vivo吹散“寒气”

作者丨顾见

监制丨阑夕

2022年，“寒气”正吹向手机行业。前脚iPhone 14“破发”套牢黄牛的消息冲上热搜，后脚Strategy Analytics的报告称，中国双十一期间智能手机销量同比下降35%。包括苹果、三星在内的头部厂商，也接连传来减产消息。

但甲之砒霜未尝不是乙之蜜糖。

行业争相收缩战线对抗“寒气”时，摆在vivo和子品牌iQOO面前的是另一番光景：iQOO 10上市“卖断货”，vivo X80系列首销拿下“双冠军”并成为安卓阵营最保值的高端旗舰，其它产品也在移动影像、商务大屏、折叠屏赛道有着出彩表现。

在高端产品群狼出击的攻势下，vivo 2022年Q3稳居国内市场出货量第一，vivo和iQOO的国内市场份额分别达到20%和4.6%。后劲十足的vivo X90、iQOO 11更是为品牌提前锁定了接下来一段时间的高增长预期。

“寒气”非但没有侵蚀到vivo，反而让品牌从高端市场的“追赶者”变成了新趋势的引领者。智能手机行业险象丛生的2022，竟成为vivo站稳高端市场的信心奠定之年。

vivo做对了什么？

增长之源：用户导向型创新

很长一段时间里，安卓阵营一直在用“对标苹果”来撬动高端市场。哪个参数高于苹果、哪个功能领先了苹果，几乎成为新品发布会上的惯用话术。但厂商们心知肚明，打败苹果的绝不是另一个苹果，而是在科技创新浪潮中发现某个起到决定性作用的新趋势，从而复制ios、安卓替代塞班系统，触控屏替代实体键盘的战事。

为了找到这样的体验拐点，国内手机厂商从来没有放弃过“造浪”。定制系统、自然美颜、无线充电、曲面屏、折叠屏...数不胜数的创新元素被厂商挖掘出来，试图将其作为通向高端市场的“船票”。

然而很多被寄予厚望的“新概念”在上市之初反响平平。比如最早的全面屏、曲面屏、折叠屏手机，都凭借性感的产品理念和不菲的价格引发热议，却在软硬件兼容性和屏幕良率上存在硬伤，让心仪者迟迟不敢入手。最后产品价格快速跳水，又伤害了种子用户的积极性。

众所周知，制造业需要通过规模化来降本提效。一个手机“新物种”如果不能打动用户，就无法实现出货量的指数级增长。相对应的，厂商也就没有动力拿出更多资源继续打磨产品。

好在，vivo选择了一种截然不同的方式向高端市场突围。

每当市场出现热点时，vivo并不急于通过发声卡位，而是会优先思考这个“新物种”能为用户解决什么样的Top级场景。有了这样一个“定性”后，再去投入资源沉下心来做产品。

这种打法带来的好处是，vivo能够以剑指高端市场的“X系列”产品为载体，淘汰掉科技创新过程中“假大空”的部分，把一切对用户有价值的科技元素传承下去。

以曲面屏为例，vivo看到了曲面屏操控体验华而不实的一面，又深刻理解了曲面带给用户的“高级感”美学加持，故而在X70系列产品上开始使用“微曲屏”这样的折中方案，受到用户一致认可后在X80、X90系列产品上得到延续，为vivo的“高端化”理念添加了一个注脚。

在去年“天玑9000”与“骁龙8 gen1”的“站队”中，vivo X80选择双管齐下，通过与联发科深度合作将X80打造成了彼时的“天玑9000之王”：既发挥了天玑9000在性能和散热上的优势，又通过自身强大的移动影像功能打破了“天玑9000拍照不行”的固化认知。在X80系列的推动下，vivo在600美元至799美元价格带同比增长 504%。

同样，在折叠屏手机人声鼎沸之时，早在2018年就开始研发相关产品的vivo没有第一时间在媒体上“刷纯在感”。直到X Fold折叠屏手机发布后，外界才在体验过程中见证了vivo“无死角”的产品力。折叠屏手机为人诟病的低刷外屏、折痕、软件适配性等问题，都在这款手机上迎刃而解。这款后发先至的X Fold，目前已经在折叠屏市场份额中排名第三，同时助力vivo在的7K+安卓市场，首次占有了7.84%的份额。

根据Counterpoint数据显示，2022年二季度vivo 3500元以上高端市场份额达到13%，仅次于苹果排名第二，比2021年二季度6%的份额，占比扩大了一倍。这在很大程度上要归功于X80、X Note、X Fold的成果出圈，但是更离不开X系列积累下来的品牌资产——从超薄外观、大运存、全面屏，到微云台、自然美颜、折叠屏、移动影像专业化趋势中，vivo X系列没有“辜负”任何一个风口，总是能把“新概念”变成用户肉眼可见的惊喜。

做高端机的关键是让用户认可品牌，认可产品差异化给他们带来的价值，从而让人们从这款产品开始喜欢这个品牌。以用户需求为导向进行创新，这就是vivo总能后发先至的关键所在。

创新之源：“三个专注”和“两个闭环”

