小米高端三年，雷军不再妄言

算上小米CEO雷军、手机产品经理和MIUI的负责人，12月11日晚小米的发布会上，“全面对标苹果”这句话说了超过十次。从软件到硬件，从性能、温度、续航到亮度，不仅是“全面对标”，而且在多个方面实现了“全面胜利”。

雷军和小米不是第一次宣告对标苹果，但这回却多了一分克制：“一年前，提出这个口号时，很多人在网上笑话我”。雷军很诚恳，“但是如果没有对标iPhone的决心和勇气，我们怎么做好高端手机呢？对标iPhone，才是我们认真向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始”。

一年前，雷军意气昂扬，在小米高端化战略研讨会上表态“产品和体验全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一”。

语气变化的背后，小米也不再是当时的高歌猛进。最近两个月，外界给小米最多的标签是“困境”“低谷”。主力业务手机市场面临挑战，销量、平均售价双双连续下降，造车新业务目前尚无披露更多进展，雷军表示“未来两年不再公布新的进展”。但进展迟缓的传言一波未平、一波又起，影响着外界的信心。

小米需要一个好消息，高端手机是目前看起来起效最快的方法了。

雷军用“巨大”形容对高端旗舰机型的投入，而定价则是“感动人心”的。他说，希望用户看到小米对标iPhone的决心。

这可能是车型量产前，小米最重要也最严峻的一战。

高端三年，平均价格重回起点

如果细心一点，就能轻易感受到小米手机面临的胶着竞争。

小米13系列新品发布的第二天，某社交平台的开屏广告是华为9月发布的Mate 50系列，贴片广告是vivo在11月22日发布的X90系列。同在11月底，荣耀拿出折叠屏MagicVs和荣耀80系列，称“荣耀一直坚信能够同行业内最顶级的旗舰手机竞争”。

扎堆发布，都是旗舰。在一定程度上，小米13系列失去了先机。

这场发布会原定12月1日举行，因故推迟后，网络有消息称将延至12月8日，小米最后把日期定在12月11日晚。在雷军个人和小米手机的官方微博下，有用户表示，“好饭不怕晚”，但也有人催促，“再等几天，什么都没了”。

对手机厂商们来说，有时候，几天时间确实重要。不同品牌的旗舰新品越来越同质化，主芯片的选择不多，争一个“首发”就变得有吸引力。

荣耀在发布会上强调新机首发全新骁龙7系芯片，次日的vivo首发了第二代骁龙8。关键在于，小米13系列和vivo用的是同一颗。两者的售价也落在相邻区间。

小米可能是着急的。理由是，发布会还没举办，雷军已经在微博上陆续曝光了新机的各项参数，处理器、内存、屏幕、设计、颜色，这在以往并不常见。有人评论，“只剩价格没说了”。

早预热，或许就抢先抓住一部分用户。小米13系列对其高端手机战略来说，十分重要。

在小米13系列发布会上，雷军总结，高端化战略已经深度影响了小米、改变了小米，可以看到一个新的小米开始了。

突破高端是小米手机业务的核心战略。2020年，小米提出冲击高端，2022年春节过后，在集团高端化战略研讨会上，雷军和小米高管们正式明确“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战”，“手机和体验要全面对标iPhone”。

但做高端手机三年，效果似乎不尽如人意。

行业机构Counterpoint的市场监测显示，2022年第三季度，小米出货量同比下降8.8%。另据其财报，其ASP（平均销售价格）也有所下降，从第二季度的1081.7元降至1058.2元。

这是小米ASP连续第三个季度下降，回到了2020年的水平。综合这两项数据，其高端化效果并不明显，中低端仍旧是主力机型。

小米集团合伙人、总裁王翔在财报电话会上解释，小米内部对高端手机发展做过非常多的复盘，总结起来是，高端市场与品牌需要时间才能逐步达成。小米有战略耐心，不期待通过两款产品就完全赢得高端市场。

