年终盘点丨中国那么大，2022地域营销一览

作者：七七

视觉：小米

就像地域笑话永不过时，地域营销也一直保持着对大众兴趣点的狙击。

好的地域营销，不仅直接让当地人对品牌的好感upup，对城市本身也具有很强的社会价值。回看2022，虽然阿广几乎足不出沪，但广告圈有声量的地域营销可谓是从南到南。一起来看看吧。

首先，今年的地域营销，如果用词云图总结，上海和饿了么肯定是最大的那两个。

上海成为今年地域营销最集中的城市，有两方面的原因。

一方面是一些出身上海的品牌，正在加强与上海的联结，让「上海」成为品牌的显性基因。作为一座约2500万人口的超大型城市，此举既圈粉这里广阔的用户市场，也是基于上海东西融合、有格调的城市调性，为品牌调性背书。

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今年3月，饿了么在上海人民广场站投放了一组「送给上海的拼贴诗」。拼贴诗的素材来源于饿了么上的214个商家的品牌名，拼成的19句诗则道出了上海生活的景观与日常。独属于上海的城市记忆付诸品牌名拼成的短诗，因拼贴诗的文艺抒情属性而使得品牌对城市的告白更加真挚。线下刷脸的同时增添大众对品牌与城市联结的认同，饿了么也是上海烟火气的一部分。

blank me确立中文名半分一后，以一支精致的品牌片正式亮相。全片风格文艺柔软抒情，片子从上海疫情后上海形象受损切入去为上海说话，作为美妆品牌从女性视角去呈现城市与人的互动，试图唤醒大众对上海那些美好之处的记忆。半分一，既是人与城，又是品牌与用户，品牌自比上海，为人们提供生活的底色。

上海城市营销多的另一个原因是今年春天的上海疫情。人们在此期间经受了极大的生产生活考验，在上海复工后，也亟待生活信心的恢复。这为品牌营销提供了切入点，尤其是对那些上海品牌来说，此举也是通过广告的力量为城市生活的重建承担一份应尽的社会责任。

这是天与空为天猫超级品牌日所做的一支短片。它基于疫情期间物资难的状况，洞察到了邻里之间的守望相助，以vlog式的真实感镜头与手写信风格的文案，回顾了大量疫情期间被邻居帮助、社区内部团结互助的瞬间，呈现了城市中人与人之间共渡难关时质朴的情谊，十分感人。尤其是对切身经历了这一场疫情的年轻观众来说，它还补足了当下人们对「附近」感受的缺失。

“我要买咖啡的啊”，这是上海疫情早期的一个出圈段子，抢菜的时候不忘买咖啡，为上海坐实了「咖啡市」的名头。小红书的切入点正是咖啡。疫情中和疫情后、爱咖啡的人和咖啡馆的故事，抓住了咖啡对上海人的重要性，传达上海人的一种生活态度和方式，借由咖啡建立品牌与用户的连接。而对咖啡店这样极度依赖实体经济的赛道来说，疫情对他们是不小的打击，小红书以此推出的免费送咖啡活动，也从商家角度帮助重新激活上海的咖啡店。

上海的年轻人习惯了与外卖为伴，疫情期间最大的考验就是做饭问题。基于此，饿了么以MV的形式，唱出了疫情期间人们居家做饭的种种窘境，烘托出人们对外卖的渴望，从而有反差感地将人们熟悉的那些外卖商家一一报来，在喜悦的氛围中，传达出饿了么外卖恢复这件事。品牌与观众在此形成了一种亲近平等的关系，像很久不见的老朋友。

开头说饿了么是今年地域营销的大户，相信大家从上面的上海这一部分已经有所体感。饿了么虽说是出身上海，但作为本地生活服务平台，当然不会只顾着打动上海消费者，今年的饿了么在其他城市也动作频频，以图密切与当地消费者联结。

