量，只能去公域制造话题。

接下来，中国汽车市场是一个换增购为主的时代，换增购很快将超过销量的60%。东风日产这类拥有巨大用户基盘的车企，如果每年有基盘用户的10%进行增换购转化，就能再造一个更大规模的新东风日产。

所以，这场存量之战一旦启动，新能源智能汽车的竞争格局将完全改变。

02. 逾越冬天的底气

新能源市场份额不断扩大，推动了所有汽车厂商都在寻找适合企业自身发展的新方向和新模式，但对造车的理解却千差万别，行为方式也迥然不同。

有些车企把核心聚焦于算法、无人驾驶，什么技术都往车上堆，认为只有这些才是未来。因此，竞品往往对比摄像头的多少，有没有激光摄像头，芯片用谁的等等。

不过，堆砌科技就像以前经济条件不好时，妈妈喜欢给孩子买大两码的鞋子，认为再长长就穿得上了，但实际上，都是不实用的未来。

相反，有一定规模的车企往往不这么干，技术的释放显得从容而恰如其分，有层次，又不冒进。

东风日产提出推出的燃油、e-POWER和纯电三大技术路线，形成了三管齐下的的多赛道动力路径，以VC-Turbo超变擎引领燃油动力轻量化时代、以e-POWER和Zero Emission日产纯电组成低碳时代的绿色合力。

e-POWER是燃油和纯电之间的过渡路线，既有纯电的优势，又没有续航里程焦虑。在未来十年内，这条路线的成败，可能决定一家车企的规模大小。

目前，主流合资车企中，特别是德系，这条路线是短板，日系中累计销量最大的东风日产，则预计到2025年共推出7款e-POWER车型，力度最大。

同时，未来相当长的时间内，车企真正的技术大旗可能是纯电。因此，东风日产开始“亮剑”。

9月27日，东风日产的电动旗舰SUV车型Ariya正式上市。并预计到2025年，东风日产将在9款车型中，部署包括Zero Emission和e-POWER在内的电动化技术，使电气化车型销量占比达到40%。

东风日产技术路线的全面性，在全球汽车巨头中也极罕见，更别说新品牌车企。

还有一点，要把握新科技应用到实际场景中的度，并非易事。东风日产在智能驾驶的推进策略，是基于市场和用户的考虑逐步应用。2019年开始，持续导入L2级ProPILOT超智驾1.0，目前已在天籁、奇骏、逍客等车型上搭载，再扩展搭载到其它车型。

2022年，东风日产在5款车型中部署ProPILOT超智驾，到2023 年，将实现 70%核心车型搭载，并将加速导入 ProPILOT 超智驾 2.0 版本，推出更高级的技术和车型。，并将加速导入 ProPILOT 超智驾 2.0 版本达到70%车型的覆盖，到并将推出更高级技术和车型。

此外，电气化转型让汽车市场出现了产品和品牌重新定位的机会，国内出现一股多品牌潮。

东风日产比大部分车企提前一步，利用原有资源，整合英菲尼迪、日产和启辰三大品牌，构建了品牌矩阵，抢占新时代品牌转换先机。

“三英战吕布”可能是未来车企“内有协同，外御强敌”的核心战略，也是头部车企推动“混合战争”的主要载体。

03. 进攻，进攻！

过去两年，在造车新势力和资本混战中，汽车行业几乎迷失，传统势力似乎已经缺少话题。

但很多人没看到，市场上90%以上的汽车，仍然由规模较大的车企卖出。说白了，主导权其实还在第一阵营手里。

站在2022年底回望过去一年，我们会发现，造车新势力出现退潮势头，资本市场和销售市场已经被“双杀”。

嗅觉灵敏的人一定已经发现，势头正在调转，新能源智能汽车开始回归本源，规模较大的车企回到舆论关注的中心。

市场不会永远理性，但理性最终不会缺席。有一些车企没有顶住第一波冲击，溃不成军，另一些车企保住了基本盘，并在这个阶段完成了技术、产品、品牌，以及营销体系的调整。

有人说，看一个人要看逆商，看一家企业强不强，也要看不好的年景。特别是今年，能像东风日产一样稳住阵脚的头部合资车企，并不算多。

在东风日产的调整中，有两点很关键：一是在“东风日产超级app”中，完成了从“产品导向”向“用户导向”转换；二是供应链从“价格优先”转向“成本和安全平衡”。

下一步，如何穿越新周期？东风日产的高层很清楚，未来五年新能源智能汽车的竞争，可能不再只聚焦于合资车企，而是拓宽到具有同等规模的所有车企。

在中国市场排名前十的车企中，无论销量还是单车平均售价，合资车企可能重排座次；传统意义上的自主品牌会增多；造车新势力可能会有一两家进入。

在百年难遇的契机面前，最大的危可能不是来源于外部，而是内部。面对新势力和新品牌的冲击，东风日产还有一个巨大优势，就是近20年建立的稳定组织关系、企业文化和股东关系。

难得的是，东风日产的股东双方高层态度非常坚定，在其举办下线1500万辆仪式时，均表示要加大对东风日产的投入，全力支持。

东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理高国林谈到如何面对新机遇时，提出了“保持体系的韧性、灵活性、进攻性”。特别是“进攻性”三个字，仿佛看到了十几年前，东风日产高速增长期的精气神。

当下的时间节点很重要。全球经济衰退的风险基本排除，欧美的通胀压力并没有蔓延到中国，新冠疫情缓解，明年中国GDP的增速预期普遍较为乐观，东风日产此时高调宣战，可以说，掌舵者具有相当犀利的眼光和高水平的预判能力。