欧美“一次性”电子烟销量急剧上升，背后有那些原因？

占据全球一半市场的美国，电子烟市场今年似乎迎来监管的呼声，但尽管如此，美国依然是“管而难治”的地步。

近日发现，多个“一次性”被美国FDA警告。但看起来，美国FDA警告之后，都有被起诉，管理的步伐也不是一蹴而就。

不管怎么说，只能说，美国仍对一次性电子烟感到担忧。

目前在美国：elf bar、Kangvape Onee Stick（深圳市康维科技有限公司）、Bidi Stick（Kaival Brands Innovations Group Inc（KAVL.O））、HQD Cuvie Plus（美国HQD科技公司）、Breeze Plus（微风烟雾）、Hype Max Flow（罗密欧集团）、Esco bar（粉彩卡特尔）、Loon Maxx（The Loon）、Breeze Smoke Breeze Pro（微风烟雾）、Air Bar Lux（深圳金流科技有限公司）、Fog Max Pro先生（深圳CF科技有限公司）、GR吉尔电子烟、MOTI MOJO、美国VAZO_Zippo等一次性都非常知名。一些一次性，一年销售额高达1个亿美金以上。

而美国联邦贸易委员会(FTC)关于全美范围内电子烟销售和广告的报告显示，也显示2020年以来，一次性电子烟和薄荷味电子烟烟弹的销量急剧上升。用芝加哥市场研究公司IRI的数据显示，美国的一次性电子烟销量在三年内从便利店电子烟市场的不到2%增长到33%。而在18-29岁的美国人中，17%的人报告在使用电子烟。事实上也因为这些特征，促使美国一次性电子烟特别畅销。调味一次性电子烟则占美国市场规模三分之一。

美国电子烟今年有几个特征的变化，可以关注。

一、合成尼古丁被监管。

因为美国在2020年就对非烟草、薄荷之外口味开始禁止。

那个时候开始，美国兴起了一次性，而且这一次性大部分是合成尼古丁。因为合成尼古丁不在尼古丁范围，因此被监管之外，而合成尼古丁一次性也因为有大量的调味，因此迅速兴起。

不过今年7月，美国FDA就提出，合成尼古丁必须也要证明其安全性，也必须通过PMTA审批，方可上市。

而目前FDA已经收到了近100万种合成尼古丁产品的PMTA，其中80万多款已拒绝接受。目前只接受涵盖350种产品的PMTA进行机构审查。

对于违规，一般的处罚是，FDA的执法行动首先针对制造商，并向公司发出警告信，告知他们其产品在市场上是非法的。如果该公司继续销售其产品，那么FDA可以采取进一步行动，包括评估罚款、没收产品和在法庭上寻求禁令。

二、薄荷电子烟也被禁止。

10月，美国FDA就对薄荷电子烟发出禁止上市命令。如美国食品药品监督管理局（FDA）近日对Logic Technology Development公司的几种薄荷味电子烟产品发布了营销拒绝令（MDO）；禁止日本烟草旗下Logic品牌的薄荷味电子烟在美国开展营销活动，称其含有薄荷醇的电子烟产品不符合公共卫生标准。FDA还表示，“禁止烟草产品中含有薄荷醇，不会批准除烟草味以外的任何调味电子烟产品上市。”

而首个薄荷醇电子烟，Logic两款产品在美禁售，被拒绝，这足够说明，禁止薄荷味已经是美国的信号。

其实美国今年通过的20多款PMTA审批电子烟中，没有一款是薄荷口味通过，而且大量薄荷味被拒绝，这些都说明薄荷味在美国已经是禁止系列。这比2020年的允许薄荷味，如今基本是禁止。

就如JUUL，2020年时候，FDA就曾叫停了Juul公司的甜味及水果味电子烟产品的销售，保留了传统尼古丁和薄荷味电子烟的销售。而如今年，FDA就下令将其所有电子烟产品撤出市场。

三、FDA“禁令”似乎在美国不太灵验。

其实，美国因为国家体制和州市之间的关系，FDA“禁令”往往不通行。

如禁止调味，其实美国不少城市依然在销售调味等。

还有，在美国，FDA监管似乎容易被起诉。

如Hyde和朱诺牌电子烟的制造商（一次性制造商）正在起诉美国食品药品监督管理局和美国卫生与公众服务部，声称这些机构违反了《行政程序法》。因为，在发布RTA拒绝接受命令时，已经在PMTA上花费了超过100万美元，并计划在PMTA上总共花费超过1000万美元。而且FDA没有考虑及时修改正确提交的所需内容，同时FDA在发布拒绝接受命令时采取了任意、反复无常的行为，并且不符合适用法律。

甚至零售商都起诉FDA，如德克萨斯州零售商Vapor Train 2 LLC也是该诉讼的原告。这些公司要求德克萨斯州联邦法院暂时中止FDA发出的RTA命令。

甚至连美国电子烟协会，都带头起诉FDA，称为影响中小企业的生存。

如美国电子烟协会(USVA)正在起诉美国食品药品监督管理局 (Food and Drug Administration) 处理售前烟草产品申请(PMTA)及其对小企业的影响。