但智能手机作为小米集团的主力业务，挑战并不只在高端市场。2022年第三季度，小米三大业务中，智能手机降幅最大，营收同比下降11.1%。

全球手机需求疲软是手机厂商共同面对的挑战。不过，Counterpoint分析称，小米相对OPPO、vivo在线下渠道的不足，影响了其销量。

另一重压力是，小米一半的营收由海外市场贡献。印度、东南亚和欧洲市场，为小米提供了国内“红海”市场外的空间。在印度，小米已连续多年占据销量榜首。

但海外市场也容易受到地缘政治、美元加息等因素影响。2022年，印度政府对国产手机厂商的态度并不如前友好，4月，小米曾被印度政府冻结近48亿人民币的资产，这也影响了其在印度市场的吸引力。2022年第三季度，小米在印市场份额从去年同期的23%滑至21%，第二名三星则开始增长。

要冲击高端，也要守住大盘，小米手机的任务并不轻松。

造车还在继续，但生死线已经显露

手机的故事越来越没有新意，每当雷军和小米出现的时候，人们总是更关注新业务——造车。

雷军曾说过，未来两年不会再公布太多进展，但外界的好奇掩不住，因为足够重要——这是小米在手机之外，为未来规划的第二个增长点，投入巨大，期待巨大，关乎存亡。2022年第三季度财报显示，该财季内，电动车等新业务的投入超过8.29亿元。

在小米13系列的发布会上，雷军唯一提到造车的话是，“最近两年花了不少精力在琢磨车，回来看手机的时候，感觉越来越同质化”。推出了新机限定色，形容是“赛车蓝”“跑车黄”。

虽然不常在官方场合展示，但小米造车进度延缓的消息正在市场上越传越多。

按照此前公布的时间表，小米汽车预计2024年上半年实现量产。11月初，小米造车项目停摆的传言开始出现。官方很快否认，称项目正在顺利推进。王翔在11月23日的财报会上再次重申，当前，造车在2024年上半年正式量产的目标非常顺利，芯片供应也没有影响到小米汽车业务。

但对进度的怀疑并没有停止。科技媒体“电厂”11月24日报道称，9月28日，小米汽车首台工程车下线，当下处于装车的阶段，并计划在12月开始第一批样车的测试。但实际开发项目进度不如预期，最终可能导致产品竞争力下降。其引用一位高级别员工的评论称，“明面上看起来在顺利推进，但实际进度慢了不少，主要是内部流程的问题。一些本该交付的功能和产品，会被砍掉一部分”。

“总体来看，我们感觉小米的进度还是有点滞后的，而且拿到生产资质等也还有一些压力。”一位行业人士对《凤凰WEEKLY财经》称，2021年3月，小米正式启动造车，到目前还并没有展示实际成果，一些启动更晚的公司已经造出了样车。

他表示，雷军最近对小米汽车的事情也低调了很多，在小米整体业务走下坡路的时候，汽车方面的动作应该不会很快，目前来看，小米的压力是比较大的。

雷军最近一次对电动汽车市场的预测被广泛讨论。他说，汽车行业的本质将从机械演变为消费电子，市场份额高度集中于顶级企业。当电动车行业进入成熟期时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。

换句话说，成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆。

这与几家新势力的CEO判断基本一致。理想汽车CEO李想曾表示，造车新势力未来能活下来的只有5家左右，小鹏汽车CEO何小鹏的判断是7家以内。

一位行业人士表示，对新造车公司而言，前两年的日子比较好过，但今天要更难一些，比亚迪、特斯拉等企业开始显露出强势地位，竞争已经升级。“可能不是生长的问题，而是生存的问题”。

毫无疑问，这也牵动着小米的生命线。

在手机上押注高端，对标苹果，不仅是雷军的意气风发，也是摆在整个小米集团面前一场严峻的考验。无论是雷军还是小米，都经不起失败。