从X1到X90，vivo X系列的起步价从2498元升到了3699元。在背后支撑一次次提价的，其实是vivo产品力、科技含量的跨越式增长。从首款搭载 HiFi 芯片的超博手机 X1、全球首款2K屏手机vivo XPlay、全球首款屏下指纹全面屏手机X20 Plus，到设计语言愈发鲜明的X60、70系列，乃至当下成功站稳高端市场的X80系列，都是通过科技创新获得了消费者的青睐。

vivo的可持续创新离不开“三个专注”和“两个闭环”。

“三个专注”是专注底层技术、专注极致产品、专注前沿方向。以底层技术作为科技竞争力的根基，极致产品明确科技创新的最终载体，前沿方向来体现差异化策略，通过这三个方面同时推动，让用户导向型创新真正落地。

从实操层面来看，“三个专注”其实是一种取舍观。成败的关键，要看企业如何去定义底层技术、极致产品和前沿趋势。尤其是在高端市场，如果走向了大而全式的“伪专注”，那么重金打造出来的“高端机”就成了名不符实的“高价机”，空有一堆价格高昂的元器件，无法给用户一个购买产品、爱上的品牌的理由。

vivo的高明之处是，在早期探索过程中进行了充分试错，并且在必要时能够“壮士断腕”。比如早期推出的Xplay、NEX，前者主打大屏和性能，后者主打升降摄像头和超大曲率瀑布屏。站在当时的时点来看，这些产品都有其过人之处。但二者干的都是偏短赛道的东西，不具备“长期性”，故而没有继续发展为独立产品线。

经历过这些“舍”之后，vivo才有了把设计、影像、系统、性能定义为四条长赛道的“取”。在“长赛道”的创新方面，vivo 有了大幅提升算力、融入19 种 " 王牌影像算法 " 的自研芯片V2；有了与蔡司深度合作的“"vivo 蔡司联合影像实验室”；有了集用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室、对外合作中心等职能为一体的中央研究院。这些创新机构、成果形成的合力，不断为X系列注入科技内涵。

“两个闭环”，即体验闭环和商业闭环：体验闭环要求创新必须从用户出发最终回到用户，过程中持续迭代优化体验细节；商业闭环则实现了从创新、研发，到产品的价值正反馈，这两个闭环保证了vivo的用户导向型创新能够沿着正确的轨道可持续发展。

所谓“两个闭环”，是一种尊重用户个性和场景需求的体现：去服务哪一类用户就要去种下对应的“因”，而不是做纯硬件的累积。

事实上，商务大屏X Note系列、影像旗舰X数字系列、专注电竞的iQOO系列，都遵循了“两个闭环”理念。X数字系列的电竞算法不如iQOO， iQOO的影像深度不及前者。正因为这种闭环思维运用得当，vivo X系列和子品牌iQOO能够结合各自用户群的特点和需求进行产品高端化，让vivo在高端市场拥有了更多“战力”。

通过“三个专注”和“两个闭环”，vivo形成了一套无死角覆盖，能在核心功能上实现“人有我精”的创新体系。这套体系的存在，让vivo在高端市场越走越稳。

信心之源：不留底牌，勇往直前

站在当下来看，智能手机行业正进入存量博弈时代，用户的换机周期不断加长。但vivo内部的分析结果显示，在“4000+”的高端机市场，还是存在很多机会。只不过，一些手机厂商为了在高端市场留足底牌，开始了“挤牙膏”式的产品更新。可惜这种不能带给用户惊喜的产品，根本无法撬动“换机潮”。

反观vivo X系列，几乎每代产品都有着鲜明的创新标签。以去年“大杀四方”的X80为例，从人像微云台、定制滤光片，到自研芯片与全系列全镜头蔡司T*光学镜头，将产品的影像功能细节拉满。到了X90系列，又搭载了全面覆盖应用场景的镜头、新一代自研芯片，以及人像、夜景、视频方面的最新算法，成为用户心中的“影像技术狂魔”。眼下的卡塔尔世界杯，vivo又成为唯一的智能手机品牌赞助商，足见品牌的信心和底气所在。

而vivo的信心之源，来自于企业的内生力。

现阶段，vivo在内部资源的调配、产品布局、技术方向、人员布局等方面，都越来越清晰，并拥有了研发团队一支综合实力过硬的万人研发团队。值得一提的是，vivo的研发体系充分考虑了产业链合作伙伴的综合能力，会优先去攻克合作伙伴们的薄弱环节，把资源更好地聚焦。”

全球顶级的研发团队，叠加合理的资源分配，让vivo X系列拥有了源源不断的“底牌”。所以X系列总能毫无保留的释放创新成果，在销量、口碑和影响力上不断“滚雪球”，直至在高端市场形成独树一帜的品牌腔调。

产品专家梁宁做过一场题为《在长期主义里寻求安放》的演讲，她提到：世界是不确定的，而我们能控制的只有自己。所谓长期主义，就是以内心的秩序应对不确定的外部世界。从这个视角看，一家企业想建立真正的“信心”，与大环境、市场情绪、竞品动态关系不大，而是要遵循企业初心，把长期主义贯彻下去。

正因为做到了这一点，vivo才能够在2022吹散“寒气”，把“全球性高端品牌之路”走得有声有色。