【家居微talk】林氏家居李承泽：开启市场增量的“反内卷”之路

世界进入新的动荡变革期，家居行业发展机遇和风险并存。内卷时代下，要为行业做“不内卷”的事！

家居微新闻重磅栏目【家居微talk】全新上线！关注行业内在发展，挖掘时代创变力量，从长周期的视角，在不确定性中定盘确定性。

【家居微talk】本期嘉宾：

林氏家居市场营销副总裁 李承泽

2022年，林氏家居动作不断，从品牌更名、加速迈向整家定制、新零售探索升级、推出“林氏睡眠”进军睡眠市场……每一个举措都备受行业关注。

本期，家居微talk特邀林氏家居市场营销副总裁李承泽，由他揭开林氏的“创变方法论”，带你读懂行业的变局和机会。

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家居微新闻主编陈宇艳：从家居，到全屋定制、睡眠，再到婴童家居，林氏家居为何积极扩大赛道？随着存量竞争时代的到来，家居行业的主赛道会发生改变吗？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：林氏家居扩大赛道的理由其实很简单，就是“拓渠道、拓品类、拓人群”，这也是业务发展的需求推动的。在2019年之前，我们都是以销售成品家具为主，那时候我们还没有去做定制，更不要说独立的婴童品牌或者睡眠品牌了。

但是当我们想要实现更多的业务突破和渠道拓展的时候，就推动我们去做一些延伸的探索，通过品类或者赛道的发展去开拓更多的渠道和人群，林氏睡眠就是一个非常好的例子。得益于我们的床垫品类非常丰富——不管是款式、颜值、还是产品价格都非常有杀伤力。所以，我们认为可以将它独立出来，作为林氏睡眠单独去铺设业务。而跟行业其他品牌大面积门店策略不同，林氏睡眠以更小而精的店态布局，成功开拓社区渠道，覆盖更多用户。同样基于这个逻辑延伸出来的，还有我们婴童家居的业务，而之后我们应该也还会做更多类似的延伸尝试。

【林氏家居门店】

除了业务发展需求外，扩充赛道还有一个原因是为了提高行业竞争能力以及抗风险能力。家居行业在过去10年经历高速发展，入局的玩家和品牌特别多，但是它始终要进入震荡和洗牌的阶段。而我们希望在这个过程中，能拿到自己想要的一个排位，那么多维拓宽赛道，强化自身优势就显得尤为必要。

【林氏睡眠门店】

关于第二个问题，我们觉得，家居行业赛道无论在任何时代背景下都并非一成不变，从以前的成品家居到定制家具，再到现在的整家甚至整装……归根到底，家居行业都是围绕着消费市场的变化而进化。消费者的需求在哪里，哪里就是家居行业的主流。林氏其实一直也是在思考这个问题，所以我们要化整为零，要切很多的品类、赛道、人群……我们要做全风格全品类全场景的产品布局，我们要做品牌升级，都是为了能够更好地跟上市场的变化，在变化发生的时候能够敏捷应对快速布局。

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家居微新闻主编陈宇艳：对于当前"整家"、整装风潮的盛行，您如何看待？林氏家居又有何布局？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：“整家整装”确实是行业的风口，这一方面是基于对消费者需求的承接，另一方面也是企业能力的综合体现。我们从消费者的购买行为分析可以知道，快速装修入住、降低选择时间、成本、高性价比都是消费者的需求，所以整家整装大趋势是不可逆转的。而在这种趋势下，厂家要根据自己的生产能力进行整合。无论是整家还是整装，不仅仅是一个产品的延伸，更多是企业生产能力和经销商服务能力的延伸。当然，无论是整家还是整装，行业未来的发展主要是围绕消费者的痛点、供应链管理能力、经销商落地能力等进行抢占市场。

【林氏全屋定制服务】

在布局策略上，林氏家居从2020年推出全屋定制业务以来，就形成了“定制家具+成品家具+家居用品”的融合新业态，而今年更提出了“ALL IN全屋定制”。目前我们整个终端依然在走全屋定制路线，并将坚定务实地从全屋定制慢慢切入整家定制。

在产品布局上，将继续扩大林氏全屋定制产品丰富度和适配度上的优势，推出更多产品系列、全新品类以适配更多家居场景。例如今年林氏全屋定制陆续上新8套定制产品系列，推出定制业务专属成品产品线和全新品类产品“定制墙板”，涵盖北欧、现代简约、现代轻奢、意式、新中式等主流市场的风格。接下来，林氏全屋定制产品开发模式将从全屋定制全速迈向整家定制，整合林氏产品生态链，进一步开发厨阳产品，拓展林氏全屋定制发展增量的同时，开启消费者一站式统一风格装修消费新时代。

在营销赋能上，配合2023年的定制全链路提升战略，林氏将会提供更多的帮扶政策，一方面，将导入新工具推进数字化深度融合，增加直播和短视频的投入，拓展拼多多、小红书等增量渠道，布局内容私域链路；另一方面，将继续加大广告的投入，增加人员培训、经营指导、物流售后等全链条赋能终端。

