2022，乳企们如何“卷生卷死”？

文|节点财经 七公

2022年，中国乳业市场很煎熬。

这一年，宏观经济增速放缓，消费者不敢多花钱了；这一年，疫情反复导致物流受阻、动销迟滞，乳企库存增加；这一年，"内卷"并未减少，仍然是不断抽打自己的陀螺式的死循环状态。

财报显示，2022年前三季度，伊利股份（600887.SH）营收、归母净利润同比分别增长10.42%、1.47%，新乳业(002946.SZ)营收、归母净利润同比分别增长12.48%、21.16%；2022年上半年，蒙牛乳业(02319.HK)营收、归母净利润同比分别增长3.96%、27.32%。相较去年同期，大家都还在进步，但步伐已明显慢了下来。

数据来源：各公司财报

不过，在水面之下，中国乳业市场又很坚韧，他们相信"黑天鹅之父"纳西姆·尼古拉斯·塔布勒的一句话："有些事情能从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时，它们反而能茁壮成长和壮大。"每一次危机，都隐藏着机会。为了熨平波动、穿越周期，为了能在行业出清的过程中拨云散雾，乳企们的明争暗斗有了新思路，从规模到价值，从信息化到数字化，提速、强化……

01 明争："轰趴式"的高端化骚动

最近几年，中国乳业市场的"高端"逐鹿战愈演愈烈。

作为消费者，或许我们对这场"大战"所知不多，但能切身感受到的是，超市货架上，每隔一段时间，就会多出几个新品牌。牧场派的，有塞上牧场、北海牧场、精选牧场、绿荷牧场等；雪纯派的，有白小纯、乐纯、若雪、凉山雪、雪宝、雪顿等。

华丽的外包装下，他们都在强调着更原生态的生长环境、更天然的取材、更"简洁"的配方，以及各种眼花缭的新概念——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术……然而，一个不争的事实是：这些我们最刚需、最日常的口粮正变得越来越贵。一位消费者向节点财经感慨："现在的乳品真的太贵了！一杯200毫升的纯牛奶冲破8块，低温酸奶单瓶冲破10元甚至20元已不是什么新鲜事。"

而在2022年，乳企们的高端"轰趴"随着"娟姗牛奶"的骚动，达到了前所未有的热度和难度。

2022年5月14日，伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶；紧接着的5月17日，新势力品牌认养一头牛也推出冷藏娟姗牛乳；再接着，新乳业、辉山乳业、燕塘乳业、欧亚牛奶等圈内玩家纷纷跟进。

小红书、抖音、快手、微信、B站上，处处都是"娟姗"营销的身影，内里充斥着各大乳企博出镜的欲望。

据节点财经了解，娟姗奶被誉为"奶中贵族"，售价远高于普通牛奶。以伊利金典娟姗奶为例，电商平台折后价基本为9元/250ml，大约是普通纯牛奶价格的3倍。

按照各大乳企的说法，娟珊奶之所以这么贵，主要有两大原因，一是因为娟珊牛少，占比不到目前国内奶牛存栏量的2%；二是因为娟姗牛能产出口感、营养上佳的牛奶。

蒙牛虽然没有扎堆"娟姗"，但最新迭代的特仑苏沙漠有机奶，其单价也达到10元/250ml。一轮又一轮的高端化浪潮下，"牛奶刺客"、"喝不起牛奶"等网络梗不再诙谐，反而生出几分肃穆情怀。而这又寓示着什么样的行业现状？在节点财经看来，人口红利逐步消退，近几年乳制品市场整体减速慢行，发力高端几乎已经成了行业的"惯性思维"，也被视为反"内卷"法宝。

欧睿咨询数据显示，自2015年起，我国白奶、酸奶和乳饮料迎来增长拐点。2015年到2021年，国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%。

以景气度来衡量，显然，乳制品行业已进入到成熟期。该阶段的鲜明特点是：市场增长乏力，需求基本饱和，从而加大销售、扩张的难度系数，甚至于出现局部生产能力过剩。

但再细化一些，其实景气度又可以从量和价两个方面来分析。

比如新能源，受益于渗透率持续提升，销量快速增长，对应业绩涨幅就很大，这是量的因素；比如白酒、服装、调味品、食用油等，量已经不增长甚至负增长了，但价格中枢一直在上移，也能驱动业内公司业绩攀升，这是价的因素。