四、年轻化成为美国电子烟今年一个“特征”。

按照美国马萨诸塞州医院的研究人员与加州大学旧金山分校退休教授Stanton A. Glantz合作发表的一项最新研究显示，近年来美国使用电子烟的群体呈现出年轻化趋势，并且使用的频率和强度进一步提高。数据指出，2014年到2021年，美国电子烟使用者的最低年龄呈下降趋势，每年平均降低1.9个月。

对于年轻化的问题，美国FDA近期还已向五家电子烟制造商发出警告信，警告其销售针对年轻人的电子烟产品。

去年轻化，也必须成为今年美国电子烟一个做法。

五、监管趋向“严”。

其实今年美国电子烟监管变严。

想象下，超过801万种电子烟和蒸汽产品申请美国FDA的PMTA审批，结果至今只有20多款通过。而代表700多万被拒绝。其中FDA已经拒绝允许或拒绝对约775万种电子烟和尼古丁蒸汽产品的营销授权。

也预计FDA将在2023年6月30日之前完成对这些剩余PMTA申请的审查，其中包括JUUL、Vuse、NJOY、Logic、Blu、Smok 和Puff Bar的申请。

目前来看，FDA仅授权销售 RJ Reynolds Vapor Co.、NJOY 和 Logic 销售的23种电子烟设备和尼古丁电子液体。唯一允许的口味是烟草味的尼古丁电子烟油。迄今为止，FDA尚未授权电子烟和尼古丁液体产品除烟草香精以外的任何香精。

甚至卷烟的调味都被禁止。如FDA将禁止薄荷醇作为香烟、卷烟烟草和加热烟草产品中的香料，还将禁止雪茄中的任何口味。

不过目前来看，调味在美国依然很疯狂。数据也显示，美国青少年2022年烟草调查，用户超过308万人，85%使用调味电子烟。

五、海外电子烟开始竞争激烈？

近日金龙机电在回复深交所问询时表示，短期国内电子烟消费需求可能会因口味的限制受到一定程度的影响，进而对产品价格产生一定的负面影响。国内行业监管的趋严，可能导致部分国内生产企业转向海外客户，或加大对海外客户的拓展力度，使得电子烟出口生产业务面临竞争加剧的风险，进而可能对公司业务量和毛利空间产生一定的影响。但从长期来看，有利于行业的进一步规范有序发展。因为目前行业渗透率仍相对较低，行业发展仍有较大空间。

美国虽然监管收紧，但其实国内很多厂商在美国市场不低。如2022年上半年思摩尔国际的美国市场收入为16.1亿元，占收入比重28.6%。

在美国，常用品牌多为:Puff Bar (14.5%)、Vuse (12.5%)、Hyde (5.5%) 和 SMOK (4%)。而根据尼尔森数据，Puff Bar在今年的一次性用品中排名第三，仅次于 Bidi Stick 和 Blu。而近期美国电子烟品牌PuffBar恢复销售，是新出品的不含尼古丁。而去年Puff Bar电子烟10个月总销售1.56亿美元，相当于近10亿人民币。而在现有用户中，Puff Bar是美国青少年使用量最大的电子烟品牌，青少年用户数量73万人,占比29.7%；还传每日出货70万支;Vuse位列其次，用户数量58万人,占比23.6%;JUUL排名第三，用户数量54万人,占比22.0%。

相比之下，欧洲的一次性目前仍然十分流行，也没太多的监管，自由空间大。一些人士还预计，随着向海外市场推出一次性电子烟，通过与核心客户合作的一次性产品快速进入欧洲市场，一次性产品今明两年有望保持较高的增长。而目前欧洲的电子烟市场，主要市场如今集中在英国、法国、德国、意大利与西班牙，这几个国家人口体量较大，覆盖区域广，还辐射周边的北欧瑞典、斯堪的纳维亚等市场。如西班牙相对包容，近来一次性需求增量明显；东欧部分立陶宛、科威特、斯洛伐克等国家在一次性保持增量。

而且，一次性以颠覆了用户粘性的代价，换取了更高频的复购和便利性、快消属性，渠道的渗透更加广泛，而不是仅仅依赖门店。

同时一次性因为大口数，成为今年欧美，乃至中东一带的新产物，也是目前全球电子烟较为畅销的品类。

对比之下，还处于换弹式的中国，或者一些东南亚地区，欧美的一次性风景则截然不同。

如今来看，风靡一时，市占率非常高的利用合成尼古丁做出的一次性电子烟，也将在海外受到监管。

一次性的出路，口味并不是唯一的看点。更大的看点是如何未来如何跳出“口味”的怪圈，才能在美国诸如的欧美国家，获得进一步的合法地位和前进的动力！