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家居微新闻主编陈宇艳：当前家居企业普遍面临增长瓶颈，林氏通过新零售开启了新增长动能，您认为未来新零售的发展方向是怎样的？林氏的“新零售”还将如何进化？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：不敢说预测未来新零售的发展方向是怎么样的，更多是希望通过林氏的发展路径给到各位一些启发。林氏从2014年开始积极拓展新零售版图，开出第一家O2O体验店，到现在已经实现全国大部分省份的横向覆盖。凭借林氏强大的线上运营能力与粉丝积累，构建出林氏特色的“线上引流+线下拓客”新零售模式。如今，林氏家居全国新零售门店数量近千家，实现留资精准度高于行业平均水平，下一步门店拓展依然是我们的重点，将持续深挖下沉渠道，扩大经营优势。

此外，如果说以往我们通过丰富的产品、做大流量做好运营，多开门店实现我们今天的成绩，那下一步在成品家具板块将持续深化多种风格的产品系列，同时强化套餐式的全屋家具组合优势；而在全屋定制板块我们将通过各种主动营销的办法，往整装、拎包等其他渠道进行延伸，提高门店的坪效，持续发展。

在营销上，将继续强化线上线下相互赋能闭环，打造线下门店的客流“无淡季”的销售态势、持续放大的口碑效应。值得一提的是，数字化也是我们新零售“持续进化”的方向之一，我们将通过持续为门店提供数字化工具和数字货架等工具实现门店赋能，释放人力资源，提高运营效率。

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家居微新闻主编陈宇艳：面临渠道变革挑战升级，经销商压力重重，林氏家居是如何给经销商减压赋能的？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：我们主要通过加盟政策帮扶、门店经营体系赋能、品牌力驱动三大方式为经销商解压赋能的。首先在加盟政策上我们将大手笔释放多项利好政策给予经销商实打实的支持。在刚结束的招商峰会上我们打出了“亿元政策”的口号，从门头到新店样品再到门店装修、户外广告多种维度给经销商实际的支持，单店支持力度最高可达25万。其次是在门店整个经营周期，我们将为经销商构建360赋能体系，从建店开业、日常运营、人才培养、动销帮扶多个板块切入提供培训教学，更好地帮扶门店进行经营管理。最后是通过林氏家居的品牌影响力和消费者认可度为全渠道门店赋能，通过全年高频次的营销曝光以及线上流量运营能力，为线下门店提供精准的用户导流，减轻客流压力。

【门店人流】

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家居微新闻主编陈宇艳：随着用户围绕“家”场景的需求不断前置，林氏如何开启店态革新，吸引用户体验和购买？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：今年林氏家居品牌升级后，我们的产品布局在“全风格全品类”的基础上，还增加了一个“全场景”。具体体现在我们把丰富的产品通过家居场景的陈列组合营造更直观的氛围感和体验感。为此，在店态上我们也做了迭代升级和调整，就在今年便推出了家居成品的3.0时尚家居先锋门店，“定制家具+成品家具+家居用品”三位一体的4.0定制融合门店，以及聚焦在单品类赛道的独立品牌店。

【林氏家居3.0时尚家居先锋门店】

前者我们通过融合家居场景、产品、综合服务，打造大而全的店态布局，满足消费者一站式配齐的采购需求；而后者更多是聚焦在独立品类上，为消费者提供更精准和专业的解决方案。

【LINSY KIDS门店兔子房儿童空间】

例如LINSY KIDS在门店的布局上，就不同年龄段孩子的成长和生活需求打造适配的家居场景，方便父母进行选择和参考，还能根据不同家庭的具体情况提供定制服务，针对性提供解决方案。

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家居微新闻主编陈宇艳：当前，行业内卷不断，不少人称林氏家居为“卷王”，您认为林氏突破内卷的秘诀是什么？2023年，林氏有何目标或布局吗？

林氏家居市场营销副总裁李承泽：首先，林氏家居从来不是“卷王”，也没想过要成为“卷王”，因为“内卷”这词最简单的理解就是内耗，以抢夺现有资源而取得相对优势，而这显然跟林氏家居背道而驰。从今年8月提出品牌战略升级，强调“时尚多元舒适”的品牌DNA，到品牌全球代言人王一博的官宣，再到中国传统色IP的联动……都证明着我们一直寻求跟其他资源的强强联手跨界创新，同时构建“多品牌、多渠道、多产品”的策略，全面向更多元的家居领域拓展，开启市场增量的“反内卷”之路。

【林氏家居碧水春风家居空间】

而说到接下来的布局，从品牌端、产品端和供应链端来简单说说。在品牌端会延续我们的品牌策略，夯实“时尚多元舒适”的品牌调性，提高市场认知度，也会做更多新的跨界尝试。在产品端，今年我们提出了三大产品研发策略：多元共融，体验创新和诗意美学，接下来我们将继续延续此策略，开发更加时尚、多元、舒适的产品，此外我们也会提供优质的搭配建议服务以及美学体系, 让无论是想要纯正设计风格还是想要打造专属自己调性的消费者都能轻松找到自己偏爱的家居产品。而随着我们的产品类目的增加，业务量的扩大，接下来也将加速布局智能制造，战略携手行业头部及颈部生产商，实现产能的稳定输出和高效运用，夯实后端供应保障，提升产品生产效率和质量，紧抓各项生产细节构建强有力的后端供应链。