乳企锚定的高端化，恰恰是价的因素。通过"卷"牛的品种、所在的牧场、饲料的食谱、每天的生活方式，最终浓缩出"高端"两个字，抢占消费者心智，推动业务条线的结构性改善，进而弥补销量下滑带来的业绩萎缩。

体现在个例上，就拿新希望旗下，风头正盛的新乳业来说，2017年-2021年，公司营收从44.22亿元增长至89.67亿元，归属净利润从2.22亿元增长至3.12亿元。

2021年，在24小时铂金全优乳、今日鲜奶铺、活润零糖晶球酸奶、气泡酸奶、塞上牧场等高价值新品的驱动下，新希望营收和归属净利润同比分别增长32.9%、15.2%，无疑吃到了高端化的红利。但在硬币的另一面，遵从经济和商业演化规律，涨价，总有涨不动的时候，涨价带来的效应总是会边际递减的，就如本文开篇介绍的2022年的状况，大家还是集体往更高端卷，可所收获的果实已没那么丰硕。

这里面，既有"大河有水小河满，大河无水小河涸＂的宏观叙事的羸弱，更深层次的，或许也是消费者在与乳企就"高端"进行博弈。

何为"高端"？某乳业专家认为，高安全、高营养、高品质，才是乳品"高端化"的实质，才能撑起乳企的"高端化"形象，而不是变花样的整词儿和大撒币的"网红式"宣传。

02 暗斗：趋势性的数字化"较劲"

管理大师德鲁克说过，最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

2022年的乳业市场，谈不上动荡，但艰难到"卷生卷死"是真的。

牛奶本就是衣食住行中的比可或缺的一环，很大程度上还要归于马斯洛需求的最底层，消费者对其价格较为敏感，高端化永远不是万能钥匙，也非一劳永逸之策。

那么，还可以从哪些渠道"渡劫"？观览大的方向，区别于以往单点作业、割裂处理的信息化，汇聚大量营运数据，具有降本增效、源头活水、激活要素的数字化则是一条确之凿凿的新路径和助力行业内生外延的内驱力。

此外，疫情以来，全球性通胀蔓延，受到原料、人工、运输等成本上行因素，对各行各业的运营方式提出了变革要求，也加速了数字化的进程。据统计，那些提前完成数字化改造的企业，盈利能力比行业平均水平高出30%左右。数字化，因此成为乳企们私下较劲的又一块"自留地"。

以专注婴幼儿奶粉的飞鹤为例。公司制订了系统的"3+2+2"数字化战略，即以智能制造、ERP系统建设、智能办公等"3"个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台"2"个中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链"2"个核心目标的达成。

图片来源：飞鹤官网

如此，不仅实现了对整个生产过程的实时监控——就像为工厂装上了"大脑"，亦重构人、货、场三者之间的关系，聚合消费者、品牌、商品、商圈的精准画像，推动供需两端更有效地对接、交互，使资源得到最大化利用，进一步夯实竞争中的降维打击能力。

尼尔森数据显示，2022年上半年飞鹤市占率继续拔高，占比接近20%，稳居国内市场份额第一。

再如新乳业。在"新鲜每一天，数字每一环"的愿景指引下，公司致力于推动数智化转型升级，扩大"鲜半径"的覆盖面。

上游，新乳业基于物联网、云计算、大数据等技术，围绕奶牛全生命阶段，着力打造智慧牧场，建设智能化的饲养环境，提升了牧场生产效率和鲜奶质量；中游，新乳业率先推行"云部署"的架构，全面上线LIMS质量管理数字化平台，使旗下10多家乳制品工厂的信息互通有无，跨时空分享；下游，得益于利益共创的"鲜活GO 2.0平台"，整合全域数字化用户，打通原本独立的线上线下零售渠道，通过用户分层精准触达，融入各类生活场景，从美食、娱乐、社交等多个维度，升华消费体验。管中窥豹，数字化已在乳制品行业蔚然成风，这即是企业应对当下形势的迫切需要，也是走向未来的必经之举。

但通盘考量，不可忽视的是，乳业比之其他行业更为特殊，其涵盖农畜牧业、制造业、服务业三大业态，产业链长，环节多而繁琐，管理复杂，且先天缺乏软件基因，又没有太多可借鉴的数字化模版，只能由企业自身去摸索和试错，这注定是一个艰难的过程。2022年，如果说高端化是乳企们的增肌、壮骨利器，那数字化便是乳企们的减脂、降压秘方。至于最终结果如何，有待年度报告发布时见分晓。