NIKE、饿了么、蕉内，是怎么“过冬”的？

大环境复杂，大多品牌营销的投放处于观望态度，据CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告，今年品牌营销预算缩减。

在预算的有限的情况下，品牌的进一步发展受到了限制，这也对营销效果提出了更高的要求。而高效的传播才能提升势能助力产品销量的增长，当前品牌根据目标受众的生活、消费、出行等习惯投其所好，去满足他们的需求，实现精准的营销。

01

NIKE、饿了么、蕉内，

是如何“过冬”的？

面对投放预冷，增长放缓，品牌如何巧妙地渡过这个低谷期？我们从NIKE、饿了么、蕉内等品牌的广告内容，或许可以寻找到品牌“过冬”新姿势。

NIKE：社交分享+户外出行

困于寒冬，苦于笨重

在出行不受限的当下，人们对户外场景的需求愈加激烈，以NIKE为代表的品牌瞄准了人们户外出行释放负面情绪来获取心灵满足的需求，开始在这个冬日玩起了季节营销，通过营造冬日浪漫氛围，让用户回归更纯粹的自然，来缔结出品牌与用户之间的深层次联系。

NIKE以当代年轻人晒生活方式为广告的灵感来源，将每一次的社交分享变成了任意门，将室内与户外徒步、街头慢跑融合，把户外潮流注入到了消费者的日常生活方式中，刷新了人们对冬日运动的固有认知，让运动不受季节与天气的限制。

在NIKE 这支广告中，品牌抓住了人们因季节变化对运动热度的减退现象，加上户外活动在消费市场的升温，品牌抓住了大众的户外需求，将人们享受户外快乐的场景与NIKE产品结合，给大众来了一场“冬日快乐”出行的体验。

饿了么：温情营销+养生

写给冬日的情书

如果说，NIKE是将大众的视角带到了户外，放飞心灵，那饿了么则采用了攻“心”战，运用更温情的方式，去暖消费者的心与胃，以此来凸显出饿了么温情的品牌形象。

饿了么在此次「写给冬日的情书」中，投放了一组温暖的公交广告，文案暖心又暖胃。

洞察到用户在快节奏的生活中，也想要谋求品质生活的需求，而展开的冬日季节限定营销，通过公交站点打造#写给温州的冬日情书#话题，去展现外卖预定场景与商户的产品特色，运用美食去治愈那些在城市中打拼的年轻消费者。

一直以来，一个人也要好好吃饭，成为了众多消费者的共识，养生小票的出现，极具治愈性效果，如“养好身体，才有对抗严寒的底气”，写出了更多人的心里话。而冬日能够在想吃的时候吃到一口热饭，是许多人的期盼，饿了么“放心点，一定会准时送达”在满足消费者的期待之余，也顺势占据了用户心智。

此次饿了么联合商家推出的好好吃饭艺术，既是在传播温暖，也是在传递“冬日进补，鲜上饿了么”的品牌理念，一举两得。

蕉内：产品+用户关系

我们再抱紧一点

与NIKE的户外运动、饿了么的暖心暖胃不同，蕉内则更强调更紧密的人物关系。

品牌洞察到消费者有了手机，人与人之间的关系就变得疏远了，这成为了大众的共识。蕉内抓住这一洞察，另辟蹊径以“拥抱”为灵感来源，展现冬天不断拥抱靠近人们的喜悦与满足。

这条情绪短片没有一句台词，却通过描绘闺蜜、家人、恋人、朋友等人群之间的拥抱，爱意满满，而「我们再抱紧一点」这一简单的动作，也让人与人之间的情愫不断升温，传递出满满的爱意。

蕉内通过聚焦不同人群户外活动的场景，展现出人们最自然最和谐最温暖的关系。同时，在不断重复的拥抱中，我们很容易发现“温暖”在蕉内广告中的作用，一是人与人之间的关系更加温暖，二是身着蕉内服饰的人们能体验到产品的温暖。

02

通过季节营销，

多维沉淀品牌价值

不难发现，一年四季品牌的季节营销屡见不鲜，不同季节的营销突出的元素自然各不相同。面对冬日时令这一传统的民俗文化，无论是饿了么通过搭建冬日养生场景，还是蕉内抓住了冬天季节变化的特点，均是品牌以自身的产品/品牌的特点为基调，建立起了品牌与用户之间沟通的桥梁。

同时，聚焦不同行业类别的品牌，实现了季节、用户、产品三方的有效连接与碰撞，实现了营销内容、用户喜好与品牌/产品特色的多方融合，而成功拓宽了品牌的消费场景，让品牌的冬日限定焕发出新的光彩。

创意是广告的灵魂，那些打破了常规思维内容，在新颖性、创造性上往往能够吸引用户眼球并俘获大众的芳心，成为广告脱颖而出的关键。品牌用更具象化的视角，给用户带来了更生活化与治愈性的情感触点，让广告更有温度，加上产品悄无声息的融入，达到了广而告之的目的，实现了品牌价值的多方沉淀。

03

聚焦热门元素，

建立起更懂消费者的品牌形象

季节更迭让广告也更有特点，“保暖”、“升温“等成为了冬季营销的重点，而社会环境让品牌的投放更加谨慎，在内容的把控上更倾向于扮演更懂消费者的角色。

过去一年，人们对于「户外自然」的热情不减，随之出行活动、户外元素在广告中也不断出现。加上品牌产品迭代与季节性特点，品牌更是不遗余力的想要借冬日营销来展现品牌更温暖的态度，以此来创造积极的情绪价值，让温暖成为冬日营销的主旋律。

同时，品牌借用热门做营销，首先是用户对热门有着天然的好感度，能够帮助品牌迅速拉近与受众之间的距离，其次是热门元素能够让内容变得新鲜有活力更具看点，让人耳目一新。

还有一个重要的因素是，大众喜欢的才是热门，品牌通过户外、养生、出行等元素去撩拨消费者的心，彰显了品牌更懂消费者的品牌形象，并在潜移默化中完成品牌心智传递、扩散，而那些优质、有温度并贴合用户喜好的营销内容，助推品牌力的持续沉淀。

写到最后

随着户外、出行等元素的大热，品牌以差异化的内容与别样的表现形式建立起品牌与用户之间交流的桥梁，在提升用户对品牌价值观的认同之余，实现了抢占用户心智的目的。

无论营销的大环境多复杂，抓住了消费者喜好的营销才能够实现有效的传播，而那些优质的传播往往是品牌与消费者双向奔赴的结果，当品牌洞察到用户生活习惯、消费偏好与需求后，产出内容的传播效果往往也是出乎意料的。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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