饿了么以城市的口吻拍了厦门春天的四种风味，带出了厦门的四个特色地点，全片色调浪漫文艺，充满着青春的气息，第二人称的表达方式，让人产生代入感，「我」既可以是年轻人，也可以是城市，也包含了饿了么品牌。整体是一支符合春日想象的文艺小片。

借势小雪节气，饿了么在温州的公交站台投放了一组户外广告，从品牌的角度出发，叮嘱人们好好吃饭暖胃，与人们共同期待下雪的文案表达则是暖心之举。

说完了上海，说了但没完全说完饿了么，今年当然还有其他品牌的地域营销值得一提。

为今年在广州举办的2022淘宝造物节造势，品牌联合饿了么以及广州的11家饮品店，推出了一组广式杯套，设计上采用了富有改革开放色彩的蛇皮袋元素，文案则夹杂具有本地趣味的粤语，简单的短文案俏皮，道出当地特色文化与习俗，引本地人会心一笑。

自去年年初第一弹拿奖出圈以后，创意团队把这个故事做成了系列，今年的第三弹同样得到了很多关注。故事延续了原田部长和坂本君这对赴川出差的上下级CP为主角，通过他们在成都的见闻，串联起成都的风土人情，侧重于呈现成都国际化、高端化的那一面。明明是中国团队拍的，却把日式幽默拍得比较还原，看外国人被中国事物“拿捏”，可能也是观众最津津乐道的亮点。

今年年初，宜家在台湾的一家新店推出了一个叠字展。展区内的产品文案，围绕着叠字的创意展开，让整个展区变成了一个大型卖萌现场，分外有噱头与妙趣。尤其是叠字字传达出那种嗲嗲的味道，符合大众印象里台湾人说话的感觉，令创意显得平易近人，又有几分戏谑的意思。

地域营销，不仅是品牌拉近与当地人之间的距离的手段，对文旅部门来说也意义匪浅。因为我们都对他处存在天然的好奇心，对与自己不同的风土人情具有很强的探索欲。

因此，如何展现与众不同的地域特色、对外地人产生吸引力，从而拉动旅游经济，也是各地官方文旅部门的宣传重心。

从上个世纪至今，官方文旅宣传贯穿大众传媒时代，我们从TVC看到路牌却多半大同小异，而如今，互联网和Z世代给了文旅部门宣发不一样的可能。今年值得一提的是这两个：

福建本土的agency真传有道为福建文旅拍的这支宣传片上线即破圈，毕竟谁能抵挡「沙县小吃出广告了」这样一个噱头呢。它不同于官方宣传片惯用的宏大与逼格，而是非常的沙雕social，以不同风格打开福建美食的思路，把流行梗玩得一套一套的，并将男装产业、闽南腔等地域亮点融入其中，地区性的风情和普适性的搞笑都拉满了，也因此得到了许多年轻人的青睐。

夏天气质多样，但在武汉文旅这里无疑是热烈的。一组海报，向大众呈现盛夏里武汉好玩的去处、好吃的东西以及闲适的市民景观，搭配融入方言的短文案，极接地气而富有本土特色，一个充满烟火气的城市形象呼之欲出。

看完了上面的案例，不知道你觉得哪一个最妙？

阿广是很喜欢地域营销的，正如上面也有提到，地域营销是一个对外地人和本地人都非常有吸引力的营销方向。中国有34个省，每一个地方都有独特的风土，如此之广阔的风土资源，实在很适合营销使用起来。

不过从上面的案例中也可以看出，地域营销还是集中于南方的一线或网红城市（当然也可能是因为这些地方的品牌声音比较大），北方城市基本上只出现在多城联动里（北京支棱起来啊北京）。

不得不说因为一些众所周知的原因，国内的广告人在2022拍片子还是挺命途多舛的，当脚步被局限于所在之地，无法踏往四方，一面是广告人对异地洞察的钝化，多选取大众熟知的地点和卖点，另一面则是受众在心理上对“生活在别处”（不止是上海广州啦）更加渴望。如此矛盾。

希望2023一切都好，也期待2023我们能在营销中见到更多城市的倩影！